1.2　餐飲O2O是內功與外功的融合

筆者之前寫過一系列關于餐飲O2O的文章，但是越到現在越不敢輕易動筆。一方面是關注這個領域的人多了，想說的都被其他人說了；另一方面是因為現在筆者從事這方面的創業，跟全國各地的餐飲人接觸多了，接收的信息多了，才發現互聯網人的視角與傳統餐飲人的實踐之間存在嚴重的不對稱，不明真相前是不敢班門弄斧的。當然，筆者的文章相對于其他寫餐飲O2O的朋友來說，還是更接地氣一點的，因為筆者一直是實踐論的倡導者，從群眾中來到群眾中去。以下便是筆者2015年對餐飲O2O一些最新思考的梳理與總結。

1.2.1　餐飲的內功

1．菜品口味與出品更新

說到餐飲的內功，就必須說到菜品的口味與出品的更新迭代，防止老用戶因為吃膩了“老三樣”而離開?？谖段阌怪靡?，這是產品的核心。但是如何成就一個好的大眾都愛的口味，這里面的學問就多了。在這個方面，餐廳創始人與廚師長就是一個十足的產品經理，他們需要做市場調研，收集需求，確定食材與配料，然后烹飪出品并小范圍進行測試，收集反饋意見后再繼續進行微調，如此循環直到產品滿意之后再推出市場。

以2015年很火的一個用互聯網品牌做餐飲的“西少爺肉夾饃”來說，因為3個創始人都是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）出身，所以對上述做產品的模式并不陌生。但是，在筆者深入餐飲界的這幾個月時間里，也接觸了一些餐飲界的老板、管理者與廚師長，他們的新菜譜的出品過程的確也符合上述流程。

在這里，筆者也有個案例與讀者分享。夏天來了，又是大排檔和夜宵季了。在長沙，口味蝦是老少皆宜的夜宵必備菜品。可以說大街小巷都飄蕩著口味蝦的味道。我的朋友，青瓷味坊1310的創始人陳總，想在夏季推出自己的口味蝦，想在口味上推陳出新，于是自制了一個獨特的品種。然后，連著好幾個晚上拉著我們一票朋友以及他的其他朋友去他那里吃蝦，吃完后點評味道、討論賣點，再根據反饋意見重新做一份，再吃再改進。有時白天也打個電話說說最新的進展與新的想法，就連新品的名字也是我們在餐桌上品味的時候想出來的。這就是餐飲人的菜品出品過程，是不是和做互聯網產品如出一轍？

2．餐廳服務與管理水平

餐廳的服務要好，這是大家都知道的。和菜品的口味一樣，服務也是就餐的顧客最關心的一個方面。但是餐廳服務水準好壞的背后，考驗的是餐廳的管理水平，這點類同菜品的出品，都是需要餐廳管理者和創始人重點把關的地方，是真正隱藏在用戶就餐體驗背后的核心要素。

為什么海底撈那么火，那么多人學習？除了它的產品出品質量過硬外，最讓人津津樂道、廣泛傳播的還是它的服務。關于海底撈服務的經典故事和段子太多，大家也都知道，就不多說了。但是，當海底撈真正實現了人性化和標準化管理的融合時，很多餐飲人只能感嘆也就一個海底撈。這背后透露出的其實是一種無奈。海底撈成功的背后有一系列規章制度與管理流程做支撐，而且真的執行到位了。目測很多餐飲企業，也許也在學習，也有自己的規章制度和管理流程，但是就是做不到那么好，為什么？其實背后還是人的因素。由于餐飲業的從業者學歷相對較低、學習能力不高、領悟力不強、執行力有限等一系列原因，導致很多好的餐飲管理理念不能執行到位，從后廚到前廳的各個服務環節不能進行有效把控，從而帶來一系列問題。這些都是餐飲經營者應該認真對待的。

說個2015年的例子，筆者曾在長沙吃了三頓飯。它們都和餐飲經營者對菜品出品要求與餐廳服務相關。第一波：下午5點開始，與重慶、湖南本地的餐飲業大咖受邀去了吳昕開的泰子椰餐廳，體驗原味的泰國菜——為遠道而來的朋友展現泰國菜的精華，算是取經而來。第二波：晚上8點，去了青瓷味坊1310餐廳，見到了湖南某知名餐飲集團的總經理以及中國酒店管理十大風云人物——某大咖，實為餐飲出品品鑒與管理交流分享，可惜到場時精華分享已過，很是遺憾。第三波：晚上11點半，與青瓷味坊1310創始人陳總、湖南電視臺《食行中國》制片人兼主持人小志以及青瓷的4位核心管理層一道去號稱長沙最好的某火鍋餐廳體驗其服務水平，詳細考察了進門—引導—落座—點菜—叫服務—故意刁難體驗服務下限—埋單—離店等全過程服務，也在餐桌上就自身的管理問題進行分析與自省，筆者也就餐飲O2O的一些觀察體會進行了分享。

所以說，對于修煉餐飲內功而言，口味和服務是直接影響顧客就餐體驗的兩大核心要素，而這背后與之對應的是出品的方式與管理的水平。至于出品的方式，相信幾千年的餐飲傳統早已形成了一套獨特的經驗體系，加之用互聯網做產品的理念廣為普及，其實這已經不再是問題。相比而言，最為關鍵，也是中式餐飲需要學習和突破的地方就是標準化與流程化的餐飲管理，并且需要較高層次的店長和廚師長來執行。令人擔憂的是，餐廳管理方面如何破局將是餐廳長期面臨的難題，筆者在跟全國各地的餐飲業朋友聊天時深有感觸。

1.2.2　餐飲的外功

如果說餐飲的內功是口味和服務，那筆者定義的餐飲外功就是營銷。內功塑造品質，外功成就口碑。對餐飲企業來說，選擇一個好的地段，設計一個舒適的或者有主題的就餐環境，包括餐廳消費的人均價格……這些都是餐廳定位的核心點。

大家都知道地段很重要，但是地段資源是稀缺的，也是絕大多數餐廳無法掌控的，但凡是知名的餐廳大多會選擇地段好、客流量大的黃金位置。地段之外就是餐廳環境設計與消費價格確認。不同的環境設計與消費價格會對應不同的主題以及人群，這是市場細分與目標客戶群選擇的重要一環，也是餐廳自身能夠決定的。

但是，除此之外，還有很重要的一環就是實現目標客戶與餐廳定位匹配，而中間很重要的一環就是營銷渠道的選擇與執行。以傳統的方式而言，新品的推出是營銷，優惠活動是營銷，傳單海報宣傳是營銷，會員發展是營銷；以現在的方式，也是餐飲O2O做的事情，如優惠券、團購、預訂、電子會員卡、微信公眾號服務、自建APP等利用互聯網的方式做餐飲都是營銷。而互聯網營銷很重要的一個作用是，它能夠跨越地段的限制，打破“酒香也怕巷子深”的觀念，讓非核心地段的精品美味餐廳也能廣為人知，大受歡迎。

即便營銷的方式千差萬別，但是永恒不變的一點是，餐飲企業都希望能夠通過靠譜的營銷渠道或者營銷方式將自家的餐廳菜品與服務推薦出去，讓更多的顧客進店來體驗，然后形成高轉化率的回頭客與良好的口碑效應。這也是餐飲企業營銷的根本目的所在。

由于時代在變化，餐飲營銷的方式也發生了很大的變化。尤其是移動互聯網的迅猛發展，互聯網對傳統行業的滲透急劇加速，快得讓很多傳統行業的人士驚恐萬分，在不明就里中還沒有來得及學習了解就開始積極擁抱，喜憂參半。筆者作為這股潮流的觀察者與親身實踐者，一直在宣講，也一直在學習和思考餐飲O2O能給傳統的餐飲企業帶去什么。

1.2.3　餐飲O2O能做什么

餐飲O2O簡單來說分為兩類。一類是互聯網餐飲，即從線上（網絡）向線下（餐廳實體）導顧客，美團、大眾點評、百度糯米、餓了么等就是這一類。另一類是餐飲互聯網，即把線下餐飲實體店的顧客發展成為線上的用戶，如現在很多餐廳都在做的微信公眾賬號，或者像實力雄厚的肯德基、俏江南餐飲企業都自建了APP（手機軟件），為用戶提供最新的產品、優惠活動與在線下單等服務。

對于以上這兩類餐飲O2O的服務形式，相信大家都不陌生。對于餐飲經營者來說，就更加不會陌生了，因為每天都能被團購的銷售員拜訪好幾次，也領教過團購的威力，如今的餐飲預訂服務也都在實踐。而自建微信公眾號或者微信營銷培訓或者自建APP等想必也被很多的人推薦或者推銷過，實際效果筆者閉著眼睛也能夠猜到，肯定是不盡如人意的。

餐飲O2O是互聯網企業結合移動互聯網的發展現狀推出的一種電子商務模式，而且目前來看還不那么成熟，正處在摸索期。所以，筆者建議大家先拋開這種模式，從互聯網營銷與自身的實際條件出發，來思考和分析該如何利用互聯網的方式進行用戶發展與口碑傳遞，這才是傳統的餐飲經營者應該認真去學習與了解的，至于執行與實踐，我們有機會再探討。

餐飲業的互聯網營銷是一種全新的跨界嘗試。雖然這個話語權目前由互聯網企業主導，但是互聯網企業以及研究該領域的自媒體絕不能有“唯我獨尊”的心態。傳統的餐飲經營者也不能因為被概念所左右，被類似雕爺牛腩、黃太吉的新興案例所震驚就亂了分寸。在這里，筆者極力推薦傳統行業的朋友讀一讀萬科總裁郁亮在“綠公司年會”上的演講實錄文章。面對傳說中互聯網的顛覆性，他有著理性客觀的思考，筆者很是認同。他說——

“我們思考有三點，第一點，對新的事物，我們只有放開心胸去擁抱它，我們才能真正理解，而只有真正理解，我們才知道什么是合適的距離。并不是說我們覺得任何新的潮流都將摧毀一切、改變一切，而是你首先需要擁抱它、理解它，才知道距離在哪里，這是我們第一點觀察的思考結論。

“第二點，比變化更重要的是，你要找到背后的不變，第一個變化背后有不變的東西，這些不變的東西是什么，并不是所有東西都變了，是所有東西都會受到影響，但是你一定要找到不變的東西是什么，才能做下去、走下去，否則只是隨波逐流而已。

“第三點，是說當新的時代大幕揭開的時候，傳統企業應該做的，不是遠離自己的領域，而是尋找新的伙伴，利用新的工具，將原有業務做得更好。以前有很多傳說，說我們萬科不想做房地產，想改行做別的，做互聯網，做生物技術，我們真正的思考結論是，我們需要學習這些東西，需要了解這些東西，我們需要用新的思想武裝自己，目標只有一個，把傳統業務做好，把原來業務做好，而不是改行做別的東西?！?/p>

最后，郁亮得出的兩點結論如下。

（1）我們要對客戶好，極致的好。對于這點，很多傳統企業是沒有認識到的。對于餐飲企業而言，以前我們也許只是認為把菜品味道做到最好，把應該給顧客提供的服務，如隨叫隨到、有求必應、快速上菜、溫馨提示等做好就可以了，但是這些是顧客認為你們必須要做到甚至做好的，顧客不會因為這些而覺得你好?？墒?，如果你在這些基本的細節上都沒有做好的話，顧客很可能因此離你而去。

現在，對餐飲企業的要求是，在做好自己原有的產品和服務的同時，還要為顧客提供超出預期的增值服務，這也是海底撈正在實踐并且證明是成功的方式。在等座的過程中為顧客提供小吃，提供娛樂的棋牌，為女生提供修指甲的服務，等等；在就餐過程中為嬰兒提供嬰兒車，真誠的微笑服務讓顧客吃得開心，顧客走的時候需要打包吃剩的西瓜卻直接送上一個完整的……

以上這些對顧客的好，才是真正極致的好。而極致的背后，是超出顧客預期的服務。并且，因為這些極致的服務形成了海底撈優異的就餐體驗，形成了勢不可當的口碑，使得他們的顧客自發地在朋友圈與社交網絡中傳播，口碑效應像雪球一樣越滾越大，口碑像病毒一樣快速傳播，從而帶動了更多的顧客進店消費，也提升了回頭客的概率。在這個過程中，我們也會發現，在良好的菜品口味基礎上，極致的顧客服務最終形成了海底撈的口碑，這是產品與服務及營銷的最好詮釋，也是餐飲企業必須修煉好的內功。

（2）要從職業經理提升為事業合伙人，我們不只是給老板打工，我們不只是給投資人打工，我們也是為自己打工，為公司打工的同時也為自己在做，我們相信最好的投資，就是投資自己的事業，我們給個機制，讓你投資自己的事業，這樣可以共同壯大平臺，共同分享利益。這點說的是打工者與股東的差異，不僅僅是身份上的，更主要還是心態上的。這也決定了干事的、真正做執行的人是否有主人翁的心態去為顧客提供良好的甚至是超出預期的服務。這么做的目的，也是提升整個團隊的積極性與執行力，為顧客提供更好的服務，至于是否要利用這個方式，或者用其他的手段都是可以再探討的?？傊?，適合的才是好的。

最后，筆者認為餐飲O2O是餐廳的產品、服務與互聯網營銷理念的一種跨界融合。通過互聯網的渠道與營銷創新，將餐廳的產品與服務通過互聯網進行宣傳，尤其是要進行餐飲模式的創新，引導顧客參與，使得顧客自發地參與到餐廳的口碑傳播中去。從這點來說，知易行難，這是個系統的工程，但想獲得新興用戶群體的青睞，獲得成功，就應該去嘗試?！逗贾萃馄偶以俪鲂抡校侯嵏踩祟惥筒土晳T》一文所講述的餐飲之道與應對市場變化的模式創新就是很好的內功修煉，但是如何利用互聯網方式進行營銷也是必須要上的一環。

餐飲O2O還在路上，傳統餐飲的轉型也在路上。在傳統與前衛之間，融合期的迷茫是必經的過程。筆者在此也建議各位傳統餐飲的朋友別被互聯網嚇到，也別被某些人忽悠，唯有學習新事物、擁抱新變化、了解差距、積極應對才是真理。一切先從做好菜品口味與餐廳服務開始，力爭做出超出用戶預期的服務來，從提升餐廳自身的管理水平開始。同時，去學習與了解互聯網的營銷模式，并不斷嘗試、試錯，這個沒有捷徑可言。但是，互聯網營銷總歸是個創意+執行的工作，老實說沒有絕對的成功。然而，成功的產品與服務還是可以做到的?？傊?，我們都在路上，且行且摸索。