- 媒商:全媒體時(shí)代溝通實(shí)戰(zhàn)手冊
- 李穎
- 10字
- 2019-01-05 05:39:39
第1章 全媒體時(shí)代來了
不是我不明白,這世界變化快。
——崔健《新長征路上的搖滾》
著名傳播學(xué)家麥克·盧漢說過,媒介即信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,這句話格外有深意。除了搭載在媒介平臺上的內(nèi)容信息,各種層出不窮的媒介形式正在深刻而廣泛地重建我們的生活。
一個(gè)細(xì)節(jié)足以說明問題。過去作自我介紹,往往要交換名片,而現(xiàn)在,我們只要留下這樣一個(gè)既簡單又復(fù)雜的二維碼名片圖案。

說簡單,是因?yàn)楸憬荩徽f復(fù)雜,是因?yàn)榭床欢_@個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)了現(xiàn)在全媒體時(shí)代的最大特色。信息快速傳播,但輿論又很復(fù)雜不明。每個(gè)人手上都有一個(gè)精巧的移動終端——手機(jī)。手機(jī)可以幫我們做到很多的事情,替代以往傳統(tǒng)的溝通手段,并且很深刻地改變了信息發(fā)布、采集和傳播的整體流程,其影響深入每個(gè)環(huán)節(jié),直至最后影響到了個(gè)體與媒介的關(guān)系與相處方式。
現(xiàn)在是人人都是記者的時(shí)代。每個(gè)人都是媒體,人人都是記者,每個(gè)人手上都有一個(gè)隨時(shí)可以記錄、傳播的設(shè)備。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已經(jīng)瓦解,我們不需要扛著專業(yè)攝像機(jī)和照相機(jī),就可以記錄畫面。人們只要拿起這個(gè)輕巧的設(shè)備,就可以把看到的人和事迅速地傳播出去,被朋友、同事乃至更多的陌生人看到并且進(jìn)行更廣泛的傳播。這是全媒體時(shí)代的特色。
擺在我們面前的,首先,是媒介形式更新迭代。
幾年前,我們要守在電視機(jī)前看直播才能與突發(fā)事件同步。在北京,申奧成功那天,多少人是看完直播才走上街頭,與大家一起慶祝;在廣州,每天喝早茶的時(shí)候,一張報(bào)紙就足以讓我們獲知最新信息,然后與朋友談?wù)摵头窒恚c社會取得共鳴。我們依靠著數(shù)量眾多但有限的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)作為信息供給方,看到同一件事的不同版本,看到同一個(gè)人的不同畫面。
而現(xiàn)在,多少人家里的電視機(jī)已經(jīng)蒙塵,報(bào)紙也已經(jīng)退訂。每天早上,拿起手機(jī),打開熟悉的新聞客戶端即可知天下大事。更厲害的是,那些我們不感興趣的、不喜歡或者厭惡的新聞事件或新聞人物,我們有權(quán)力、有手段直接屏蔽。信息越來越多,只是有時(shí)候,世界卻越來越狹窄。
然而,輿論力量卻有增無減。過去,我們需要用兩三天或者更長時(shí)間的醞釀,才可以掀起一場在全國范圍內(nèi)針對某一件事的大討論。但是現(xiàn)在,我們只需要一兩個(gè)小時(shí)就可以做到這一點(diǎn)。當(dāng)然,過去一場討論,我們可以說上半個(gè)月;而現(xiàn)在,天大的事兒,兩三天后就會被新的熱點(diǎn)事件替換。
其次,新聞采集工作和傳播方式被強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)。即使是新聞工作者,也面臨著巨大挑戰(zhàn)。2008年前后,南方一家報(bào)紙的深度部門負(fù)責(zé)人說過,以前百分之三十的新聞線索來自網(wǎng)絡(luò),但是現(xiàn)在已經(jīng)漲到了百分之七八十不止。以前,一篇新聞稿件的優(yōu)劣評價(jià),我們要靠經(jīng)驗(yàn)判斷,現(xiàn)在通過點(diǎn)擊率、評論數(shù)量,這些數(shù)據(jù)便可分分鐘一目了然,以至于很多人在抱怨,社會上出現(xiàn)了一個(gè)不招人喜歡的團(tuán)體:“標(biāo)題黨”。也許他們以前就存在,但全媒體時(shí)代無疑強(qiáng)化和放大了抓取眼球這一技能的作用。
有了微博后,記者們又多了一項(xiàng)新的工作:蹲守微博,關(guān)注名人。從前,只有少數(shù)人會有和媒體打交道的機(jī)會。他們往往是新聞事件中的重要人物或者自己本身就是新聞人物,走到哪里都被眾星捧月一般。但是現(xiàn)在,他們中的很多人每天都要不斷地更新微博,吸引粉絲。哪天要是出了事兒,連發(fā)布會都不用開,直接140個(gè)字外加一條長微博就搞定。
全媒體時(shí)代,帶來更多的曝光機(jī)會,同時(shí)也賦予了每個(gè)人公開發(fā)言的權(quán)利。
普通人受到關(guān)注的概率大大增加。十年前的芙蓉姐姐、小胖兒都被叫作網(wǎng)絡(luò)紅人。而現(xiàn)在,想在網(wǎng)絡(luò)上走紅比過去難上十倍甚至百倍,然而,不經(jīng)意間出名的可能性卻大大增加。2015年,一名成都女司機(jī)被打,結(jié)果劇情反轉(zhuǎn),被打的女司機(jī)連開房記錄都被人肉出來。一位著名主持人,在私人聚餐時(shí)表演的一段唱腔,也竟然被朋友私錄并傳播出去,導(dǎo)致主持人被雪藏。
2016年年初,34歲的孕婦楊女士在北醫(yī)三院搶救無效離世。家屬方面指責(zé)院方搶救不及時(shí),而院方則稱家屬有打砸行為。就在這起醫(yī)療糾紛引發(fā)廣泛關(guān)注的同時(shí),也有網(wǎng)友轉(zhuǎn)而關(guān)注死者及家屬一方。“有網(wǎng)友對張自強(qiáng)和楊女士開的‘北京湃生生物科技有限公司’提出了質(zhì)疑,懷疑這是一家套取國家科研經(jīng)費(fèi)的皮包公司。更有人質(zhì)疑,這家公司與楊女士生前所在單位中科院理化所有關(guān)聯(lián)。”全媒體時(shí)代,與熱點(diǎn)事件沾邊,意味著輿論場中的每個(gè)人都有可能受到關(guān)注。而這種極具壓力的關(guān)注,不再是社會名流的“特權(quán)”。
全媒體時(shí)代,不只是媒介形式的日益豐富,還意味著媒介的全方位、全角度、全階層覆蓋。
我們每個(gè)人都生活在鏡頭包圍之中,唯一不確定的是什么時(shí)候成為主角。如何能在鏡頭前和版面上塑造良好形象,是每一個(gè)人都需要考慮的重要問題。
媒介競爭的格局也發(fā)生了變化。全媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體逐漸式微,新媒體異軍突起,媒體融合成為大趨勢,就連門戶網(wǎng)站都逐漸被歸類為傳統(tǒng)媒體。媒介話語權(quán)從大型媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移出來,分散至個(gè)人和靈活的小機(jī)構(gòu)。有了移動終端的幫助,“草根記者”崛起,信息的采集以及傳播成為人人都能做到的事情。
這種對采集、編輯和傳播等傳統(tǒng)權(quán)力的瓦解,造就了一個(gè)嶄新的全媒體時(shí)代——信息愈加豐富,采編愈加個(gè)性化,傳播愈加扁平化。
第1節(jié) 這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)
我們更快地遺忘
快是第一個(gè)關(guān)鍵字。在過去,我們很難想象,海量信息會以如此快速的方式匯聚。
最初信息的傳播是以快馬加鞭的方式,經(jīng)過驛站傳遞的邸報(bào),那時(shí),信息傳播以月計(jì)。“邸報(bào)”又叫“邸抄”,也有“朝報(bào)”“雜報(bào)”之稱,是古代用于通報(bào)的一種公告性新聞。以明朝為例,在京城的官員們隔幾天就可以看到新一期的邸報(bào)。而其他地方的官員閱讀到新一期邸報(bào)的時(shí)間,則取決于與京城的距離。離得越遠(yuǎn),越晚看到新的消息。如明代東將總督毛文龍?jiān)f他“于元月初二日,海凍初開,接得去冬十月邸報(bào)”,拖延時(shí)間長達(dá)三個(gè)月之久。萬歷邸報(bào)上有一條來自四川的消息發(fā)布于萬歷三十六年六月,而報(bào)道內(nèi)容說的事情卻發(fā)生于當(dāng)年三月。
后來,我們進(jìn)入電子時(shí)代,技術(shù)手段更新給予了傳播更多的可能,依靠電話電報(bào),就可以完成稿件傳輸,那時(shí),信息傳播以天計(jì)。再到后來,我們有了手機(jī)、郵箱以及采編平臺軟件,進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,信息開始進(jìn)入小時(shí)計(jì)數(shù)。
有一年全國“兩會”,一家廣東媒體記者在新聞發(fā)布會上舉起iPad提問,一時(shí)成為新鮮的話題。而兩三年后,這已經(jīng)成為記者采訪的標(biāo)準(zhǔn)配備,甚至還額外增加了自拍桿、可穿戴攝錄設(shè)備。現(xiàn)在,每個(gè)人只需要拿出手機(jī),就可以實(shí)時(shí)把正在發(fā)生的事件傳到網(wǎng)絡(luò)上,成為一個(gè)小型的媒體終端。
技術(shù)改變了我們的生活,改變了新聞采編播的方式和速度,改變了我們所處的媒體世界。
變快的,還有我們給予媒體回應(yīng)的速度。幾年前,突發(fā)事件輿情處置的黃金時(shí)間是48小時(shí)。這意味著,事件發(fā)生后,我們可以有兩天的時(shí)間用于搶救、調(diào)查,然后將階段性成果向社會公眾和媒體公開。然而,這樣的工作節(jié)奏已經(jīng)無法見容于這個(gè)時(shí)代。快,更快,輿情回應(yīng)的時(shí)間從48小時(shí)減到了24小時(shí),12小時(shí),8小時(shí),4小時(shí),甚至半小時(shí)。這樣快速的傳播節(jié)奏有時(shí)也會引起人們的不解,特別是一些在災(zāi)難現(xiàn)場進(jìn)行搶救的工程師和醫(yī)生們。說服他們放下手頭工作,去面對數(shù)十個(gè)從未謀面的陌生記者,這是很難的一件事。搶救生命、事故救援遠(yuǎn)遠(yuǎn)比跟媒體聊天更重要,這是再正確不過的觀點(diǎn)。只是,當(dāng)公眾掌握的信息來自各種靠譜、不靠譜的渠道,對海量信息難辨真假,進(jìn)而可能引起一些危險(xiǎn)的情緒或者行為時(shí),與媒體溝通、與公眾溝通就需要我們格外注意。
假想一個(gè)地方發(fā)生地震,如果我們只顧忙于救人,但是對于余震有關(guān)的種種傳言不予理會,忽略公眾可能的恐慌爆發(fā),有可能引發(fā)更大的危機(jī)事件。更何況,在過去幾年,一些機(jī)構(gòu)用實(shí)際行動證明了,不說話,很多時(shí)候是因?yàn)樾奶摗K裕?dāng)媒體與公眾提出問題時(shí),一定要嚴(yán)肅對待,要說,還要快說。一旦被誤認(rèn)為是心虛或回避,任何的表達(dá)都會被認(rèn)為是一種辯解,而非告知。
快速地回應(yīng)輿論關(guān)切,是時(shí)代、是公眾提出的要求。
我們也比以前更快地遺忘。一個(gè)事件,能夠占據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)^條或者首頁的時(shí)間非常有限。過去,我們還習(xí)慣用幾天的時(shí)間集中討論一件事情。但是現(xiàn)在,一個(gè)新聞事件的輿情快速地形成、上升然后降落,直至從公眾視野中消失,只需要兩三天的時(shí)間。未來可能還會更短。閉上眼睛,你還記得前天都有哪些新聞嗎?或者昨天?或者今天早上起來,你看到的新聞?
信息快速地更新迭代,一方面讓很多人感到慶幸,難熬的時(shí)間變短,只要扛過去就萬事大吉了;但另一方面,明智的人們卻知道,這意味著進(jìn)行回應(yīng)、修復(fù)形象和聲譽(yù)的時(shí)間也變短了。2015年,一段在某品牌試衣間拍攝的色情視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳,而很多人紛紛認(rèn)為這是某品牌的炒作和營銷,并予以斥責(zé)。等到“躺槍”的品牌出面回應(yīng)時(shí),這種判斷已經(jīng)在很多人心中扎了根。
負(fù)面輿情沒有得到及時(shí)處置,往往會遺留下輿情負(fù)債。即使短時(shí)間輿情退去,但長期來說,這部分輿情負(fù)債依然存在,直到下一次事件爆發(fā),累積起來,反噬的能量會以幾何級數(shù)增長,摧毀一切努力與嘗試。
什么才是重要的
很多人問,為什么我接受采訪,刊登出來的與我想說的總是有偏差?他們的意思其實(shí)是,為什么那些我們認(rèn)為重要的信息不能得到媒體和公眾的關(guān)注?對這種感受最有發(fā)言權(quán),也是適應(yīng)學(xué)習(xí)能力最快的應(yīng)該是明星。有一位明星非常認(rèn)真地拍攝了一部電影,她想借此向公眾宣告“我不是花瓶,我是演技派”或者“我其實(shí)很有思想”,但是最后發(fā)現(xiàn),人們問她的問題永遠(yuǎn)都是與愛情、緋聞、美貌有關(guān)。
這是一個(gè)信息爆炸的年代,我們必須要接受這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí):重要的事情都在,但是人們能夠分配的注意力卻越來越有限。人們經(jīng)常提起的眼球經(jīng)濟(jì),也總是有一些負(fù)面的、不入流的感覺摻雜其中。但毫無疑問,眼球經(jīng)濟(jì)正在變得越來越重要。我們的任務(wù)從“告訴公眾什么是重要的”,逐漸改變?yōu)椤拔覀兊墓ぷ鞅绕渌说母匾薄_@是一場關(guān)于公眾注意力的戰(zhàn)爭。
喪失對公眾注意力的控制,還有另外一個(gè)原因。曾經(jīng),傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)擁有龐大的渠道資源,在議程設(shè)置上的能力無與倫比。每逢重大事件發(fā)生,國家?guī)状髨?bào)千篇一律的頭版一度是網(wǎng)友們吐槽的對象。在統(tǒng)一的媒體資源調(diào)動下,重要的事情自然能夠得到相應(yīng)的關(guān)注。但是,如前所述,雨后春筍般成長的自媒體、草根媒體開始搶占輿論場。與眾不同、有趣等開始成為信息篩選的新標(biāo)準(zhǔn)。比如一次嚴(yán)肅的國家級會議,對各種細(xì)節(jié)的抓拍反而成為會議的另類素描,比如服務(wù)員的服裝、與會者的菜單、領(lǐng)導(dǎo)的手表和腰帶。
什么才是重要的?這個(gè)問題太難回答,我們只知道,哪些細(xì)節(jié)很有趣。對于細(xì)節(jié)的沉溺,和對重要事情的難以兼顧,是這個(gè)時(shí)代的特色。
對于那些重要的、長篇大論的文字,人們總是習(xí)慣性認(rèn)為,那是經(jīng)過設(shè)計(jì)的,一定有某人的企圖藏在里面,而那些細(xì)節(jié)才更容易被人忽略,也因此顯得更真實(shí)。
一些著名的案例也恰恰印證了這樣的判斷。
楊達(dá)才,他的另一個(gè)更廣為人知的名字是“表哥”。這是一位全媒體時(shí)代的著名典型人物。
2012年8月26日,陜西發(fā)生特大交通事故,36人死亡。時(shí)任陜西省安監(jiān)局局長楊達(dá)才趕到事故現(xiàn)場,卻被抓拍到“面帶微笑”。

“出事”的照片本來是正常的新聞場景拍攝,但在全媒體時(shí)代,任何微小的細(xì)節(jié)卻都有可能被發(fā)現(xiàn)、被傳播。從一個(gè)細(xì)微的表情出發(fā),網(wǎng)友們開始了全網(wǎng)“人肉”,隨后發(fā)現(xiàn)了楊曾在多個(gè)場合佩戴名表。8月29日,楊達(dá)才接受了新浪微博微訪談。“由于我的不夠謹(jǐn)慎,讓一個(gè)不恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)遮蓋了很多主要的工作,讓事故救援和善后處理工作的關(guān)注度被降低了,在這里,我也要向他們道歉。”
對細(xì)節(jié)的關(guān)注,遮蓋了對那些重要事務(wù)的關(guān)注。但“楊達(dá)才們”卻用實(shí)際行動證明了這種細(xì)節(jié)關(guān)注的合理性。2013年9月5日上午,“表哥”楊達(dá)才案于西安市中級人民法院一審宣判。楊達(dá)才因犯受賄罪、巨額財(cái)產(chǎn)來源不明罪,兩罪并罰獲刑14年,受賄贓款25萬元和504萬余元來源不明贓款被依法沒收上繳國庫。

手表、鞋、腰帶、首飾、皮包……這些瑣碎的細(xì)節(jié)開始成為輿論場上重要的線索,受到前所未有的關(guān)注。人們對自身媒介形象的忽視,導(dǎo)致更多“證據(jù)”出現(xiàn)。網(wǎng)友們從瑣碎細(xì)節(jié)中找尋蛛絲馬跡,如同偵探一般,揣測如果被證實(shí),那么就受到了極大鼓勵(lì),他們會樂此不疲。
戴手表危險(xiǎn),不戴手表也同樣會引起關(guān)注。2013年4月23日,四川雅安蘆山縣委書記范繼躍陪同在總理李克強(qiáng)身邊察看雅安地震災(zāi)情,其左手腕有一個(gè)印痕,疑似戴表所留。而網(wǎng)友找到一張縣委書記某次講話的圖片,圖片顯示這位書記此前手腕上確實(shí)有一塊表。網(wǎng)友指出,這位書記戴的是“名表江詩丹頓,價(jià)值21萬元”。結(jié)果這位縣委書記被網(wǎng)友叫作“無表哥”,欲辯不能。懷疑就像魔鬼,一旦出現(xiàn)便難再消散。
面對懷疑,有幾種可能的回答:
A.表是真的。網(wǎng)友們接著追問工資及可能的貪腐。
B.表是假的。網(wǎng)友們會問,手表都是假的,還有什么是真的?
C.沉默。網(wǎng)友們會說,無言以對,必有貓膩。
瑣碎的細(xì)節(jié),比經(jīng)過嚴(yán)密設(shè)計(jì)的文字更有趣,反而容易受到關(guān)注,也容易產(chǎn)生不必要的輿情風(fēng)險(xiǎn)。而那些欲蓋彌彰的細(xì)節(jié)總會透露出真相。
不必要的細(xì)節(jié)會分散人們的注意力,從而導(dǎo)致人們對重要事件和重要意義的無視。公眾在公共輿論場中發(fā)聲,主要的依據(jù)來自之前獲取的信息。屏蔽掉那些與之無關(guān)的瑣碎細(xì)節(jié),無疑可以幫助公眾聚焦在重要信息上,從而做出更精準(zhǔn)的判斷。
立場堅(jiān)定與脆弱善變
大眾天生同情弱者。這甚至是全人類的共通之處。而以同情為基礎(chǔ)的輿論,聲勢浩大,但也往往容易受到影響。
輿論堅(jiān)定地站在弱者一方,卻也表現(xiàn)出脆弱而且善變的一面。如果我們是輿論聲量中的一段聲音,那么需要提醒自己,和情緒化的輿論要保持距離。聲音大的,不一定是對的。如果我們是輿論瞄準(zhǔn)的目標(biāo),那么需要告誡自己,提防輿論的不可控與易變,因此不要輕易被激怒或者被罵哭。
在全媒體環(huán)境下,信息可以通過多種渠道在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播,網(wǎng)絡(luò)輿論越來越呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代不同的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播是開放的、多元的。每個(gè)人都可以通過自媒體發(fā)表自己對事件的看法,每個(gè)人都可以提供不同的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播速度更加迅速,傳播內(nèi)容更加多變,輿論的產(chǎn)生發(fā)酵過程更加復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的復(fù)雜性、多變性和不穩(wěn)定性使得輿論在傳播過程中很容易因?yàn)槭录械哪硞€(gè)細(xì)節(jié)被披露發(fā)生反轉(zhuǎn),或者在某個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)輿論指向發(fā)生轉(zhuǎn)移。如上述案例,“成都女公交車司機(jī)被打事件”,該事件最初曝光時(shí),我們看到的是男司機(jī)暴打公交女司機(jī),輿論也一邊倒地指向男司機(jī)。但是隨著對該事件調(diào)查的深入,事件細(xì)節(jié)的逐步曝光,公眾關(guān)注的是女司機(jī)不斷變道,違章行車。最后該事件的輿論發(fā)生了什么反轉(zhuǎn)呢?最后又看到什么?網(wǎng)友對該名女司機(jī)進(jìn)行人肉搜索,甚至看到了女司機(jī)開房的記錄、違章行車記錄——種種這些與事件本身漸行漸遠(yuǎn)。這就是我們的輿論:一個(gè)多方角力追逐,搶奪控制權(quán)的隱形“戰(zhàn)場”。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),我們都希望輿論能夠按照我們自己的心意去發(fā)展,但是大多數(shù)不明情況的群眾的眼光不一定是雪亮的。
勒龐在《烏合之眾》一書中寫道:“群體表現(xiàn)出來的感情不管是好是壞,其突出的特點(diǎn)就是極為簡單而夸張。在這方面,就像許多其他方面一樣,群體中的個(gè)人類似于原始人,因?yàn)樗荒茏龀黾?xì)致的區(qū)分,他把事情視為一個(gè)整體,看不到它們的中間過渡狀態(tài)。群體情緒的夸張也受到另一事實(shí)的強(qiáng)化,即不管什么感情,一旦它表現(xiàn)出來,通過暗示和傳染過程進(jìn)行非常迅速傳播,它所明確贊揚(yáng)的目標(biāo)就會力量大增。”在群體心理學(xué)中,從眾是重要的心理機(jī)制之一。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的匿名性更促使人們愿意更快地發(fā)表意見,也在觀點(diǎn)的形成和傾向方面促發(fā)了從眾行為的加劇。
人際交流中,發(fā)表觀點(diǎn)往往更為謹(jǐn)慎,因?yàn)樵诨舆^程中,觀點(diǎn)能夠相對清晰地勾畫我們這個(gè)人的樣子。是否正確?是否體現(xiàn)了水平?別人聽了會有什么樣的反應(yīng)?這些顧慮,轉(zhuǎn)化成壓力,延長了我們思考的時(shí)間。
然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,在全媒體時(shí)代,先有充分準(zhǔn)備然后再發(fā)言,漸漸變成了一件奢侈的事情。人們更快地等待觀點(diǎn),然后進(jìn)行表態(tài)。海量信息和海量新聞事件,不僅容易讓人迷失定位,還會讓我們的觀點(diǎn)貶值。每個(gè)人都可以發(fā)言。話語權(quán)不再是某一部分人的特權(quán)。但這樣造成的后果卻是,觀點(diǎn)本身更容易被忽略。
匿名,對生活的改變,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。發(fā)表觀點(diǎn)的人是匿名的,同時(shí)觀點(diǎn)也往往沒有明確的指向。所有人指向所有人,所有人都在討論,所有人也都可以隨時(shí)抽離。這是“從眾”心理的形成原因之一。當(dāng)我們與所有人在一起,就處于“法不責(zé)眾”或者理所當(dāng)然逃避責(zé)任的境地。
最能說明這件事的,是“人肉”。很多年前,“人肉”還是網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的一種方式。郭美美與中國紅十字會的糾葛,就在網(wǎng)友7×24不間斷的監(jiān)督中,逐漸露出細(xì)節(jié)。盡管最后沒有實(shí)質(zhì)證據(jù),但人們應(yīng)該還能記得,網(wǎng)友們把公司、地址、電話等種種細(xì)節(jié)抽絲剝繭般地曝光時(shí)的快感。從“人肉”這個(gè)詞出現(xiàn),即伴隨著侵犯隱私的爭論。但在很長一段時(shí)間里,“人肉”被認(rèn)為是輿論監(jiān)督的重要方式,直到開始造成一些實(shí)質(zhì)性的傷害。
我們很快地制造出“迅速貶值”的觀點(diǎn),而且這些觀點(diǎn)很難經(jīng)得住推敲,因而造就了善變而且脆弱的輿論。
在全媒體時(shí)代,為什么會有那么多非主流的角度反而更容易被傳播開來,為什么公眾的注意力會集中在對事件細(xì)節(jié)的關(guān)注上?
當(dāng)下的媒介環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜,傳統(tǒng)媒體逐漸呈現(xiàn)出式微的發(fā)展態(tài)勢,這種式微表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體作為輿論主陣地、主戰(zhàn)場地位的逐漸缺失。在以往占據(jù)主流位置的日報(bào)、都市報(bào)、電視臺漸漸開始喪失輿論場的主導(dǎo)權(quán)。相反,新媒體在輿論的傳播中占據(jù)著越來越重要的位置,呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。新媒體的迅速發(fā)展,帶來了媒介形態(tài)的迅速更迭和深度融合,相較之下,Web 1.0時(shí)代的新聞門戶網(wǎng)站也都已經(jīng)被劃分到傳統(tǒng)媒體的陣營。在新媒體迅速迭代的背景下,所謂的微博、微信公眾號等自媒體在幾年之后會進(jìn)化成什么樣?又會有哪些新的媒體形態(tài)出現(xiàn)?現(xiàn)有媒介又會以何種新的形式融合?這些都是必然會發(fā)生,但在現(xiàn)階段卻是很難想象和具化的。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢、機(jī)構(gòu)優(yōu)勢、人員優(yōu)勢。在人員配置上,新媒體更加輕巧;在資源整合、內(nèi)容生成上,新媒體更加輕便靈活,這樣更加容易催生出一種自由而適合于新媒體快速反應(yīng)、野蠻生長的媒體環(huán)境。
回顧近十年的新聞輿論發(fā)展?fàn)顩r,在2004年的時(shí)候,整個(gè)新聞輿論場里的爆炸性新聞十分稀少,但是在十年之后的今天,每周都會有很多爆炸性新聞充斥在我們的媒體當(dāng)中。無論多大的事件,在當(dāng)下的輿論場上都是快速轉(zhuǎn)變的過客,能夠在輿論場上存活的時(shí)間也很短。
在這種情況下,更加要求我們對所謂的輿情事件要抱有一定的寬容度和開放心態(tài)。同時(shí),這也是一種緊迫的警示。這意味著我們搶占的輿論陣地、發(fā)出自己聲音的時(shí)間窗口也會變得非常窄。
第2節(jié) 新聞、媒體和記者
如果把新聞比作蜂蜜,那么記者就是勤勞的小蜜蜂,四處采集信息花粉,而媒體則是蜂巢,是信息加工地,是將信息碎片進(jìn)行整合加工制作成為新聞產(chǎn)品的地方。
對于大多數(shù)人來說,如果之前沒有與媒體、記者打過交道,對于對方的認(rèn)識很容易停留在想象層面。在與新聞有關(guān)的很多書籍文章中,記者都被描繪成一個(gè)偉大、勇敢,并且散發(fā)著理想主義光輝的群體,而媒體則是理性與感性的理想結(jié)合體,既能夠冷靜、客觀地記錄世界,又能夠關(guān)懷弱小、打抱不平。
當(dāng)把理想放在現(xiàn)實(shí)層面進(jìn)行實(shí)踐,無疑需要磨合。說什么?說多說少?怎么說?如果缺乏基本的媒介素養(yǎng),那么在與媒體溝通時(shí)都會陷入雞同鴨講的平行對話體系中,溝通并不得法。
新聞價(jià)值五要素
先說什么是新聞。國內(nèi)外關(guān)于新聞的定義層出不窮,但是大多數(shù)的定義中都體現(xiàn)了新聞的“新”的特點(diǎn),如19世紀(jì)80年代美國《紐約太陽報(bào)》的編輯室主任約翰·博加特說:“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞。”這個(gè)定義經(jīng)常會被用作論據(jù)來批判媒體。因?yàn)槊襟w有時(shí)候總對那些長期存在的重要事件視而不見,卻對那些反常的、夸張的,甚至不正常的事物追逐不已。
在中國,曾任中宣部部長的陸定一對新聞的定義最為經(jīng)典,他認(rèn)為新聞就是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。新聞是以事實(shí)為反映對象的,內(nèi)容和形式都不能離開事實(shí);新聞所反映的事實(shí)是新近發(fā)生的,必須有新意;新聞是公開面向大眾的,在少數(shù)人之間封閉傳播的不能算作新聞。
只有當(dāng)我們理解了什么是新聞,才有可能進(jìn)一步了解因新聞而生的機(jī)構(gòu)和個(gè)人是如何思考的,雙方才有了溝通的共同基礎(chǔ)。
判斷一條信息是不是新聞,嘗試著跳出自己本職工作的框架,用新聞價(jià)值來判斷一下。新聞價(jià)值有以下五個(gè)要素,我們一條一條來看。
時(shí)新性,即最新發(fā)生的事情。人們總是想知道最近發(fā)生了什么,而對于一年前、幾年前的老舊信息反而不那么感興趣。
接近性,本地人比外地人更關(guān)注本地新聞。華北地區(qū)將出現(xiàn)重度霧霾,生活在北京的人們顯然比遠(yuǎn)在烏魯木齊的市民更關(guān)注這條信息。
重要性,比如對人們的生活會產(chǎn)生重大影響的政策或舉措。比如全國二孩政策放開,這樣一條信息的重要性不言而喻。但如果一家只有10個(gè)人的企業(yè)宣布,新一年度每位員工年假延長至15天呢?相信只有這家企業(yè)的員工才會感興趣。
顯著性,“最出色”“最壞”的事情比平平淡淡的事情要有價(jià)值。就像在看體育比賽時(shí),人們永遠(yuǎn)只記得冠軍是誰,卻很少有人記得亞軍和季軍一樣,我們總習(xí)慣關(guān)注那個(gè)最典型、最突出的人和事。
最后還有趣味性。想想你每天看新聞時(shí),是喜歡閱讀那些數(shù)據(jù)、報(bào)表還是喜歡故事或八卦?后者顯然更有趣。
這五個(gè)新聞價(jià)值要素,只是最基礎(chǔ)的判斷,至少可以幫助我們剔除掉大多數(shù)平庸的、無趣的、冗余的信息。
媒體并不神秘
媒體也稱傳播媒介,專指交流、傳播信息的工具,如報(bào)刊、廣播、電視等。在一般情況下,媒體指的是以各種渠道和手段從事新聞與信息傳播的機(jī)構(gòu)。我們現(xiàn)在也可以把門戶網(wǎng)站——十年前的新媒體歸類到傳統(tǒng)媒體。
媒體,在不同時(shí)空,擁有不同的特點(diǎn)。媒體有政治屬性,歷史上一度流行政治家辦報(bào),英美國家一些報(bào)刊傾向明確,關(guān)于某一重大政策的討論,有時(shí)會淪為政黨之間的論戰(zhàn)。媒體有商業(yè)屬性,單靠發(fā)行就能盈利的報(bào)紙屈指可數(shù),所以往往需要依靠廣告。一些經(jīng)營狀況不好的媒體,甚至需要采編人員也就是記者去拉廣告。媒體還有社會屬性,關(guān)注與大多數(shù)人重要利益有關(guān)的事宜。
媒體不該神秘。媒體關(guān)注大多數(shù)人關(guān)注的大多數(shù)事務(wù),但遺憾的是大多數(shù)人卻不知道媒體運(yùn)作的機(jī)制是怎樣的。
一篇稿件的產(chǎn)生,從記者采集信息開始,進(jìn)入媒體內(nèi)部,會有很多內(nèi)部機(jī)構(gòu)加入生產(chǎn)和加工流程。嚴(yán)格來說,即使文章署名是記者,但對這篇文章進(jìn)行修改和調(diào)整的人卻遠(yuǎn)不止于此,最常見的是標(biāo)題。經(jīng)常發(fā)生的一種情況是,新聞稿件內(nèi)文平淡無奇,但是卻取了一個(gè)聳人聽聞的標(biāo)題。事實(shí)上,當(dāng)記者將稿件傳回編輯部,對稿件的控制權(quán)就已經(jīng)開始削弱。編輯、檢查和校對、編輯部主任、值班總編都有可能對稿件進(jìn)行調(diào)整。這種調(diào)整,往往不會改動稿件中核心和關(guān)鍵的數(shù)據(jù),但是對一些措辭、修辭、文字順序和強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)卻是見仁見智。
人們常常看到的是,記者作為媒體“代表”,在社會中四處搜集信息,卻不知道,在記者背后,還有更龐大的編輯團(tuán)隊(duì)和指揮機(jī)構(gòu)同時(shí)配合。
一條選題,其來源可能是記者、編輯、部門負(fù)責(zé)人、報(bào)料熱線、其他部門轉(zhuǎn)介、總編指派等。一篇稿件所處的版面和所占篇幅,與這篇稿件本身的新聞價(jià)值有關(guān),但也有可能受到當(dāng)值編輯、部門負(fù)責(zé)人以及值班總編的影響。有時(shí)候,一篇稿件被放在重要的位置或是篇幅很大,僅僅是因?yàn)楦寮?shù)量不足不得已為之。
一個(gè)領(lǐng)域,經(jīng)常出現(xiàn)的熟面孔往往是跑線記者。他們守在相對固定的行業(yè)或領(lǐng)域,報(bào)道對象或報(bào)道內(nèi)容較為集中。經(jīng)驗(yàn)豐富的跑線記者,往往是行業(yè)觀察者,稿件專業(yè)程度較高,報(bào)道領(lǐng)域范圍有限。但僅僅滿足于與跑線記者保持友好關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有時(shí)候發(fā)生一起突發(fā)事件,很有可能登門采訪的是報(bào)料記者或是調(diào)查記者。報(bào)料記者往往聚焦在突發(fā)動態(tài)新聞上,而則兼具突發(fā)、深度等幾類新聞采寫功能,但這二者報(bào)道領(lǐng)域往往不受限制。報(bào)社內(nèi)部,幾類記者之間往往會有配合,但在報(bào)社外,如果拿與跑線記者溝通的方式去與另外兩類記者溝通,則又會出現(xiàn)問題。以醫(yī)療題材為例,報(bào)料記者與調(diào)查記者很有可能只是偶爾才涉及此類題材,其醫(yī)學(xué)知識并不一定有醫(yī)療線記者專業(yè),但他們往往在其他領(lǐng)域也會有廣泛人脈,所以對于涉及領(lǐng)域較多、機(jī)構(gòu)較多的綜合類題材,他們更有優(yōu)勢。但如果您是一家醫(yī)院負(fù)責(zé)人,在明白這些區(qū)別之后,就需要花些時(shí)間在一些專業(yè)知識上面做更多“翻譯”和解釋的工作。
媒體不管大小,都是五臟俱全,即使普通人也需要知道媒體大概的運(yùn)作機(jī)制和規(guī)律。關(guān)于媒體,你還需要知道:
全媒體時(shí)代,媒體傳播速度更快。相較于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體可以擺脫定時(shí)定點(diǎn)的傳播束縛,全天24小時(shí)在任何地方都可以提供服務(wù),實(shí)現(xiàn)信息的不間斷傳播。
傳播形式更多樣。文字、聲音、圖像全部包攬,使信息能以多種形式存在和交換,以往記者可能只需要文字,但現(xiàn)在,他們需要更多的音頻、視頻作為素材。
互動性更強(qiáng)。全媒體時(shí)代則是“所有人對所有人的傳播”,受眾和傳播者之間的壁壘已經(jīng)被打破,輿論不僅在影響被報(bào)道的機(jī)構(gòu),同樣對于媒體的影響也在增加。社會普遍的同情弱者心理已經(jīng)令強(qiáng)勢成為天然缺陷。
日趨個(gè)性化。全媒體時(shí)代,公眾需要個(gè)性化,需要“戲劇性”。正確但乏味令人敬而遠(yuǎn)之,局部正確但個(gè)性鮮明反而受歡迎。所以,要準(zhǔn)備有個(gè)性的語言。
日趨碎片化。網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息呈現(xiàn)出繁多、瑣碎的表現(xiàn)形式。媒體報(bào)道節(jié)奏更快,在短時(shí)間內(nèi)將所有真相公布已經(jīng)成為不可能。要根據(jù)這種碎片化的報(bào)道節(jié)奏,改變機(jī)構(gòu)和個(gè)人公布信息的方式和頻率。
記者都長什么樣
記者是一群特征鮮明但又能放進(jìn)人群之中不見蹤影、很難辨識的人。做記者久了,哪怕到了陌生的地方,即使互不相識,也能夠立刻憑直覺認(rèn)出同類。后來慢慢發(fā)現(xiàn),每個(gè)行業(yè)的人都會有比較統(tǒng)一的一些特點(diǎn)可供分辨。一個(gè)系統(tǒng)的人,從裝扮到氣質(zhì),甚至談吐中蹦出來的詞匯,都有其特別之處。后來,很多人問我,記者都長什么樣?他們都是什么樣的人?我們要怎么才能認(rèn)出他們?
這樣的問題其實(shí)很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案,甚至沒有答案。記者群體里,形形色色什么樣的人都有。而且這份職業(yè)有時(shí)候要求記者要像變色龍一樣,隨著環(huán)境的變化自動調(diào)整頻道,適應(yīng)環(huán)境。上午去高大上的論壇,下午就跑到災(zāi)難現(xiàn)場。如果可以,記者一天的生活是可以很魔幻的。所以,和記者打交道,專家的建議是,不要去挑剔他們的衣著。因?yàn)檫B他們自己也不知道,離開這里,下一時(shí)刻將奔往哪個(gè)方向,所以事事都要做好準(zhǔn)備。那些高大上的論壇上,穿著牛仔褲、T恤衫的記者比比皆是。
每個(gè)人選擇當(dāng)記者,都有各自的理由。有的人是為了實(shí)現(xiàn)新聞理想,有的人是喜歡自由的工作時(shí)間,或者兩者兼而有之,還有的人是借機(jī)會搭建人脈以圖未來的發(fā)展。記者的薪水不算高,圖錢的人很少。圈子里開玩笑會說,工作很多年后才發(fā)現(xiàn),靠碼字發(fā)財(cái)是癡心妄想。
這兩年,媒體圈丑聞不斷。從央視二套到21世紀(jì)網(wǎng),新聞敲詐人人喊打,連帶著記者這個(gè)群體也受到牽連。“防火防盜防記者”,這句話傳了很多年,甚至“防記者”的重要等級還在不斷提高,排在防火防盜前面。經(jīng)常遇到的情況是,采訪對象一見面就會拿出這句話,搶奪對話的主動權(quán),作為一個(gè)溫和的記者,只能乖乖聽著,欲辯無詞。
從無冕之王到“防火防盜防記者”,記者作為新聞實(shí)踐的具體執(zhí)行者,并不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)這其中的主要責(zé)任。時(shí)代變遷,媒介形式更新,政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境變化,每一次新聞共同體與社會的沖撞,記者都首當(dāng)其沖。我更傾向于樂觀地認(rèn)為,這是一個(gè)適應(yīng)的過程。
但是,具體到采訪實(shí)踐中,個(gè)人總是難免在行業(yè)和機(jī)構(gòu)等宏大標(biāo)簽下受到挑釁和鄙薄,有時(shí)候還要深受個(gè)別惡劣同行的行徑牽連。一個(gè)朋友說,當(dāng)記者的很多年里,不止一次在飯局上公布記者身份后,瞬間感覺到現(xiàn)場的尷尬與冷意,莫名其妙卻又根深蒂固。
媒體和記者,每天所做的工作,是在記錄,也是在分類,然后貼上標(biāo)簽。“十大亮點(diǎn)”“最牛局長”……然而,當(dāng)這個(gè)群體自己被貼上標(biāo)簽時(shí),也無半點(diǎn)還手之力。全媒體時(shí)代,沒有誰可以做信息霸主。
在和記者溝通時(shí),最重要的詞匯是職業(yè)。尊重記者的職業(yè),以職業(yè)的習(xí)慣與記者進(jìn)行信息交流。記者們的工作就是采集信息、編輯信息、傳播信息。對記者來講最重要的籌碼就是信息。
有朋友說,跟記者打交道太簡單了,可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)把全城跑線的記者叫到會議室。但也有朋友抱怨和委屈,非常誠懇地與對方交往,甚至連小孩上學(xué)都幫忙,但是出了事以后,他還是要寫我的負(fù)面信息,為什么?有人說,要與記者交朋友;也有人說,記者是“敵人”;還有人說,記者是“對手”。記者是一種職業(yè),當(dāng)他站在我們面前,就是信息交換的職業(yè)對象。
從這個(gè)角度來看,不要期待那些關(guān)系友好的記者永遠(yuǎn)不寫我們的負(fù)面。但是在一個(gè)負(fù)面事件發(fā)生之后,對方留給我們足夠的自我陳述空間,已經(jīng)做到了基本的職業(yè)操守。既要與媒體達(dá)成這種默契,又理解他們的職業(yè),這便是良好溝通的開始。
更重要的一點(diǎn)是,信息是籌碼,在與記者相處過程中無論是陌生還是熟悉的記者,只要記者認(rèn)為從您這兒還能夠獲取到更多的信息,他就會堅(jiān)持抓住更多的機(jī)會。而一旦發(fā)生危機(jī)事件時(shí),如果竭力將信息封鎖,關(guān)上辦公室的大門,掛掉辦公室的電話,從那一刻起,你才真正地把這個(gè)記者推向了你的對立面。所以當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后,在媒體面前要保持一種開放的、包容的心態(tài),至少讓記者不站在我們的對立面,讓記者能夠站在中立的位置上,幫助他盡量地去還原事件真相,通過媒體把事件的全貌傳播給公眾。
第3節(jié) 框架理論
媒介真實(shí)等于客觀真實(shí)嗎?當(dāng)然不。不可能,也做不到。
學(xué)者恩特曼認(rèn)為,在新聞傳播研究視野中,“框架”就是把認(rèn)為需要的部分挑選出來——“人們選擇感知事實(shí)的某些部分,并將它們凸顯在傳播的文本當(dāng)中,通過這種方式傳達(dá)關(guān)于被描述對象的某種問題的定義、因果解釋、道德判斷以及處理建議。”
而吉特林認(rèn)為,媒介框架可以保證記者們能快速、常規(guī)地處理大量的信息,對信息進(jìn)行識別,認(rèn)知類別,然后進(jìn)行包裝,更有效地呈獻(xiàn)給大眾。
近兩年來,新聞反轉(zhuǎn)很多,圍觀群眾忙著站隊(duì),不停地變換隊(duì)形。2016年7月,中國大媽在美國機(jī)場掌摑華人女店員的消息引起輿論嘩然。圍繞中國旅客素質(zhì)高低的大討論剛剛開始,沒兩天劇情就迅速反轉(zhuǎn),女店員涉嫌盜用信用卡,于是輿論又轉(zhuǎn)向信用卡安全。新聞反轉(zhuǎn),一方面與信息傳播速度相關(guān),事實(shí)還未清楚,一部分信息已經(jīng)傳播出去了,人們難以準(zhǔn)確判斷。另一方面也與框架有關(guān)。同一件事情,不同的媒體會采用不同的框架觀察、不同的敘述方式講述。

如上圖,記者趕到現(xiàn)場,剛好抓拍到狗咬人的畫面,但實(shí)際上被咬的卻是抓狗的人。被捕捉到的畫面很容易讓人產(chǎn)生黑白顛倒、是非顛倒的認(rèn)知。但是抓取鏡頭的這個(gè)攝像師,他一定是懷有惡意的嗎?答案是不一定,產(chǎn)生這樣的畫面跟拍攝距離有很大關(guān)系。比如攝影師站得太近了或者是站偏了,他的鏡頭能夠抓取到的畫面只能如此。
正如我們每個(gè)人在看待世界的時(shí)候,都是通過各自獨(dú)特的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)視角。同理,媒體在進(jìn)行信息的采編時(shí)也存在類似的操作規(guī)律,媒體會有各自不同的新聞記者、工作人員,他們看待事情的視角也是不同的,新聞媒體所呈現(xiàn)出的內(nèi)容也會體現(xiàn)出不同的立場和視角。既然如此,我們可以做哪些工作呢?我們可以通過什么方式來幫助他們還原這個(gè)世界本來的樣子呢?
我們能夠做的就是把這個(gè)攝像師拉遠(yuǎn),幫助他站在恰當(dāng)?shù)奈恢茫员憧吹礁娴漠嬅妗C襟w有各自不同的取景框,它有各自不同的立場、觀點(diǎn),但是可以做的是和媒體一起去探索,獲得更加全面的認(rèn)知體驗(yàn)。
第4節(jié) 議程設(shè)置
在大眾傳播研究中有一個(gè)著名的理論叫作議程設(shè)置。“議程設(shè)置”出現(xiàn)源于“議程設(shè)置功能”假說,最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在1972年發(fā)表的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文中,通過研究1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對選民的影響形成一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告。“議程設(shè)置功能”(the agenda-setting function)為人們提供這樣一種解釋:就物理視野和活動范圍有限的一般人而論,這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識和判斷,通常來自大眾傳播,大眾傳播不僅是重要的信息源,而且是重要的影響源。
也就是說大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法,但可以通過供給信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和議論的順序。
大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。受眾會因媒介提供議程而改變對某事物重要性的認(rèn)識,對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。媒介議程與公眾對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合,而是與其接觸傳媒的多少有關(guān),經(jīng)常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程與大眾媒介的議程具有更多的一致性。
同一件事,先說什么后說什么,媒介報(bào)道事實(shí)的順序也有可能會塑造和改變公眾對于一件事的判斷與態(tài)度。
案例
2014年8月10日下午,湖南湘潭縣婦幼保健機(jī)構(gòu)保健院一名張姓產(chǎn)婦做剖腹產(chǎn)手術(shù)因羊水栓塞引發(fā)多器官功能衰竭,經(jīng)搶救無效,于當(dāng)日21點(diǎn)30分死亡。
11日,當(dāng)?shù)叵嫣妒泄捕际蓄l道電視臺視頻對此事進(jìn)行了報(bào)道。同時(shí)也披露了產(chǎn)婦死后院方和患者家屬在縣政府的調(diào)解下協(xié)商的情況,并稱“院方始終沒有表態(tài)賠償,沒有道歉,只是反復(fù)訴說已經(jīng)盡力”。
華聲在線12日以“湘潭產(chǎn)婦死在手術(shù)臺 醫(yī)生護(hù)士不知去向 醫(yī)院稱已盡全力”為題報(bào)道了此事,引發(fā)各大新聞網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載,掀起了全國范圍內(nèi)的大討論。
在該篇報(bào)道中,一段文字引起了廣泛關(guān)注。“(死者)赤身裸體躺在手術(shù)臺,滿口鮮血,眼睛里還含著淚水,可卻再也沒有了呼吸。而本應(yīng)該在搶救的醫(yī)生和護(hù)士,卻全體失蹤了,房間里只有一些不明身份的男士在吃著檳榔,抽著煙。”這段文字充滿了情緒化描述,畫面感極強(qiáng)。與此相對,來自當(dāng)?shù)匦l(wèi)生機(jī)構(gòu)以及院方卻沿用了以往官方回應(yīng)的策略,稱已交由衛(wèi)生主管部門處理,正在等待調(diào)查結(jié)果。
這條新聞伴生的新聞圖片是一個(gè)人躺在冷冰冰的手術(shù)臺上面,被子被拉開一角。人們會去想象,她在臨死的那一刻遭受了怎么樣的摧殘,以及追問為什么會出現(xiàn)這樣的事情。再看標(biāo)題,“家屬情緒激動,合力踢開手術(shù)室大門”,看到標(biāo)題的人很容易產(chǎn)生家屬為什么要踹開手術(shù)門?醫(yī)生都去哪里了?同樣一條新聞,最具刺激性的題目是“產(chǎn)婦赤身裸體死在手術(shù)臺上,醫(yī)生、護(hù)士全部失蹤”,這樣一個(gè)標(biāo)題,我們會非常想知道到底發(fā)生了什么樣的事情,尤其在現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系緊張的情況下,我們會很容易產(chǎn)生偏見性的解讀,會質(zhì)疑醫(yī)生又犯了什么錯(cuò)。在多個(gè)課堂上,我都做過互動實(shí)驗(yàn)。當(dāng)我把這個(gè)標(biāo)題先擺在大家面前時(shí),絕大多數(shù)聽眾都認(rèn)為醫(yī)生有錯(cuò)并應(yīng)為此負(fù)責(zé)。這與現(xiàn)實(shí)中的輿論表現(xiàn)也非常一致。
該事件前期,觸碰了一向敏感的醫(yī)患關(guān)系,同情患者的輿論基調(diào)占據(jù)上風(fēng)。而與以往類似輿情事件不同的是,該事件在醫(yī)療機(jī)構(gòu)積極引導(dǎo)和醫(yī)療領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的參與下,輿情逐漸反轉(zhuǎn)。
當(dāng)我們把這個(gè)故事顛倒過來看,會獲得更多的細(xì)節(jié),這些細(xì)節(jié)會告訴你關(guān)于事實(shí)更多更全面的信息,你會得到一個(gè)完全不同的結(jié)論。
13日前后,“羊水栓塞”這樣一個(gè)醫(yī)學(xué)名詞進(jìn)入公眾視野,并在廣大醫(yī)師的參與下,逐漸成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。涉事醫(yī)院為搶救患者所做的努力以及死者家屬在醫(yī)院內(nèi)的過激行為等細(xì)節(jié),也開始逐漸曝光。資深媒體人@王志安、北京積水潭醫(yī)院燒傷科主治醫(yī)師@燒傷超人阿寶等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也積極發(fā)聲。多方聲音聚集,事件討論逐漸回歸理性,從輿情事件初期的一邊倒開始反轉(zhuǎn)。
9月11日,經(jīng)湘潭市醫(yī)學(xué)會醫(yī)療事故技術(shù)鑒定工作辦公室組織專家鑒定組依法依程序鑒定,湘潭縣婦幼保健機(jī)構(gòu)保健院“8·10”產(chǎn)婦死亡事件調(diào)查結(jié)論為產(chǎn)婦的死亡原因符合肺羊水栓塞所致的全身多器官功能衰竭,事件不構(gòu)成醫(yī)療事故。同時(shí)調(diào)查組也指出,事件中醫(yī)方與患者家屬信息溝通不夠充分有效,引起患者家屬的不滿和質(zhì)疑。
根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室數(shù)據(jù)顯示,對醫(yī)院和醫(yī)生進(jìn)行譴責(zé)的網(wǎng)友為17%,但對媒體報(bào)道專業(yè)性有所質(zhì)疑的卻占到了23%,認(rèn)為家屬行為不理性的有10%;另有20%的網(wǎng)友要求追問事件真相,14%的網(wǎng)友認(rèn)為應(yīng)明確各方責(zé)任,11%的網(wǎng)友則在反思當(dāng)下醫(yī)患關(guān)系。

在事后輿情總結(jié)中,輿論已經(jīng)從一邊倒的對失蹤醫(yī)生護(hù)士的批判,轉(zhuǎn)而質(zhì)疑最初的媒體報(bào)道,并且有較多的理性聲音發(fā)出,要求追查事件真相和明確各方責(zé)任。
本次輿情事件,發(fā)端于媒體快速、帶有情緒化的報(bào)道,迅速發(fā)酵成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)事件。但隨后,醫(yī)療意見領(lǐng)袖以及權(quán)威媒體積極加入討論,一方面,將原本隱藏在公眾視野之外的“醫(yī)鬧”細(xì)節(jié)進(jìn)行了披露,與原本一邊倒的輿論場相抗衡;另一方面,對“羊水栓塞”等醫(yī)學(xué)名詞進(jìn)行科普,以專業(yè)立足,以理性引導(dǎo),贏得公眾信任。