1.2　餐飲O2O是內(nèi)功與外功的融合

筆者之前寫過一系列關(guān)于餐飲O2O的文章，但是越到現(xiàn)在越不敢輕易動(dòng)筆。一方面是關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的人多了，想說的都被其他人說了；另一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在筆者從事這方面的創(chuàng)業(yè)，跟全國(guó)各地的餐飲人接觸多了，接收的信息多了，才發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)人的視角與傳統(tǒng)餐飲人的實(shí)踐之間存在嚴(yán)重的不對(duì)稱，不明真相前是不敢班門弄斧的。當(dāng)然，筆者的文章相對(duì)于其他寫餐飲O2O的朋友來說，還是更接地氣一點(diǎn)的，因?yàn)楣P者一直是實(shí)踐論的倡導(dǎo)者，從群眾中來到群眾中去。以下便是筆者2015年對(duì)餐飲O2O一些最新思考的梳理與總結(jié)。

1.2.1　餐飲的內(nèi)功

1．菜品口味與出品更新

說到餐飲的內(nèi)功，就必須說到菜品的口味與出品的更新迭代，防止老用戶因?yàn)槌阅伭恕袄先龢印倍x開。口味毋庸置疑，這是產(chǎn)品的核心。但是如何成就一個(gè)好的大眾都愛的口味，這里面的學(xué)問就多了。在這個(gè)方面，餐廳創(chuàng)始人與廚師長(zhǎng)就是一個(gè)十足的產(chǎn)品經(jīng)理，他們需要做市場(chǎng)調(diào)研，收集需求，確定食材與配料，然后烹飪出品并小范圍進(jìn)行測(cè)試，收集反饋意見后再繼續(xù)進(jìn)行微調(diào)，如此循環(huán)直到產(chǎn)品滿意之后再推出市場(chǎng)。

以2015年很火的一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)品牌做餐飲的“西少爺肉夾饃”來說，因?yàn)?個(gè)創(chuàng)始人都是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）出身，所以對(duì)上述做產(chǎn)品的模式并不陌生。但是，在筆者深入餐飲界的這幾個(gè)月時(shí)間里，也接觸了一些餐飲界的老板、管理者與廚師長(zhǎng)，他們的新菜譜的出品過程的確也符合上述流程。

在這里，筆者也有個(gè)案例與讀者分享。夏天來了，又是大排檔和夜宵季了。在長(zhǎng)沙，口味蝦是老少皆宜的夜宵必備菜品。可以說大街小巷都飄蕩著口味蝦的味道。我的朋友，青瓷味坊1310的創(chuàng)始人陳總，想在夏季推出自己的口味蝦，想在口味上推陳出新，于是自制了一個(gè)獨(dú)特的品種。然后，連著好幾個(gè)晚上拉著我們一票朋友以及他的其他朋友去他那里吃蝦，吃完后點(diǎn)評(píng)味道、討論賣點(diǎn)，再根據(jù)反饋意見重新做一份，再吃再改進(jìn)。有時(shí)白天也打個(gè)電話說說最新的進(jìn)展與新的想法，就連新品的名字也是我們?cè)诓妥郎掀肺兜臅r(shí)候想出來的。這就是餐飲人的菜品出品過程，是不是和做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如出一轍？

2．餐廳服務(wù)與管理水平

餐廳的服務(wù)要好，這是大家都知道的。和菜品的口味一樣，服務(wù)也是就餐的顧客最關(guān)心的一個(gè)方面。但是餐廳服務(wù)水準(zhǔn)好壞的背后，考驗(yàn)的是餐廳的管理水平，這點(diǎn)類同菜品的出品，都是需要餐廳管理者和創(chuàng)始人重點(diǎn)把關(guān)的地方，是真正隱藏在用戶就餐體驗(yàn)背后的核心要素。

為什么海底撈那么火，那么多人學(xué)習(xí)？除了它的產(chǎn)品出品質(zhì)量過硬外，最讓人津津樂道、廣泛傳播的還是它的服務(wù)。關(guān)于海底撈服務(wù)的經(jīng)典故事和段子太多，大家也都知道，就不多說了。但是，當(dāng)海底撈真正實(shí)現(xiàn)了人性化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的融合時(shí)，很多餐飲人只能感嘆也就一個(gè)海底撈。這背后透露出的其實(shí)是一種無奈。海底撈成功的背后有一系列規(guī)章制度與管理流程做支撐，而且真的執(zhí)行到位了。目測(cè)很多餐飲企業(yè)，也許也在學(xué)習(xí)，也有自己的規(guī)章制度和管理流程，但是就是做不到那么好，為什么？其實(shí)背后還是人的因素。由于餐飲業(yè)的從業(yè)者學(xué)歷相對(duì)較低、學(xué)習(xí)能力不高、領(lǐng)悟力不強(qiáng)、執(zhí)行力有限等一系列原因，導(dǎo)致很多好的餐飲管理理念不能執(zhí)行到位，從后廚到前廳的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)不能進(jìn)行有效把控，從而帶來一系列問題。這些都是餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待的。

說個(gè)2015年的例子，筆者曾在長(zhǎng)沙吃了三頓飯。它們都和餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)菜品出品要求與餐廳服務(wù)相關(guān)。第一波：下午5點(diǎn)開始，與重慶、湖南本地的餐飲業(yè)大咖受邀去了吳昕開的泰子椰餐廳，體驗(yàn)原味的泰國(guó)菜——為遠(yuǎn)道而來的朋友展現(xiàn)泰國(guó)菜的精華，算是取經(jīng)而來。第二波：晚上8點(diǎn)，去了青瓷味坊1310餐廳，見到了湖南某知名餐飲集團(tuán)的總經(jīng)理以及中國(guó)酒店管理十大風(fēng)云人物——某大咖，實(shí)為餐飲出品品鑒與管理交流分享，可惜到場(chǎng)時(shí)精華分享已過，很是遺憾。第三波：晚上11點(diǎn)半，與青瓷味坊1310創(chuàng)始人陳總、湖南電視臺(tái)《食行中國(guó)》制片人兼主持人小志以及青瓷的4位核心管理層一道去號(hào)稱長(zhǎng)沙最好的某火鍋餐廳體驗(yàn)其服務(wù)水平，詳細(xì)考察了進(jìn)門—引導(dǎo)—落座—點(diǎn)菜—叫服務(wù)—故意刁難體驗(yàn)服務(wù)下限—埋單—離店等全過程服務(wù)，也在餐桌上就自身的管理問題進(jìn)行分析與自省，筆者也就餐飲O2O的一些觀察體會(huì)進(jìn)行了分享。

所以說，對(duì)于修煉餐飲內(nèi)功而言，口味和服務(wù)是直接影響顧客就餐體驗(yàn)的兩大核心要素，而這背后與之對(duì)應(yīng)的是出品的方式與管理的水平。至于出品的方式，相信幾千年的餐飲傳統(tǒng)早已形成了一套獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)體系，加之用互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的理念廣為普及，其實(shí)這已經(jīng)不再是問題。相比而言，最為關(guān)鍵，也是中式餐飲需要學(xué)習(xí)和突破的地方就是標(biāo)準(zhǔn)化與流程化的餐飲管理，并且需要較高層次的店長(zhǎng)和廚師長(zhǎng)來執(zhí)行。令人擔(dān)憂的是，餐廳管理方面如何破局將是餐廳長(zhǎng)期面臨的難題，筆者在跟全國(guó)各地的餐飲業(yè)朋友聊天時(shí)深有感觸。

1.2.2　餐飲的外功

如果說餐飲的內(nèi)功是口味和服務(wù)，那筆者定義的餐飲外功就是營(yíng)銷。內(nèi)功塑造品質(zhì)，外功成就口碑。對(duì)餐飲企業(yè)來說，選擇一個(gè)好的地段，設(shè)計(jì)一個(gè)舒適的或者有主題的就餐環(huán)境，包括餐廳消費(fèi)的人均價(jià)格……這些都是餐廳定位的核心點(diǎn)。

大家都知道地段很重要，但是地段資源是稀缺的，也是絕大多數(shù)餐廳無法掌控的，但凡是知名的餐廳大多會(huì)選擇地段好、客流量大的黃金位置。地段之外就是餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)與消費(fèi)價(jià)格確認(rèn)。不同的環(huán)境設(shè)計(jì)與消費(fèi)價(jià)格會(huì)對(duì)應(yīng)不同的主題以及人群，這是市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶群選擇的重要一環(huán)，也是餐廳自身能夠決定的。

但是，除此之外，還有很重要的一環(huán)就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶與餐廳定位匹配，而中間很重要的一環(huán)就是營(yíng)銷渠道的選擇與執(zhí)行。以傳統(tǒng)的方式而言，新品的推出是營(yíng)銷，優(yōu)惠活動(dòng)是營(yíng)銷，傳單海報(bào)宣傳是營(yíng)銷，會(huì)員發(fā)展是營(yíng)銷；以現(xiàn)在的方式，也是餐飲O2O做的事情，如優(yōu)惠券、團(tuán)購、預(yù)訂、電子會(huì)員卡、微信公眾號(hào)服務(wù)、自建APP等利用互聯(lián)網(wǎng)的方式做餐飲都是營(yíng)銷。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷很重要的一個(gè)作用是，它能夠跨越地段的限制，打破“酒香也怕巷子深”的觀念，讓非核心地段的精品美味餐廳也能廣為人知，大受歡迎。

即便營(yíng)銷的方式千差萬別，但是永恒不變的一點(diǎn)是，餐飲企業(yè)都希望能夠通過靠譜的營(yíng)銷渠道或者營(yíng)銷方式將自家的餐廳菜品與服務(wù)推薦出去，讓更多的顧客進(jìn)店來體驗(yàn)，然后形成高轉(zhuǎn)化率的回頭客與良好的口碑效應(yīng)。這也是餐飲企業(yè)營(yíng)銷的根本目的所在。

由于時(shí)代在變化，餐飲營(yíng)銷的方式也發(fā)生了很大的變化。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的滲透急劇加速，快得讓很多傳統(tǒng)行業(yè)的人士驚恐萬分，在不明就里中還沒有來得及學(xué)習(xí)了解就開始積極擁抱，喜憂參半。筆者作為這股潮流的觀察者與親身實(shí)踐者，一直在宣講，也一直在學(xué)習(xí)和思考餐飲O2O能給傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)帶去什么。

1.2.3　餐飲O2O能做什么

餐飲O2O簡(jiǎn)單來說分為兩類。一類是互聯(lián)網(wǎng)餐飲，即從線上（網(wǎng)絡(luò)）向線下（餐廳實(shí)體）導(dǎo)顧客，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米、餓了么等就是這一類。另一類是餐飲互聯(lián)網(wǎng)，即把線下餐飲實(shí)體店的顧客發(fā)展成為線上的用戶，如現(xiàn)在很多餐廳都在做的微信公眾賬號(hào)，或者像實(shí)力雄厚的肯德基、俏江南餐飲企業(yè)都自建了APP（手機(jī)軟件），為用戶提供最新的產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)與在線下單等服務(wù)。

對(duì)于以上這兩類餐飲O2O的服務(wù)形式，相信大家都不陌生。對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)者來說，就更加不會(huì)陌生了，因?yàn)槊刻於寄鼙粓F(tuán)購的銷售員拜訪好幾次，也領(lǐng)教過團(tuán)購的威力，如今的餐飲預(yù)訂服務(wù)也都在實(shí)踐。而自建微信公眾號(hào)或者微信營(yíng)銷培訓(xùn)或者自建APP等想必也被很多的人推薦或者推銷過，實(shí)際效果筆者閉著眼睛也能夠猜到，肯定是不盡如人意的。

餐飲O2O是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀推出的一種電子商務(wù)模式，而且目前來看還不那么成熟，正處在摸索期。所以，筆者建議大家先拋開這種模式，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與自身的實(shí)際條件出發(fā)，來思考和分析該如何利用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行用戶發(fā)展與口碑傳遞，這才是傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)真去學(xué)習(xí)與了解的，至于執(zhí)行與實(shí)踐，我們有機(jī)會(huì)再探討。

餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種全新的跨界嘗試。雖然這個(gè)話語權(quán)目前由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及研究該領(lǐng)域的自媒體絕不能有“唯我獨(dú)尊”的心態(tài)。傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營(yíng)者也不能因?yàn)楸桓拍钏笥遥活愃频駹斉ｋ睢ⅫS太吉的新興案例所震驚就亂了分寸。在這里，筆者極力推薦傳統(tǒng)行業(yè)的朋友讀一讀萬科總裁郁亮在“綠公司年會(huì)”上的演講實(shí)錄文章。面對(duì)傳說中互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性，他有著理性客觀的思考，筆者很是認(rèn)同。他說——

“我們思考有三點(diǎn)，第一點(diǎn)，對(duì)新的事物，我們只有放開心胸去擁抱它，我們才能真正理解，而只有真正理解，我們才知道什么是合適的距離。并不是說我們覺得任何新的潮流都將摧毀一切、改變一切，而是你首先需要擁抱它、理解它，才知道距離在哪里，這是我們第一點(diǎn)觀察的思考結(jié)論。

“第二點(diǎn)，比變化更重要的是，你要找到背后的不變，第一個(gè)變化背后有不變的東西，這些不變的東西是什么，并不是所有東西都變了，是所有東西都會(huì)受到影響，但是你一定要找到不變的東西是什么，才能做下去、走下去，否則只是隨波逐流而已。

“第三點(diǎn)，是說當(dāng)新的時(shí)代大幕揭開的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該做的，不是遠(yuǎn)離自己的領(lǐng)域，而是尋找新的伙伴，利用新的工具，將原有業(yè)務(wù)做得更好。以前有很多傳說，說我們?nèi)f科不想做房地產(chǎn)，想改行做別的，做互聯(lián)網(wǎng)，做生物技術(shù)，我們真正的思考結(jié)論是，我們需要學(xué)習(xí)這些東西，需要了解這些東西，我們需要用新的思想武裝自己，目標(biāo)只有一個(gè)，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做好，把原來業(yè)務(wù)做好，而不是改行做別的東西。”

最后，郁亮得出的兩點(diǎn)結(jié)論如下。

（1）我們要對(duì)客戶好，極致的好。對(duì)于這點(diǎn)，很多傳統(tǒng)企業(yè)是沒有認(rèn)識(shí)到的。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，以前我們也許只是認(rèn)為把菜品味道做到最好，把應(yīng)該給顧客提供的服務(wù)，如隨叫隨到、有求必應(yīng)、快速上菜、溫馨提示等做好就可以了，但是這些是顧客認(rèn)為你們必須要做到甚至做好的，顧客不會(huì)因?yàn)檫@些而覺得你好。可是，如果你在這些基本的細(xì)節(jié)上都沒有做好的話，顧客很可能因此離你而去。

現(xiàn)在，對(duì)餐飲企業(yè)的要求是，在做好自己原有的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還要為顧客提供超出預(yù)期的增值服務(wù)，這也是海底撈正在實(shí)踐并且證明是成功的方式。在等座的過程中為顧客提供小吃，提供娛樂的棋牌，為女生提供修指甲的服務(wù)，等等；在就餐過程中為嬰兒提供嬰兒車，真誠的微笑服務(wù)讓顧客吃得開心，顧客走的時(shí)候需要打包吃剩的西瓜卻直接送上一個(gè)完整的……

以上這些對(duì)顧客的好，才是真正極致的好。而極致的背后，是超出顧客預(yù)期的服務(wù)。并且，因?yàn)檫@些極致的服務(wù)形成了海底撈優(yōu)異的就餐體驗(yàn)，形成了勢(shì)不可當(dāng)?shù)目诒沟盟麄兊念櫩妥园l(fā)地在朋友圈與社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，口碑效應(yīng)像雪球一樣越滾越大，口碑像病毒一樣快速傳播，從而帶動(dòng)了更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，也提升了回頭客的概率。在這個(gè)過程中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在良好的菜品口味基礎(chǔ)上，極致的顧客服務(wù)最終形成了海底撈的口碑，這是產(chǎn)品與服務(wù)及營(yíng)銷的最好詮釋，也是餐飲企業(yè)必須修煉好的內(nèi)功。

（2）要從職業(yè)經(jīng)理提升為事業(yè)合伙人，我們不只是給老板打工，我們不只是給投資人打工，我們也是為自己打工，為公司打工的同時(shí)也為自己在做，我們相信最好的投資，就是投資自己的事業(yè)，我們給個(gè)機(jī)制，讓你投資自己的事業(yè)，這樣可以共同壯大平臺(tái)，共同分享利益。這點(diǎn)說的是打工者與股東的差異，不僅僅是身份上的，更主要還是心態(tài)上的。這也決定了干事的、真正做執(zhí)行的人是否有主人翁的心態(tài)去為顧客提供良好的甚至是超出預(yù)期的服務(wù)。這么做的目的，也是提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性與執(zhí)行力，為顧客提供更好的服務(wù)，至于是否要利用這個(gè)方式，或者用其他的手段都是可以再探討的。總之，適合的才是好的。

最后，筆者認(rèn)為餐飲O2O是餐廳的產(chǎn)品、服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念的一種跨界融合。通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道與營(yíng)銷創(chuàng)新，將餐廳的產(chǎn)品與服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，尤其是要進(jìn)行餐飲模式的創(chuàng)新，引導(dǎo)顧客參與，使得顧客自發(fā)地參與到餐廳的口碑傳播中去。從這點(diǎn)來說，知易行難，這是個(gè)系統(tǒng)的工程，但想獲得新興用戶群體的青睞，獲得成功，就應(yīng)該去嘗試。《杭州外婆家再出新招：顛覆人類就餐習(xí)慣》一文所講述的餐飲之道與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的模式創(chuàng)新就是很好的內(nèi)功修煉，但是如何利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行營(yíng)銷也是必須要上的一環(huán)。

餐飲O2O還在路上，傳統(tǒng)餐飲的轉(zhuǎn)型也在路上。在傳統(tǒng)與前衛(wèi)之間，融合期的迷茫是必經(jīng)的過程。筆者在此也建議各位傳統(tǒng)餐飲的朋友別被互聯(lián)網(wǎng)嚇到，也別被某些人忽悠，唯有學(xué)習(xí)新事物、擁抱新變化、了解差距、積極應(yīng)對(duì)才是真理。一切先從做好菜品口味與餐廳服務(wù)開始，力爭(zhēng)做出超出用戶預(yù)期的服務(wù)來，從提升餐廳自身的管理水平開始。同時(shí)，去學(xué)習(xí)與了解互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，并不斷嘗試、試錯(cuò)，這個(gè)沒有捷徑可言。但是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總歸是個(gè)創(chuàng)意+執(zhí)行的工作，老實(shí)說沒有絕對(duì)的成功。然而，成功的產(chǎn)品與服務(wù)還是可以做到的。總之，我們都在路上，且行且摸索。