第1章　全媒體時代來了

不是我不明白，這世界變化快。

——崔健《新長征路上的搖滾》

著名傳播學家麥克·盧漢說過，媒介即信息。在大數據時代，這句話格外有深意。除了搭載在媒介平臺上的內容信息，各種層出不窮的媒介形式正在深刻而廣泛地重建我們的生活。

一個細節足以說明問題。過去作自我介紹，往往要交換名片，而現在，我們只要留下這樣一個既簡單又復雜的二維碼名片圖案。

說簡單，是因為便捷；說復雜，是因為看不懂。這個細節體現了現在全媒體時代的最大特色。信息快速傳播，但輿論又很復雜不明。每個人手上都有一個精巧的移動終端——手機。手機可以幫我們做到很多的事情，替代以往傳統的溝通手段，并且很深刻地改變了信息發布、采集和傳播的整體流程，其影響深入每個環節，直至最后影響到了個體與媒介的關系與相處方式。

現在是人人都是記者的時代。每個人都是媒體，人人都是記者，每個人手上都有一個隨時可以記錄、傳播的設備。傳統媒體的優勢已經瓦解，我們不需要扛著專業攝像機和照相機，就可以記錄畫面。人們只要拿起這個輕巧的設備，就可以把看到的人和事迅速地傳播出去，被朋友、同事乃至更多的陌生人看到并且進行更廣泛的傳播。這是全媒體時代的特色。

擺在我們面前的，首先，是媒介形式更新迭代。

幾年前，我們要守在電視機前看直播才能與突發事件同步。在北京，申奧成功那天，多少人是看完直播才走上街頭，與大家一起慶祝；在廣州，每天喝早茶的時候，一張報紙就足以讓我們獲知最新信息，然后與朋友談論和分享，與社會取得共鳴。我們依靠著數量眾多但有限的傳統媒體機構作為信息供給方，看到同一件事的不同版本，看到同一個人的不同畫面。

而現在，多少人家里的電視機已經蒙塵，報紙也已經退訂。每天早上，拿起手機，打開熟悉的新聞客戶端即可知天下大事。更厲害的是，那些我們不感興趣的、不喜歡或者厭惡的新聞事件或新聞人物，我們有權力、有手段直接屏蔽。信息越來越多，只是有時候，世界卻越來越狹窄。

然而，輿論力量卻有增無減。過去，我們需要用兩三天或者更長時間的醞釀，才可以掀起一場在全國范圍內針對某一件事的大討論。但是現在，我們只需要一兩個小時就可以做到這一點。當然，過去一場討論，我們可以說上半個月；而現在，天大的事兒，兩三天后就會被新的熱點事件替換。

其次，新聞采集工作和傳播方式被強力扭轉。即使是新聞工作者，也面臨著巨大挑戰。2008年前后，南方一家報紙的深度部門負責人說過，以前百分之三十的新聞線索來自網絡，但是現在已經漲到了百分之七八十不止。以前，一篇新聞稿件的優劣評價，我們要靠經驗判斷，現在通過點擊率、評論數量，這些數據便可分分鐘一目了然，以至于很多人在抱怨，社會上出現了一個不招人喜歡的團體：“標題黨”。也許他們以前就存在，但全媒體時代無疑強化和放大了抓取眼球這一技能的作用。

有了微博后，記者們又多了一項新的工作：蹲守微博，關注名人。從前，只有少數人會有和媒體打交道的機會。他們往往是新聞事件中的重要人物或者自己本身就是新聞人物，走到哪里都被眾星捧月一般。但是現在，他們中的很多人每天都要不斷地更新微博，吸引粉絲。哪天要是出了事兒，連發布會都不用開，直接140個字外加一條長微博就搞定。

全媒體時代，帶來更多的曝光機會，同時也賦予了每個人公開發言的權利。

普通人受到關注的概率大大增加。十年前的芙蓉姐姐、小胖兒都被叫作網絡紅人。而現在，想在網絡上走紅比過去難上十倍甚至百倍，然而，不經意間出名的可能性卻大大增加。2015年，一名成都女司機被打，結果劇情反轉，被打的女司機連開房記錄都被人肉出來。一位著名主持人，在私人聚餐時表演的一段唱腔，也竟然被朋友私錄并傳播出去，導致主持人被雪藏。

2016年年初，34歲的孕婦楊女士在北醫三院搶救無效離世。家屬方面指責院方搶救不及時，而院方則稱家屬有打砸行為。就在這起醫療糾紛引發廣泛關注的同時，也有網友轉而關注死者及家屬一方。“有網友對張自強和楊女士開的‘北京湃生生物科技有限公司’提出了質疑，懷疑這是一家套取國家科研經費的皮包公司。更有人質疑，這家公司與楊女士生前所在單位中科院理化所有關聯。”全媒體時代，與熱點事件沾邊，意味著輿論場中的每個人都有可能受到關注。而這種極具壓力的關注，不再是社會名流的“特權”。

全媒體時代，不只是媒介形式的日益豐富，還意味著媒介的全方位、全角度、全階層覆蓋。

我們每個人都生活在鏡頭包圍之中，唯一不確定的是什么時候成為主角。如何能在鏡頭前和版面上塑造良好形象，是每一個人都需要考慮的重要問題。

媒介競爭的格局也發生了變化。全媒體時代，傳統媒體逐漸式微，新媒體異軍突起，媒體融合成為大趨勢，就連門戶網站都逐漸被歸類為傳統媒體。媒介話語權從大型媒體機構轉移出來，分散至個人和靈活的小機構。有了移動終端的幫助，“草根記者”崛起，信息的采集以及傳播成為人人都能做到的事情。

這種對采集、編輯和傳播等傳統權力的瓦解，造就了一個嶄新的全媒體時代——信息愈加豐富，采編愈加個性化，傳播愈加扁平化。

第1節　這個時代的特點

我們更快地遺忘

快是第一個關鍵字。在過去，我們很難想象，海量信息會以如此快速的方式匯聚。

最初信息的傳播是以快馬加鞭的方式，經過驛站傳遞的邸報，那時，信息傳播以月計。“邸報”又叫“邸抄”，也有“朝報”“雜報”之稱，是古代用于通報的一種公告性新聞。以明朝為例，在京城的官員們隔幾天就可以看到新一期的邸報。而其他地方的官員閱讀到新一期邸報的時間，則取決于與京城的距離。離得越遠，越晚看到新的消息。如明代東將總督毛文龍曾說他“于元月初二日，海凍初開，接得去冬十月邸報”，拖延時間長達三個月之久。萬歷邸報上有一條來自四川的消息發布于萬歷三十六年六月，而報道內容說的事情卻發生于當年三月。

后來，我們進入電子時代，技術手段更新給予了傳播更多的可能，依靠電話電報，就可以完成稿件傳輸，那時，信息傳播以天計。再到后來，我們有了手機、郵箱以及采編平臺軟件，進入了網絡時代，信息開始進入小時計數。

有一年全國“兩會”，一家廣東媒體記者在新聞發布會上舉起iPad提問，一時成為新鮮的話題。而兩三年后，這已經成為記者采訪的標準配備，甚至還額外增加了自拍桿、可穿戴攝錄設備。現在，每個人只需要拿出手機，就可以實時把正在發生的事件傳到網絡上，成為一個小型的媒體終端。

技術改變了我們的生活，改變了新聞采編播的方式和速度，改變了我們所處的媒體世界。

變快的，還有我們給予媒體回應的速度。幾年前，突發事件輿情處置的黃金時間是48小時。這意味著，事件發生后，我們可以有兩天的時間用于搶救、調查，然后將階段性成果向社會公眾和媒體公開。然而，這樣的工作節奏已經無法見容于這個時代。快，更快，輿情回應的時間從48小時減到了24小時，12小時，8小時，4小時，甚至半小時。這樣快速的傳播節奏有時也會引起人們的不解，特別是一些在災難現場進行搶救的工程師和醫生們。說服他們放下手頭工作，去面對數十個從未謀面的陌生記者，這是很難的一件事。搶救生命、事故救援遠遠比跟媒體聊天更重要，這是再正確不過的觀點。只是，當公眾掌握的信息來自各種靠譜、不靠譜的渠道，對海量信息難辨真假，進而可能引起一些危險的情緒或者行為時，與媒體溝通、與公眾溝通就需要我們格外注意。

假想一個地方發生地震，如果我們只顧忙于救人，但是對于余震有關的種種傳言不予理會，忽略公眾可能的恐慌爆發，有可能引發更大的危機事件。更何況，在過去幾年，一些機構用實際行動證明了，不說話，很多時候是因為心虛。所以，當媒體與公眾提出問題時，一定要嚴肅對待，要說，還要快說。一旦被誤認為是心虛或回避，任何的表達都會被認為是一種辯解，而非告知。

快速地回應輿論關切，是時代、是公眾提出的要求。

我們也比以前更快地遺忘。一個事件，能夠占據網絡新聞頭條或者首頁的時間非常有限。過去，我們還習慣用幾天的時間集中討論一件事情。但是現在，一個新聞事件的輿情快速地形成、上升然后降落，直至從公眾視野中消失，只需要兩三天的時間。未來可能還會更短。閉上眼睛，你還記得前天都有哪些新聞嗎？或者昨天？或者今天早上起來，你看到的新聞？

信息快速地更新迭代，一方面讓很多人感到慶幸，難熬的時間變短，只要扛過去就萬事大吉了；但另一方面，明智的人們卻知道，這意味著進行回應、修復形象和聲譽的時間也變短了。2015年，一段在某品牌試衣間拍攝的色情視頻在網絡上流傳，而很多人紛紛認為這是某品牌的炒作和營銷，并予以斥責。等到“躺槍”的品牌出面回應時，這種判斷已經在很多人心中扎了根。

負面輿情沒有得到及時處置，往往會遺留下輿情負債。即使短時間輿情退去，但長期來說，這部分輿情負債依然存在，直到下一次事件爆發，累積起來，反噬的能量會以幾何級數增長，摧毀一切努力與嘗試。

什么才是重要的

很多人問，為什么我接受采訪，刊登出來的與我想說的總是有偏差？他們的意思其實是，為什么那些我們認為重要的信息不能得到媒體和公眾的關注？對這種感受最有發言權，也是適應學習能力最快的應該是明星。有一位明星非常認真地拍攝了一部電影，她想借此向公眾宣告“我不是花瓶，我是演技派”或者“我其實很有思想”，但是最后發現，人們問她的問題永遠都是與愛情、緋聞、美貌有關。

這是一個信息爆炸的年代，我們必須要接受這樣一個現實：重要的事情都在，但是人們能夠分配的注意力卻越來越有限。人們經常提起的眼球經濟，也總是有一些負面的、不入流的感覺摻雜其中。但毫無疑問，眼球經濟正在變得越來越重要。我們的任務從“告訴公眾什么是重要的”，逐漸改變為“我們的工作比其他人的更重要”。這是一場關于公眾注意力的戰爭。

喪失對公眾注意力的控制，還有另外一個原因。曾經，傳統媒體機構擁有龐大的渠道資源，在議程設置上的能力無與倫比。每逢重大事件發生，國家幾大報千篇一律的頭版一度是網友們吐槽的對象。在統一的媒體資源調動下，重要的事情自然能夠得到相應的關注。但是，如前所述，雨后春筍般成長的自媒體、草根媒體開始搶占輿論場。與眾不同、有趣等開始成為信息篩選的新標準。比如一次嚴肅的國家級會議，對各種細節的抓拍反而成為會議的另類素描，比如服務員的服裝、與會者的菜單、領導的手表和腰帶。

什么才是重要的？這個問題太難回答，我們只知道，哪些細節很有趣。對于細節的沉溺，和對重要事情的難以兼顧，是這個時代的特色。

對于那些重要的、長篇大論的文字，人們總是習慣性認為，那是經過設計的，一定有某人的企圖藏在里面，而那些細節才更容易被人忽略，也因此顯得更真實。

一些著名的案例也恰恰印證了這樣的判斷。

楊達才，他的另一個更廣為人知的名字是“表哥”。這是一位全媒體時代的著名典型人物。

2012年8月26日，陜西發生特大交通事故，36人死亡。時任陜西省安監局局長楊達才趕到事故現場，卻被抓拍到“面帶微笑”。

“出事”的照片本來是正常的新聞場景拍攝，但在全媒體時代，任何微小的細節卻都有可能被發現、被傳播。從一個細微的表情出發，網友們開始了全網“人肉”，隨后發現了楊曾在多個場合佩戴名表。8月29日，楊達才接受了新浪微博微訪談。“由于我的不夠謹慎，讓一個不恰當的細節遮蓋了很多主要的工作，讓事故救援和善后處理工作的關注度被降低了，在這里，我也要向他們道歉。”

對細節的關注，遮蓋了對那些重要事務的關注。但“楊達才們”卻用實際行動證明了這種細節關注的合理性。2013年9月5日上午，“表哥”楊達才案于西安市中級人民法院一審宣判。楊達才因犯受賄罪、巨額財產來源不明罪，兩罪并罰獲刑14年，受賄贓款25萬元和504萬余元來源不明贓款被依法沒收上繳國庫。

手表、鞋、腰帶、首飾、皮包……這些瑣碎的細節開始成為輿論場上重要的線索，受到前所未有的關注。人們對自身媒介形象的忽視，導致更多“證據”出現。網友們從瑣碎細節中找尋蛛絲馬跡，如同偵探一般，揣測如果被證實，那么就受到了極大鼓勵，他們會樂此不疲。

戴手表危險，不戴手表也同樣會引起關注。2013年4月23日，四川雅安蘆山縣委書記范繼躍陪同在總理李克強身邊察看雅安地震災情，其左手腕有一個印痕，疑似戴表所留。而網友找到一張縣委書記某次講話的圖片，圖片顯示這位書記此前手腕上確實有一塊表。網友指出，這位書記戴的是“名表江詩丹頓，價值21萬元”。結果這位縣委書記被網友叫作“無表哥”，欲辯不能。懷疑就像魔鬼，一旦出現便難再消散。

面對懷疑，有幾種可能的回答：

A．表是真的。網友們接著追問工資及可能的貪腐。

B．表是假的。網友們會問，手表都是假的，還有什么是真的？

C．沉默。網友們會說，無言以對，必有貓膩。

瑣碎的細節，比經過嚴密設計的文字更有趣，反而容易受到關注，也容易產生不必要的輿情風險。而那些欲蓋彌彰的細節總會透露出真相。

不必要的細節會分散人們的注意力，從而導致人們對重要事件和重要意義的無視。公眾在公共輿論場中發聲，主要的依據來自之前獲取的信息。屏蔽掉那些與之無關的瑣碎細節，無疑可以幫助公眾聚焦在重要信息上，從而做出更精準的判斷。

立場堅定與脆弱善變

大眾天生同情弱者。這甚至是全人類的共通之處。而以同情為基礎的輿論，聲勢浩大，但也往往容易受到影響。

輿論堅定地站在弱者一方，卻也表現出脆弱而且善變的一面。如果我們是輿論聲量中的一段聲音，那么需要提醒自己，和情緒化的輿論要保持距離。聲音大的，不一定是對的。如果我們是輿論瞄準的目標，那么需要告誡自己，提防輿論的不可控與易變，因此不要輕易被激怒或者被罵哭。

在全媒體環境下，信息可以通過多種渠道在短時間內迅速傳播，網絡輿論越來越呈現出與傳統媒體傳播時代不同的特點，網絡輿論的傳播是開放的、多元的。每個人都可以通過自媒體發表自己對事件的看法，每個人都可以提供不同的觀點。網絡輿論傳播速度更加迅速，傳播內容更加多變，輿論的產生發酵過程更加復雜。網絡輿論傳播的復雜性、多變性和不穩定性使得輿論在傳播過程中很容易因為事件中的某個細節被披露發生反轉，或者在某個傳播節點輿論指向發生轉移。如上述案例，“成都女公交車司機被打事件”，該事件最初曝光時，我們看到的是男司機暴打公交女司機，輿論也一邊倒地指向男司機。但是隨著對該事件調查的深入，事件細節的逐步曝光，公眾關注的是女司機不斷變道，違章行車。最后該事件的輿論發生了什么反轉呢？最后又看到什么？網友對該名女司機進行人肉搜索，甚至看到了女司機開房的記錄、違章行車記錄——種種這些與事件本身漸行漸遠。這就是我們的輿論：一個多方角力追逐，搶奪控制權的隱形“戰場”。當危機發生時，我們都希望輿論能夠按照我們自己的心意去發展，但是大多數不明情況的群眾的眼光不一定是雪亮的。

勒龐在《烏合之眾》一書中寫道：“群體表現出來的感情不管是好是壞，其突出的特點就是極為簡單而夸張。在這方面，就像許多其他方面一樣，群體中的個人類似于原始人，因為他不能做出細致的區分，他把事情視為一個整體，看不到它們的中間過渡狀態。群體情緒的夸張也受到另一事實的強化，即不管什么感情，一旦它表現出來，通過暗示和傳染過程進行非常迅速傳播，它所明確贊揚的目標就會力量大增。”在群體心理學中，從眾是重要的心理機制之一。而網絡時代的匿名性更促使人們愿意更快地發表意見，也在觀點的形成和傾向方面促發了從眾行為的加劇。

人際交流中，發表觀點往往更為謹慎，因為在互動過程中，觀點能夠相對清晰地勾畫我們這個人的樣子。是否正確？是否體現了水平？別人聽了會有什么樣的反應？這些顧慮，轉化成壓力，延長了我們思考的時間。

然而在網絡時代，在全媒體時代，先有充分準備然后再發言，漸漸變成了一件奢侈的事情。人們更快地等待觀點，然后進行表態。海量信息和海量新聞事件，不僅容易讓人迷失定位，還會讓我們的觀點貶值。每個人都可以發言。話語權不再是某一部分人的特權。但這樣造成的后果卻是，觀點本身更容易被忽略。

匿名，對生活的改變，遠遠超出我們的想象。發表觀點的人是匿名的，同時觀點也往往沒有明確的指向。所有人指向所有人，所有人都在討論，所有人也都可以隨時抽離。這是“從眾”心理的形成原因之一。當我們與所有人在一起，就處于“法不責眾”或者理所當然逃避責任的境地。

最能說明這件事的，是“人肉”。很多年前，“人肉”還是網絡輿論監督的一種方式。郭美美與中國紅十字會的糾葛，就在網友7×24不間斷的監督中，逐漸露出細節。盡管最后沒有實質證據，但人們應該還能記得，網友們把公司、地址、電話等種種細節抽絲剝繭般地曝光時的快感。從“人肉”這個詞出現，即伴隨著侵犯隱私的爭論。但在很長一段時間里，“人肉”被認為是輿論監督的重要方式，直到開始造成一些實質性的傷害。

我們很快地制造出“迅速貶值”的觀點，而且這些觀點很難經得住推敲，因而造就了善變而且脆弱的輿論。

在全媒體時代，為什么會有那么多非主流的角度反而更容易被傳播開來，為什么公眾的注意力會集中在對事件細節的關注上？

當下的媒介環境錯綜復雜，傳統媒體逐漸呈現出式微的發展態勢，這種式微表現在傳統媒體作為輿論主陣地、主戰場地位的逐漸缺失。在以往占據主流位置的日報、都市報、電視臺漸漸開始喪失輿論場的主導權。相反，新媒體在輿論的傳播中占據著越來越重要的位置，呈現快速上升的態勢。新媒體的迅速發展，帶來了媒介形態的迅速更迭和深度融合，相較之下，Web 1.0時代的新聞門戶網站也都已經被劃分到傳統媒體的陣營。在新媒體迅速迭代的背景下，所謂的微博、微信公眾號等自媒體在幾年之后會進化成什么樣？又會有哪些新的媒體形態出現？現有媒介又會以何種新的形式融合？這些都是必然會發生，但在現階段卻是很難想象和具化的。新媒體打破了傳統媒體的資源優勢、機構優勢、人員優勢。在人員配置上，新媒體更加輕巧；在資源整合、內容生成上，新媒體更加輕便靈活，這樣更加容易催生出一種自由而適合于新媒體快速反應、野蠻生長的媒體環境。

回顧近十年的新聞輿論發展狀況，在2004年的時候，整個新聞輿論場里的爆炸性新聞十分稀少，但是在十年之后的今天，每周都會有很多爆炸性新聞充斥在我們的媒體當中。無論多大的事件，在當下的輿論場上都是快速轉變的過客，能夠在輿論場上存活的時間也很短。

在這種情況下，更加要求我們對所謂的輿情事件要抱有一定的寬容度和開放心態。同時，這也是一種緊迫的警示。這意味著我們搶占的輿論陣地、發出自己聲音的時間窗口也會變得非常窄。

第2節　新聞、媒體和記者

如果把新聞比作蜂蜜，那么記者就是勤勞的小蜜蜂，四處采集信息花粉，而媒體則是蜂巢，是信息加工地，是將信息碎片進行整合加工制作成為新聞產品的地方。

對于大多數人來說，如果之前沒有與媒體、記者打過交道，對于對方的認識很容易停留在想象層面。在與新聞有關的很多書籍文章中，記者都被描繪成一個偉大、勇敢，并且散發著理想主義光輝的群體，而媒體則是理性與感性的理想結合體，既能夠冷靜、客觀地記錄世界，又能夠關懷弱小、打抱不平。

當把理想放在現實層面進行實踐，無疑需要磨合。說什么？說多說少？怎么說？如果缺乏基本的媒介素養，那么在與媒體溝通時都會陷入雞同鴨講的平行對話體系中，溝通并不得法。

新聞價值五要素

先說什么是新聞。國內外關于新聞的定義層出不窮，但是大多數的定義中都體現了新聞的“新”的特點，如19世紀80年代美國《紐約太陽報》的編輯室主任約翰·博加特說：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。”這個定義經常會被用作論據來批判媒體。因為媒體有時候總對那些長期存在的重要事件視而不見，卻對那些反常的、夸張的，甚至不正常的事物追逐不已。

在中國，曾任中宣部部長的陸定一對新聞的定義最為經典，他認為新聞就是新近發生事實的報道。新聞是以事實為反映對象的，內容和形式都不能離開事實；新聞所反映的事實是新近發生的，必須有新意；新聞是公開面向大眾的，在少數人之間封閉傳播的不能算作新聞。

只有當我們理解了什么是新聞，才有可能進一步了解因新聞而生的機構和個人是如何思考的，雙方才有了溝通的共同基礎。

判斷一條信息是不是新聞，嘗試著跳出自己本職工作的框架，用新聞價值來判斷一下。新聞價值有以下五個要素，我們一條一條來看。

時新性，即最新發生的事情。人們總是想知道最近發生了什么，而對于一年前、幾年前的老舊信息反而不那么感興趣。

接近性，本地人比外地人更關注本地新聞。華北地區將出現重度霧霾，生活在北京的人們顯然比遠在烏魯木齊的市民更關注這條信息。

重要性，比如對人們的生活會產生重大影響的政策或舉措。比如全國二孩政策放開，這樣一條信息的重要性不言而喻。但如果一家只有10個人的企業宣布，新一年度每位員工年假延長至15天呢？相信只有這家企業的員工才會感興趣。

顯著性，“最出色”“最壞”的事情比平平淡淡的事情要有價值。就像在看體育比賽時，人們永遠只記得冠軍是誰，卻很少有人記得亞軍和季軍一樣，我們總習慣關注那個最典型、最突出的人和事。

最后還有趣味性。想想你每天看新聞時，是喜歡閱讀那些數據、報表還是喜歡故事或八卦？后者顯然更有趣。

這五個新聞價值要素，只是最基礎的判斷，至少可以幫助我們剔除掉大多數平庸的、無趣的、冗余的信息。

媒體并不神秘

媒體也稱傳播媒介，專指交流、傳播信息的工具，如報刊、廣播、電視等。在一般情況下，媒體指的是以各種渠道和手段從事新聞與信息傳播的機構。我們現在也可以把門戶網站——十年前的新媒體歸類到傳統媒體。

媒體，在不同時空，擁有不同的特點。媒體有政治屬性，歷史上一度流行政治家辦報，英美國家一些報刊傾向明確，關于某一重大政策的討論，有時會淪為政黨之間的論戰。媒體有商業屬性，單靠發行就能盈利的報紙屈指可數，所以往往需要依靠廣告。一些經營狀況不好的媒體，甚至需要采編人員也就是記者去拉廣告。媒體還有社會屬性，關注與大多數人重要利益有關的事宜。

媒體不該神秘。媒體關注大多數人關注的大多數事務，但遺憾的是大多數人卻不知道媒體運作的機制是怎樣的。

一篇稿件的產生，從記者采集信息開始，進入媒體內部，會有很多內部機構加入生產和加工流程。嚴格來說，即使文章署名是記者，但對這篇文章進行修改和調整的人卻遠不止于此，最常見的是標題。經常發生的一種情況是，新聞稿件內文平淡無奇，但是卻取了一個聳人聽聞的標題。事實上，當記者將稿件傳回編輯部，對稿件的控制權就已經開始削弱。編輯、檢查和校對、編輯部主任、值班總編都有可能對稿件進行調整。這種調整，往往不會改動稿件中核心和關鍵的數據，但是對一些措辭、修辭、文字順序和強調重點卻是見仁見智。

人們常常看到的是，記者作為媒體“代表”，在社會中四處搜集信息，卻不知道，在記者背后，還有更龐大的編輯團隊和指揮機構同時配合。

一條選題，其來源可能是記者、編輯、部門負責人、報料熱線、其他部門轉介、總編指派等。一篇稿件所處的版面和所占篇幅，與這篇稿件本身的新聞價值有關，但也有可能受到當值編輯、部門負責人以及值班總編的影響。有時候，一篇稿件被放在重要的位置或是篇幅很大，僅僅是因為稿件數量不足不得已為之。

一個領域，經常出現的熟面孔往往是跑線記者。他們守在相對固定的行業或領域，報道對象或報道內容較為集中。經驗豐富的跑線記者，往往是行業觀察者，稿件專業程度較高，報道領域范圍有限。但僅僅滿足于與跑線記者保持友好關系是遠遠不夠的。有時候發生一起突發事件，很有可能登門采訪的是報料記者或是調查記者。報料記者往往聚焦在突發動態新聞上，而則兼具突發、深度等幾類新聞采寫功能，但這二者報道領域往往不受限制。報社內部，幾類記者之間往往會有配合，但在報社外，如果拿與跑線記者溝通的方式去與另外兩類記者溝通，則又會出現問題。以醫療題材為例，報料記者與調查記者很有可能只是偶爾才涉及此類題材，其醫學知識并不一定有醫療線記者專業，但他們往往在其他領域也會有廣泛人脈，所以對于涉及領域較多、機構較多的綜合類題材，他們更有優勢。但如果您是一家醫院負責人，在明白這些區別之后，就需要花些時間在一些專業知識上面做更多“翻譯”和解釋的工作。

媒體不管大小，都是五臟俱全，即使普通人也需要知道媒體大概的運作機制和規律。關于媒體，你還需要知道：

全媒體時代，媒體傳播速度更快。相較于傳統媒體，網絡媒體可以擺脫定時定點的傳播束縛，全天24小時在任何地方都可以提供服務，實現信息的不間斷傳播。

傳播形式更多樣。文字、聲音、圖像全部包攬，使信息能以多種形式存在和交換，以往記者可能只需要文字，但現在，他們需要更多的音頻、視頻作為素材。

互動性更強。全媒體時代則是“所有人對所有人的傳播”，受眾和傳播者之間的壁壘已經被打破，輿論不僅在影響被報道的機構，同樣對于媒體的影響也在增加。社會普遍的同情弱者心理已經令強勢成為天然缺陷。

日趨個性化。全媒體時代，公眾需要個性化，需要“戲劇性”。正確但乏味令人敬而遠之，局部正確但個性鮮明反而受歡迎。所以，要準備有個性的語言。

日趨碎片化。網絡媒體中的信息呈現出繁多、瑣碎的表現形式。媒體報道節奏更快，在短時間內將所有真相公布已經成為不可能。要根據這種碎片化的報道節奏，改變機構和個人公布信息的方式和頻率。

記者都長什么樣

記者是一群特征鮮明但又能放進人群之中不見蹤影、很難辨識的人。做記者久了，哪怕到了陌生的地方，即使互不相識，也能夠立刻憑直覺認出同類。后來慢慢發現，每個行業的人都會有比較統一的一些特點可供分辨。一個系統的人，從裝扮到氣質，甚至談吐中蹦出來的詞匯，都有其特別之處。后來，很多人問我，記者都長什么樣？他們都是什么樣的人？我們要怎么才能認出他們？

這樣的問題其實很難有統一的標準答案，甚至沒有答案。記者群體里，形形色色什么樣的人都有。而且這份職業有時候要求記者要像變色龍一樣，隨著環境的變化自動調整頻道，適應環境。上午去高大上的論壇，下午就跑到災難現場。如果可以，記者一天的生活是可以很魔幻的。所以，和記者打交道，專家的建議是，不要去挑剔他們的衣著。因為連他們自己也不知道，離開這里，下一時刻將奔往哪個方向，所以事事都要做好準備。那些高大上的論壇上，穿著牛仔褲、T恤衫的記者比比皆是。

每個人選擇當記者，都有各自的理由。有的人是為了實現新聞理想，有的人是喜歡自由的工作時間，或者兩者兼而有之，還有的人是借機會搭建人脈以圖未來的發展。記者的薪水不算高，圖錢的人很少。圈子里開玩笑會說，工作很多年后才發現，靠碼字發財是癡心妄想。

這兩年，媒體圈丑聞不斷。從央視二套到21世紀網，新聞敲詐人人喊打，連帶著記者這個群體也受到牽連。“防火防盜防記者”，這句話傳了很多年，甚至“防記者”的重要等級還在不斷提高，排在防火防盜前面。經常遇到的情況是，采訪對象一見面就會拿出這句話，搶奪對話的主動權，作為一個溫和的記者，只能乖乖聽著，欲辯無詞。

從無冕之王到“防火防盜防記者”，記者作為新聞實踐的具體執行者，并不應當承擔這其中的主要責任。時代變遷，媒介形式更新，政治、經濟、社會環境變化，每一次新聞共同體與社會的沖撞，記者都首當其沖。我更傾向于樂觀地認為，這是一個適應的過程。

但是，具體到采訪實踐中，個人總是難免在行業和機構等宏大標簽下受到挑釁和鄙薄，有時候還要深受個別惡劣同行的行徑牽連。一個朋友說，當記者的很多年里，不止一次在飯局上公布記者身份后，瞬間感覺到現場的尷尬與冷意，莫名其妙卻又根深蒂固。

媒體和記者，每天所做的工作，是在記錄，也是在分類，然后貼上標簽。“十大亮點”“最牛局長”……然而，當這個群體自己被貼上標簽時，也無半點還手之力。全媒體時代，沒有誰可以做信息霸主。

在和記者溝通時，最重要的詞匯是職業。尊重記者的職業，以職業的習慣與記者進行信息交流。記者們的工作就是采集信息、編輯信息、傳播信息。對記者來講最重要的籌碼就是信息。

有朋友說，跟記者打交道太簡單了，可以在一個小時內把全城跑線的記者叫到會議室。但也有朋友抱怨和委屈，非常誠懇地與對方交往，甚至連小孩上學都幫忙，但是出了事以后，他還是要寫我的負面信息，為什么？有人說，要與記者交朋友；也有人說，記者是“敵人”；還有人說，記者是“對手”。記者是一種職業，當他站在我們面前，就是信息交換的職業對象。

從這個角度來看，不要期待那些關系友好的記者永遠不寫我們的負面。但是在一個負面事件發生之后，對方留給我們足夠的自我陳述空間，已經做到了基本的職業操守。既要與媒體達成這種默契，又理解他們的職業，這便是良好溝通的開始。

更重要的一點是，信息是籌碼，在與記者相處過程中無論是陌生還是熟悉的記者，只要記者認為從您這兒還能夠獲取到更多的信息，他就會堅持抓住更多的機會。而一旦發生危機事件時，如果竭力將信息封鎖，關上辦公室的大門，掛掉辦公室的電話，從那一刻起，你才真正地把這個記者推向了你的對立面。所以當危機事件發生后，在媒體面前要保持一種開放的、包容的心態，至少讓記者不站在我們的對立面，讓記者能夠站在中立的位置上，幫助他盡量地去還原事件真相，通過媒體把事件的全貌傳播給公眾。

第3節　框架理論

媒介真實等于客觀真實嗎？當然不。不可能，也做不到。

學者恩特曼認為，在新聞傳播研究視野中，“框架”就是把認為需要的部分挑選出來——“人們選擇感知事實的某些部分，并將它們凸顯在傳播的文本當中，通過這種方式傳達關于被描述對象的某種問題的定義、因果解釋、道德判斷以及處理建議。”

而吉特林認為，媒介框架可以保證記者們能快速、常規地處理大量的信息，對信息進行識別，認知類別，然后進行包裝，更有效地呈獻給大眾。

近兩年來，新聞反轉很多，圍觀群眾忙著站隊，不停地變換隊形。2016年7月，中國大媽在美國機場掌摑華人女店員的消息引起輿論嘩然。圍繞中國旅客素質高低的大討論剛剛開始，沒兩天劇情就迅速反轉，女店員涉嫌盜用信用卡，于是輿論又轉向信用卡安全。新聞反轉，一方面與信息傳播速度相關，事實還未清楚，一部分信息已經傳播出去了，人們難以準確判斷。另一方面也與框架有關。同一件事情，不同的媒體會采用不同的框架觀察、不同的敘述方式講述。

如上圖，記者趕到現場，剛好抓拍到狗咬人的畫面，但實際上被咬的卻是抓狗的人。被捕捉到的畫面很容易讓人產生黑白顛倒、是非顛倒的認知。但是抓取鏡頭的這個攝像師，他一定是懷有惡意的嗎？答案是不一定，產生這樣的畫面跟拍攝距離有很大關系。比如攝影師站得太近了或者是站偏了，他的鏡頭能夠抓取到的畫面只能如此。

正如我們每個人在看待世界的時候，都是通過各自獨特的個體經驗視角。同理，媒體在進行信息的采編時也存在類似的操作規律，媒體會有各自不同的新聞記者、工作人員，他們看待事情的視角也是不同的，新聞媒體所呈現出的內容也會體現出不同的立場和視角。既然如此，我們可以做哪些工作呢？我們可以通過什么方式來幫助他們還原這個世界本來的樣子呢？

我們能夠做的就是把這個攝像師拉遠，幫助他站在恰當的位置，以便看到更全面的畫面。媒體有各自不同的取景框，它有各自不同的立場、觀點，但是可以做的是和媒體一起去探索，獲得更加全面的認知體驗。

第4節　議程設置

在大眾傳播研究中有一個著名的理論叫作議程設置。“議程設置”出現源于“議程設置功能”假說，最早見于美國傳播學家麥庫姆斯和肖在1972年發表的《大眾傳播的議程設置功能》一文中，通過研究1968年美國總統選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響形成一項調查報告。“議程設置功能”（the agenda-setting function）為人們提供這樣一種解釋：就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關于當前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自大眾傳播，大眾傳播不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。

也就是說大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過供給信息和安排相關議題來有效地左右人們關注某些事實和議論的順序。

大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比。受眾會因媒介提供議程而改變對某事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。媒介議程與公眾對問題重要性的認識不是簡單的吻合，而是與其接觸傳媒的多少有關，經常接觸大眾傳媒的人的個人議程與大眾媒介的議程具有更多的一致性。

同一件事，先說什么后說什么，媒介報道事實的順序也有可能會塑造和改變公眾對于一件事的判斷與態度。

在事后輿情總結中，輿論已經從一邊倒的對失蹤醫生護士的批判，轉而質疑最初的媒體報道，并且有較多的理性聲音發出，要求追查事件真相和明確各方責任。

本次輿情事件，發端于媒體快速、帶有情緒化的報道，迅速發酵成為全國關注的焦點事件。但隨后，醫療意見領袖以及權威媒體積極加入討論，一方面，將原本隱藏在公眾視野之外的“醫鬧”細節進行了披露，與原本一邊倒的輿論場相抗衡；另一方面，對“羊水栓塞”等醫學名詞進行科普，以專業立足，以理性引導，贏得公眾信任。