第1章　軟文基礎：軟文營銷快速入門

隨著互聯網的日益發展，現在網絡營銷的方式也越來越多，不過最基本最廣泛的方式還是軟文營銷。軟文營銷能夠快速、低成本地提高企業和產品的形象，提升企業和產品的知名度和公信力，因此軟文成為很多企業最喜歡而且有效的營銷手段。

1.1　軟文定義和形式

有古詩說“潤物細無聲”，相對于硬廣（硬性廣告）來說，軟文的精妙之處就在于它將宣傳內容隱藏于精美的文章內容中，讓用戶被精彩的文章內容所吸引，忽略了廣告，卻又在閱讀時了解到策劃人所宣傳的信息。

軟文應該是雙向的，能夠讓客戶得到策劃人想要內容的同時，也了解了策劃人所要宣傳的內容。下面就帶領大家一起走進軟文世界，體會軟文的魅力。

1.1.1　軟文定義

如今是讀圖時代、互聯網時代、大數據時代、碎片閱讀時代，隨著時代的進步和變遷，軟文的定義似乎越來越不明晰了。很多企業開始思考“什么叫作軟文？”“長篇文案廣告就是軟文？”“借著新聞點的由頭，撰寫產品的文字就是軟文？”“還是莫名其妙、天馬行空的只要是關乎產品，關乎品牌，關乎銷售的文字就是軟文？”

但這些相關問題久久不能獲得滿意的答案。古詩云：“隨風潛入夜，潤物細無聲。”相對于硬廣（硬性廣告）來說，軟文的精妙之處就在于一個“軟”字，綿里藏針，藏而不露，能將宣傳內容和文章內容完美結合在一起。

軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

1．狹義的軟文

早期來說，軟文就是指企業在以報紙雜志等以紙媒為主的宣傳載體上，付費刊登的純文字性廣告，這就是狹義的軟文定義。早期的軟文，又被稱為付費文字廣告，如圖1-1所示。

2．廣義的軟文

廣義的軟文，范圍要大一些，企業通過有計劃的策劃，以提高企業品牌形象和知名度或促進企業銷售為目的，在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上所刊登的具有宣傳性、闡釋性的文章，都可以被稱為軟文。其中包含了特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等，如圖1-2所示。

1.1.2　軟文形式

縱觀廣告市場，軟文雖然千變萬化，但是萬變不離其宗，其主要有以下幾種形式，如圖1-3所示。

1．新聞事件式

新聞事件式軟文，就是以新聞事件為背景，模仿新聞稿件的寫作方式撰寫文章，讓讀者感受到事件的權威性。但是，在撰寫新聞式軟文時，企業需要結合自身條件，多與策劃溝通，天馬行空，閉門造車是會造成負面影響的。

不可否認的是，新聞式軟文具有很大的權威性，可以讓讀者對文章中提到的廣告內容信服。例如，合肥北城某汽車3S店，以三八婦女節夫妻互送瑪莎拉蒂做噱頭，在新聞媒介上，發布新聞式軟文，引來了廣大人民群眾的注目，如圖1-4所示。

2．懸念疑問式

懸念疑問式軟文，利用的是人們普遍具有的獵奇心理，拋出來一個問題，引起大家的猜測和關注。然后在合適的時機給出答案，它屬于自問自答式。

例如，“人類可以長生不老？”“什么使她重獲新生？”等，通過設問引起話題和關注是這種方式的優勢，如圖1-5所示。

此懸念軟文給出“現代園墅為何如此熱銷？”的問題，一時間引起人們的不斷猜想“為什么熱銷？”“現代園墅有什么好？”然后下文就公布了問題的答案，這種自問自答的方式可以在很大程度上引起讀者的興趣。

3．故事敘述式

故事敘述式軟文，通過講述完整故事來帶出產品，利用產品的“光環效應”和神秘性給消費者造成強烈的心理暗示，從而促進銷售。例如，“1.2億元買不走的秘方”“神奇的植物胰島素”（如圖1-6所示）“印第安人的秘密”等。

這類軟文的目的并不是講故事，關鍵在于通過聽故事這一人類古老的接受知識的方式，傳遞故事背后的產品線索。因此，一篇成功的故事類軟文，對于故事的知識性、趣味性、合理性都有很高的要求。

4．情感爆發式

如今，情感訴求廣告得到了蓬勃發展。尤其在軟文中，有更大的情感針對性，通往人的心靈，以情動人，走進消費者內心世界是情感的最大特色。因此，在軟文營銷上，“情感營銷”一直非常靠譜。

情感營銷做得最到位的，莫過于“涼茶大戰”之后的加多寶官方網站的微博運行人員了。“王老吉”品牌爭奪戰敗給廣藥集團的加多寶，迅速在微博發出了四則“對不起”文案，搭配孩童哭泣的畫面，一舉引發了諸多共鳴，形成了病毒式傳播，迅速提升了加多寶在消費者心目中的知名度，其中的兩則道歉文案，如圖1-7所示。

如圖1-8所示，是幾個用于情感攻勢的軟文標題。

5．心理恐嚇式

與情感爆發式軟文截然相反的是心理恐嚇式軟文，不同于訴說美好情感的軟文，以情動人，恐嚇式軟文是直擊讀者軟肋的。以災難性后果警醒消費者，如圖1-9所示，就是采用了心理恐嚇式的軟文標題。

事實上，在給人留下深刻印象這一點上，恐嚇所形成的效果要強于贊美和愛，但是這種方式往往容易遭人詬病，所以需要把握分寸，不能過火。這種軟文形式大多應用于健康養生廣告中，最常見的便是戒煙廣告中，如圖1-10所示。

6．全民促銷式

促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時，如圖1-11所示就是使用了促銷式軟文的案例。

這類軟文利用的是“攀比心理”和“影響力效應”等多種因素，通過直接配合進行促銷，或者使用“買托”造成產品的供不應求狀態，刺激消費者產生購買欲。

1.2　初步了解軟文營銷

隨著互聯網的發展，網絡營銷的方式也越來越多，不過最基本最廣泛的方式還是軟文營銷。軟文營銷既節約經濟成本，又節省時間成本，是很多企業最喜歡而且有效的營銷手段。

軟文營銷，是指有著特定的概念訴求，通過擺事實講道理的方式，引導消費者走進企業設定的“思維圈”，搭配精準的心理攻勢，從而達到企業宣傳或刺激消費的目的。

從本質上來說，軟文是企業軟性滲透的商業策略與廣告形式的有機結合，以宣傳企業品牌、銷售產品為基本目的，借助文字表達與輿論傳播，促使消費者產生對于某種概念、觀點和分析思路的認同感。

1.2.1　軟文營銷的發展

20世紀90年代中后期開始，軟文創造市場奇跡的功效與它低廉的成本，使得各行各業的營銷手段都開始重視軟文營銷，軟文一舉成為備受青睞的營銷利器。尤其是醫藥保健品行業，將軟文營銷推向了巔峰。在醫藥保健品領域創造的腦白金神話，使得這個行業的營銷人員，對于軟文的效果，有了明確的認知。

隨著社會的進步，消費者鑒別能力越來越強，因此也開始產生了對于軟文的抵抗力，軟文的功能逐漸退化。甚至許多企業在網站投入大量資金，投放整版的軟文廣告，卻收效甚微。于是有人斷言，軟文營銷的時代已經結束。但是，有心人在經過仔細調查以后，發現軟文在某些行業，依然創造著銷售奇跡。軟文的硬性效果就是銷售，而諸如好記星、腸清茶、木竭膠囊等產品，更是利用軟文進行營銷的佼佼者。

從17年前軟文推廣成就“腦白金”，企業對于軟文的重視與對“腦白金”模式的積極模仿，開啟了1999—2000年的第一個軟文黃金時期。2002年，某保健茶品進行的整版情感營銷模式開啟了軟文的另一個黃金時期，專業的軟文寫手與團隊如雨后春筍，層出不窮。

軟文短暫的輝煌期到2003年開始終止，之后進入平穩發展期，軟文發布平臺的收費開始上漲，幾乎與硬廣齊平的收費，使得軟文被迫開始創新。而到了大數據時代，隨著科技的發展，網絡和娛樂文化逐漸興盛，網絡軟文的時代來臨，使軟文營銷正式進入網絡時代。

1.2.2　軟文營銷概述

軟文之所以受歡迎，主要原因就是越來越多的硬性廣告充斥于人們的生活之中，使人們對電視、網絡硬廣告關注度下降，雖然廣告宣傳費用增大，卻收效甚微。而另一個原因，則是軟文的收費要低于硬廣告，因此，在資金不是很雄厚或者對于宣傳推廣的計劃金不足的情況下，企業商家更愿意選擇投入產出比較科學合理的軟文。

不過軟文營銷之所以會成為眾多營銷手段中重要的一環，也必然有著自己的獨特優勢。

1.2.3　軟文營銷四要素

當前網絡營銷的主流模式就是軟文營銷，盡管在進行軟文營銷時，企業同樣需要投入一些推廣費用等資金，但是，相比較于其他營銷方式而言，軟文營銷具有極高的性價比。

當然，掌握軟文營銷的要素，會讓軟文營銷獲得事半功倍的效果，如圖1-12所示。

1．熱點

軟文想要吸引讀者的眼球，就需要讓讀者看到有興趣的東西，當然，不可能知道所有人的興趣，所以，就要拿出熱點。時事熱點，就算不是所有人在關注，也絕對是大部分人的關注點。

自從《花千骨》開播以來，各大網站、報紙就開始刊登有關的新聞報道，搜索引擎的搜索量也一直占據榜首。很多商家也借此風潮將《花千骨》與廣告結合，一篇篇的娛樂式軟文就此橫空出世。所以誰先抓住時事熱點，誰就可以成功吸引用戶眼球，如圖1-13所示。

2．標題

標題是一篇文章的基礎，對于軟文而言，具有吸引力的標題的作用更加不言而喻。軟文的標題若缺乏吸引力，即使內容再豐富精彩，也只是徒勞。

軟文的標題，體現了整篇軟文的核心內容，猶如企業的LOGO，標題的好壞，直接影響軟文營銷的成敗。因此在撰寫軟文時，首先就要擬定一個富有神秘感、誘惑性強并且令人震撼的文章標題，如圖1-14所示。

3．排版

軟文的排版要特別注意，巧用小標題與加黑加粗，會讓軟文的重點一目了然。嚴謹而有條不紊的排版是高質量軟文所必須具備的。不妨換位思考，若你看到一篇排版凌亂的文章，你能夠思路清晰地閱讀完全文嗎？即便閱讀了全文，這樣一篇毫無邏輯順序的軟文，也完全無法給人一種權威性。

因此，為了達到軟文營銷的目的，軟文排版不可忽視，最基本需要做到上下連貫，最好在每一段內容之間標注小標題，一目了然，突出軟文的重點。為了提高文章的分量，增加權威性，在語言措辭方面可以加入“某專家稱”“某教授認為”等話語。

4．廣告

軟文的最高境界就在于夠“軟”，廣告內容需要自然植入，絕不可讓讀者產生反感情緒。要讓讀者讀不出廣告的味道，并且讀完全文，使讀者認為這篇軟文為自己提供了不少幫助，讓自己受益匪淺，那么這就是一篇成功的軟文了。

雖然廣告是第四個要素，但這并不意味著軟文操作要把植入廣告放在最后一步，相反的是，軟文撰寫之初，在策劃的時候，我們就需要考慮好廣告的內容與目的。

對于初次撰寫軟文，寫作能力不夠強的撰寫者來說，建議把廣告放在軟文開頭的第二段，這樣，被第一段吸引了視線的讀者，很快就能進入軟文的“陷阱”。在軟文撰寫者的文筆與寫作技巧不足以駕馭廣告與軟文的關系時，不建議將廣告留到文章最后。因為一旦文章內容不足以吸引讀者視線，很可能會出現讀者沒有讀完全文便關閉網頁的情形。

1.2.4　軟文營銷注意事項

軟文營銷是長期的宣傳過程，很難在一次兩次的軟文推廣中獲得立竿見影的功效。要在營銷市場上體現價值，就需要提升品牌知名度，建立客戶信任感，而這些都需要長期的積累與宣傳。

軟文營銷對于軟文發布平臺的要求很高，因此軟文營銷需要我們把撰寫的原創文發布到權重較高的網站，由此獲得較高的排名與曝光率，進而實現軟文營銷的目的。不過在進行網絡營銷的時候，有些東西是必須知道的。

1．步驟

軟文營銷所采用的發布平臺的權重對于搜索引擎的收錄也發揮著不小的作用，軟文營銷重要的是整合所有可利用資源，量身打造專業合理的軟文營銷方案，制定推廣步驟，然后在知名平臺上發布軟文。軟文營銷的具體實施步驟，如圖1-15所示。

2．成功的秘訣

一篇優秀的軟文對于企業來說還是相當重要的，被讀者閱讀、認同再轉載，無形中就為企業做了宣傳，不過也不是所有的軟文營銷都是成功的。軟文成功的秘訣，就是不折不扣地做到以下四點，只有如此才會讓你的軟文營銷無往而無不利，如圖1-16所示。

在互聯網中，軟文營銷是最熱門的營銷手段之一。如果初入互聯網而不知從何做起，那就從軟文營銷開始吧。除了質量創意以外，軟文是一個天道酬勤的行業，只要堅持不懈地努力，就能看到成功在一步步地靠近。

3．網站收錄

網站收錄指的是與互聯網用戶共享網址，網站首頁提交給搜索引擎后，搜索引擎的“網絡機器人”就會光顧，每次抓取網站時向索引中添加并更新網站。

因為“網絡機器人”的自動抓取功能，網站站長只需要提供頂層鏈接。“蜘蛛”，也就是搜索引擎的抓取工具，能夠自動找到其他網頁。被提交的網址，經過審核符合相關標準，就會在1個月內按搜索引擎的收錄標準被處理。

軟文對于搜索引擎的影響，如圖1-17所示。

軟文在收錄后容易被忽略，因此優化軟文重復次數不要太多。營銷軟文在發布時最好是大批量、廣撒網才能多撈魚，發布范圍越廣，效果越好。這些效果雖不能量化成為具體的數字，但是卻值得仔細花時間去研究。