1.3　餐飲O2O：你必須了解的三個基本點！

之前寫過好幾篇餐飲O2O的文章，但大多是站在“高大上”的互聯網企業角度來寫的。當時，從帝都回到長沙后，真正開始創業，與更多的線下餐飲老板接觸，聽他們聊自身問題，聊與團購網站的合作情況，然后發現餐飲O2O線上發展的模式基本面都對，但是未必真正解決商家的價值需求。事實上，某些自認為擁有互聯網思維的線上公司的線下玩法未必真正切合商家的需求和痛點，在銷售導向之下，KPI（關鍵銷售指標）壓過了服務意識，多家競爭導致商家煩不勝煩。而商家在對待觸網的問題上，也是一分為三：自愿做，跟著做，從不做。但是，隨著線上公司的強大攻勢，加上線下商家的自我學習，O2O已經不再高深，餐飲經營者也不再懵懂，回歸經營本質，他們的心里也有一桿秤。

從現狀來說，互聯網的確顛覆了很多行業，包括媒體、影視、圖書、音樂、零售、手機、電視、穿戴設備、本地生活服務等。但是，以上所列諸項中除本地生活服務之外，其他都是相對標準化的產品，可以實現跨物理空間的傳送與異步體驗，唯有本地生活服務只能在本地消費，具有很強的本地化特征，并且只能即時消費才能做到最佳體驗，所以模式難以規模化復制。這，就是本地生活服務的獨特之處，也是高壁壘所在。作為本地生活服務排頭兵的餐飲O2O更是如此。

現在言歸正傳，對宏觀的餐飲業或者微觀的餐廳而言，互聯網、互聯網思維、O2O這三個主體到底能起到什么樣的影響和作用，尤其是O2O對于連接線上與線下來說是否真的名副其實？接下來，筆者將結合和餐廳老板的一些交流，以及從自身的觀察調研角度來一一進行解答。

1.3.1　互聯網顛覆不了餐飲業，但用互聯網思維能夠改造餐飲業

只有深入線下，與餐廳老板促膝長談，你才能真正明白餐飲的本質是什么。狹義的理解，餐飲也許就是吃飯喝茶，餐廳就是四處招徠顧客以達到盈利的目的。但實際上，真正的餐飲經營者做的餐廳是有文化與傳承的，重視的是口碑與品牌，載體就是菜品和服務。

如果對餐飲業進行狹義的解讀，無論是路邊夫妻店、小餐館，還是中高端餐廳，互聯網企業都會一視同仁地打著從線上導流到線下的旗號，說服餐廳合作，當然也能收到成效。如果從餐廳本質需求角度進行廣義的解讀，我們會驚訝地發現，這樣的餐廳，這樣的餐飲經營者，他們夢想實現的，以及正在做的，是以互聯網思維的方式做餐飲，滿足用戶需求，本質上是目標一致、殊途同歸的。

從前文已經介紹過的長沙青瓷創始人的餐飲理念與實際行動來看，筆者得出的結論是，只要某個餐廳擁有用戶至上的意識，并能落實到執行，專注產品和服務品質，一心滿足用戶體驗，即便沒有互聯網這個工具，餐廳也能做到口口相傳、門庭若市、收益頗豐，這便是所謂的用互聯網思維改造餐飲業的威力。但與此同時，筆者也要強調，“互聯網思維中的產品極致思維”只是傳統行業優秀經驗的提煉、升華和總結，應用到互聯網產品領域后才大放異彩的，并不算新生事物，從古至今皆有之，不要過度夸張。

1.3.2　互聯網思維助餐飲行業獲得新生，互聯網讓精品餐廳大放異彩

用互聯網思維做餐飲的雕爺牛腩和黃太吉在2013年引爆了餐飲O2O，前者估值4億元，后者估值1億元。黃太吉創始人赫暢甚至宣稱：“2014年上半年黃太吉的銷售額要達到1億元，未來的年銷售額要做到100億元。”這更是驚得互聯網圈里的人宣稱餐飲業終將被互聯網所顛覆。但筆者一直認為，互聯網圈的精英實踐降級論獲得成功后，自己喊“狼來了”喊多了的話，只會讓自己麻痹，被某些虛妄的自信掩蓋住真相。

雕爺牛腩和黃太吉的成功固然是互聯網思維改造餐飲業的典型案例，也為傳統餐飲行業的升級與轉型注入了新的理念，提供了新的動力，但是，回歸到餐飲的本質上來說，依舊以線下餐廳為主要載體，以餐廳的口味、環境和服務為核心，然后去帶動餐廳口碑的傳播。以上這些，都是基于互聯網思維的指導而實現的。雕爺牛腩和黃太吉的口碑引爆，一方面是由于其產品和服務策略的成功，這是核心基礎；另一方面才是得益于互聯網這一強有力的工具，讓各自的產品口碑以核聚變的方式快速傳播，強烈震撼到規模最大化的受眾，從而使得品牌知名度獲得質的飛躍，并且幾乎免費，這在以前可是要付出巨大的成本的。這，是互聯網對傳統品牌傳播方式的顛覆，所以才能以極低的成本讓菜品和服務好的餐廳大放異彩，聲名遠播。

所以，用互聯網思維去做餐飲，餐廳應專注在菜品口味和顧客服務上，甚至需要提供超出顧客預期的驚喜，不斷地優化提升用戶體驗，這是互聯網思維的價值所在。而互聯網作為信息傳播、口碑傳播的最高效工具和渠道，則能幫助餐廳實現口碑的裂變式傳播，用戶的規模化增長，品牌的快速升值。這，是先有雞后有蛋的演化邏輯。

1.3.3　降級論先行，進化論后上，餐飲O2O模式會有新變化

雕爺牛腩和黃太吉的創始人都擁有深厚的互聯網從業背景。他們二人在餐飲業所取得的成績可以說是降級論的實踐成功。只要你以產品經理的眼光與執行力去發現傳統行業里的問題與用戶需求，專注產品和服務，不斷優化提升用戶體驗，并以互聯網營銷的方式去進行產品傳播，絕對會有很大的把握獲得成功。

那么對于傳統行業，尤其是本書重點關注的餐飲行業的餐飲老板來說呢？筆者認為，各行各業都有自己的產品經理，只是能力水平參差不齊。從2015年的餐飲市場來說，海底撈絕對是由頂級的產品經理打造，是完全具有并且深刻領悟互聯網思維的一家餐廳，具有足夠的市場影響力與知名度，是絕對的行業標桿，這也是筆者前文所說的真正的餐飲經營者做的餐廳。

無論是黃太吉還是海底撈，他們在產品與服務標準上都做出了非凡的成績，并且博得滿堂喝彩。這將大大刺激有志于做口碑、做品牌的餐廳轉變觀念，模仿學習，從而從傳統餐飲業的思維習慣與做法中擺脫出來，實現華麗的轉身。但是，在這個過程中，線上的互聯網企業必須接受一個事實，那就是：不同的餐廳是有不同的定位的，高、中、低端必定會同時存在；也肯定會有如海底撈這樣一開始就做到極致的餐廳，還會有路邊那種低端小餐廳；更會每隔一段時間就出現一波餐廳倒閉、另一波餐廳開張的情況。所以，我們必須摸清不同餐廳自身的定位，承認差異的存在，并且接受餐廳倒閉被淘汰的現實，因為這是餐飲業自身的規律，也是一種新陳代謝、進化的過程。

所以，從餐飲行業的現實情況來看，餐飲O2O模式肯定將發生新的變化。從前，我們都把關注的重心放在線上的互聯網企業如何為線下餐廳引流上，并且努力切進餐廳的交易環節，實現變現（當然，這在2015年，對于大部分的餐飲企業其實都是有效的）。但是，隨著互聯網對餐飲業的進一步滲透，肯定會有一些傳統的餐飲經營者提前啟蒙覺醒，并用互聯網的方式去改造自身。如肯德基和星巴克就已經上線了自己的APP產品，用來發放優惠券、提供訂餐服務等。同時，也有大部分還處在沉睡期不自知，這是一個動態發展的過程，要承認這種差異性，但也要清楚認知演化趨勢背后的機遇和危機。

這時候，餐飲O2O的業務模式與服務方式將會向更加垂直、細分、專業、個性的方向演化。如果說團購是餐飲O2O的1.0版，那么外賣和預定就是2.0版，而對餐廳更有價值正等風來的餐飲O2O 3.0版將更具魅力，那便是顧客和餐廳之間自連接與自管理的形態，春節期間的打車軟件之戰已經初顯這種模式的效率與自由。這么一說，餐飲O2O中的線上公司是不是更加清楚一點兒了呢？當聽說騰訊5億美元戰略入股大眾點評的消息后，筆者真的有些不淡定了，因為這種聯姻的背后真能釋放巨大的能量，筆者作為餐飲O2O的創業者，很關注也很擔心的是以后微信和大眾點評是否會發生關系，會發生什么樣的關系。

最后，筆者想說的是，作為一名降級論的實踐者，一名餐飲O2O領域的創業者，本地生活服務領域的確存在著很多的機遇，巨頭不可能大包大攬，也不可能快速推進。2015年，巨頭們在本地生活服務領域還留下很多空白點，也有一段的時間差，所以，看準了，立即執行，快速迭代優化，只是人才可能會是最大的“瓶頸”。關于餐飲O2O，現在已經是紅海競爭，但規模足夠大，也有細分市場的空間。本書作為筆者對餐飲行業O2O觀察的一些思考，有反復強調的地方，也有一筆帶過的地方，只是希望大家能從另一個角度重新審視餐飲行業O2O，尤其要去發現餐廳老板的真正需求以及需求的演變路徑。