2.3　團(tuán)購(gòu)與O2O的那些事

虎嗅網(wǎng)的huzhongwen寫的一篇文章《線下商家真心話：我需要什么樣的O2O？》在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)率頗高。作者從線下商家的角度提出了他們最關(guān)心的核心問(wèn)題：①帶客戶來(lái)；②留下客戶；③別煩我。文章最后，作者對(duì)線上的“O”們發(fā)出了質(zhì)問(wèn)：“當(dāng)我們真正了解了線下商家的需求再回看那些成天大談O2O模式的線上‘O’們，請(qǐng)記住堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)，善待商家，不然今天的團(tuán)購(gòu)就是明天所有O2O的結(jié)局。”

首先，不得不說(shuō)O2O的確很熱，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的世界從不缺少熱點(diǎn)，關(guān)鍵是其熱度是否能一直存在，并能有圖畫(huà)中的那么美好。huzhongwen的這篇文章無(wú)疑撕開(kāi)了O2O火熱背后的傷疤：線上的“O”們通過(guò)O2O模式成功地忽悠了投資者，滿足了用戶需求，但是對(duì)線下商家的過(guò)度掠奪讓2015年的O2O模式充滿了隱患，“不然今天的團(tuán)購(gòu)就是明天所有O2O的結(jié)局”這句話才顯得振聾發(fā)聵。

當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站異軍突起，上演“千團(tuán)大戰(zhàn)”之時(shí)，筆者也曾觀察過(guò)一段時(shí)間，并真心感覺(jué)到團(tuán)購(gòu)給網(wǎng)民帶來(lái)的實(shí)惠。一張價(jià)值80元的3D電影票，團(tuán)購(gòu)只需30元左右就能美美地看一場(chǎng)電影；一頓價(jià)值150元左右的雙人午餐，團(tuán)購(gòu)只需70元左右就能約上朋友美美地吃上一頓……這樣便宜的好事，拋開(kāi)服務(wù)位置遠(yuǎn)近與預(yù)約等門檻不計(jì)，一般消費(fèi)者自然覺(jué)得喜歡，感覺(jué)很好，并且樂(lè)意掏腰包去嘗鮮體驗(yàn)。

但是，Business is business！你讓消費(fèi)者感覺(jué)很好的時(shí)候，又給線下商家們帶去了什么價(jià)值呢？商業(yè)的本質(zhì)是互利雙贏，如果拋開(kāi)了這個(gè)前提，任何的商業(yè)模式都不可能永久持續(xù)。這讓我不禁想起了《三體2：黑暗森林》里提及的宇宙社會(huì)學(xué)公理：“第一，生存是文明的第一需要；第二，文明不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)展，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變。”如果把這個(gè)公理轉(zhuǎn)化成商業(yè)社會(huì)學(xué)公理就變成了：“第一，生存是企業(yè)的第一需要；第二，企業(yè)不斷增長(zhǎng)與擴(kuò)展，但商業(yè)世界里的資源總量保持不變。”我們?cè)侔哑髽I(yè)替換為O2O的兩個(gè)“O”，把資源總量替換為O2O的目標(biāo)客戶總量與線下“O”可提供給線上“O”的服務(wù)總量，就可以很清楚地發(fā)現(xiàn)：O2O的目標(biāo)用戶最終享受到的是線下商家提供的服務(wù)，當(dāng)線下商家的服務(wù)成本高于價(jià)值收益（價(jià)格+口碑+品牌宣傳）的時(shí)候，即便市場(chǎng)需求潛力再大，若每一次交易的達(dá)成都是虧損，這種商業(yè)模式就不可能健康持續(xù)，除非有新的模式變革。

所以，2014年國(guó)慶節(jié)的時(shí)候筆者腦子里蹦出了一個(gè)對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)的模糊判斷：“團(tuán)購(gòu)這種模式雖然很討消費(fèi)者喜歡，但是其帶給線下商家的價(jià)值太低或者不容易衡量，線下商家可能就不再參與了，從而使得團(tuán)購(gòu)模式長(zhǎng)期看來(lái)是不可持續(xù)的。判斷的依據(jù)是：①在‘千團(tuán)大戰(zhàn)’面前，線下商家總數(shù)畢竟有限，線上‘O’們的爭(zhēng)奪必將白熱化，成本將高企；②團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站過(guò)度依賴線下商家可提供的服務(wù)，且可能要求線下商家過(guò)分低價(jià)以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶，從而傷害線下商家利益；③線下商家是要掙錢的，但面對(duì)O2O這種全新的商業(yè)模式他們不想錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，于是短期放血持謹(jǐn)慎性的期望試探效果。”

基于以上三點(diǎn)依據(jù)，筆者當(dāng)時(shí)只是隱隱覺(jué)得“千團(tuán)大戰(zhàn)”太夸張了，肯定會(huì)物極必反，洗牌遲早會(huì)到來(lái)，略去不表。關(guān)鍵是，這種模式到底能給商家?guī)ナ裁磧r(jià)值？筆者當(dāng)時(shí)得出的結(jié)論是：①團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大洗牌，全國(guó)綜合性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與專注于本地化服務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并存，綜合性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不超過(guò)10家；②團(tuán)購(gòu)模式變革為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供低價(jià)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的同時(shí)，也要利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)為線下商家提供線上品牌宣傳服務(wù)以彌補(bǔ)其讓利的損失。因?yàn)椋ㄟ^(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大洗牌形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)后，產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格是有可能實(shí)現(xiàn)均衡的，這樣就能兼顧線下商家和消費(fèi)者利益；通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式變革可以為線下商家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的廣告增值服務(wù)，它們是樂(lè)于接受的，而且可能成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站新的盈利模式。

現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展大家都清楚是怎么回事，就讓我們繼續(xù)從團(tuán)購(gòu)模式延伸到討論O2O模式。現(xiàn)在的O2O發(fā)展跟之前的團(tuán)購(gòu)模式是很像的，都是寄生于線下商家的產(chǎn)品/服務(wù)基礎(chǔ)之上，所以，當(dāng)線上的“O”們占用了線下商家太多的資源之后，如何給線下商家?guī)r(jià)值呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)入手。

（1）建立線下商家特約合作聯(lián)盟。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，按美食、休閑娛樂(lè)、生活、優(yōu)惠券等服務(wù)分類形式，從已有合作商家中分門別類精選出同城同類別下的前20%作為特約商家，在品類服務(wù)推薦中給特約商家更多推廣支持，特約商家也必須給予大眾點(diǎn)評(píng)相對(duì)應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠或給大眾點(diǎn)評(píng)用戶專屬的特權(quán)服務(wù)，但是如何平衡與其他80%線下商家的利益沖突是需要考慮的。

（2）教會(huì)線下商家留住用戶的方法。雖然O2O能給線下商家?guī)ビ脩簦谴蟛糠钟脩舳际菦_著各種優(yōu)惠去的，可能有了第一次就沒(méi)有了第二次，回頭率太低。那線上的“O”們能否研究一下用戶消費(fèi)行為特征，采用他們可接受的形式，教會(huì)線下的商家如何去留住用戶。例如某個(gè)用戶A是通過(guò)智能手機(jī)查看大眾點(diǎn)評(píng)的APP，然后下載其優(yōu)惠券去某餐廳B吃飯的。對(duì)于這個(gè)用戶A來(lái)說(shuō)，他選擇餐廳B的原因可能是距離近、菜品似乎不錯(cuò)、有優(yōu)惠等，消費(fèi)完之后，他可能會(huì)繼續(xù)來(lái)，也可能不會(huì)，而不會(huì)的原因可能是：忘記這家餐廳B了、去餐廳C也能吃到、去其他餐廳吃其他東西也一樣等。對(duì)于這部分沒(méi)有剛性需求的用戶，大眾點(diǎn)評(píng)可以對(duì)餐廳B提供以下留客指南，指導(dǎo)線下商家建立簡(jiǎn)易的會(huì)員體系。

（1）告知顧客會(huì)員身份。餐廳B的服務(wù)員可以在用戶A點(diǎn)餐時(shí)告訴他，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠券來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的，所以他自動(dòng)成為了你們餐廳的會(huì)員，會(huì)員認(rèn)定以用戶A的手機(jī)號(hào)碼為準(zhǔn)。

（2）告知顧客獲得會(huì)員身份后的價(jià)值。餐廳B服務(wù)員可告訴用戶A，以后來(lái)你們這里的每次消費(fèi)都可以享受××折的優(yōu)惠，且他只需提供手機(jī)號(hào)碼即可。

（3）建立營(yíng)銷渠道，主動(dòng)邀約顧客。餐廳B還可以告訴用戶A當(dāng)有新的菜品出來(lái)時(shí)，用戶A可以特價(jià)嘗鮮，而且可以享受折上折，餐廳B會(huì)以短信形式告知用戶A，并詢問(wèn)用戶A是否愿意接受。

（4）短信營(yíng)銷，讓用戶A記住餐廳B。整理從大眾點(diǎn)評(píng)過(guò)來(lái)的用戶信息，每個(gè)月對(duì)用戶進(jìn)行一次短信營(yíng)銷，提供優(yōu)惠信息，記住每月最多一次。

（5）微信營(yíng)銷，建立與會(huì)員的社交關(guān)系。餐廳B可以建立自己的微信公眾賬號(hào)或私人賬號(hào)，以哪個(gè)為主可自行決定。公眾賬號(hào)可以主動(dòng)向用戶推送信息，而私人賬號(hào)則是以分享信息為主，筆者偏好于分享信息的形式，因?yàn)椴粫?huì)讓用戶反感。方法是只要添加了餐廳B微信好友的用戶都可以自動(dòng)成為會(huì)員，享受以上服務(wù)，至于效果好壞就看餐廳B微信運(yùn)營(yíng)的功力了，這點(diǎn)可以由大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。

這樣，線上“O”們通過(guò)為線下“O”們提供更多貼心服務(wù)，讓線下“O”們感覺(jué)到你們的用心，自然就會(huì)多增添一份信任。筆者能想到的暫時(shí)就是這些了。