⊙問題

伴隨著主要客戶需求減少的定價問題，以及與新行業交易的定價問題。

□塾生問

提問背景

我的問題是“雖然有一定的收益，但應該如何定價，才能擺脫銷售利潤雙貧窮的狀態”。

1973年，父親去世，我在大學畢業的同時，繼承了家里造紙原料的生意。當時，我們從市內幾家工廠收購工業廢紙，然后賣給造紙廠。

我們主要的客戶是不銹鋼制造廠N公司。在不銹鋼制造的壓伸工序、精加工工序中，使用一種叫作金屬襯紙的牛皮紙，保護不銹鋼表面不被劃傷。在壓伸工序中，不銹鋼被壓成薄板，長度可以達到數千米。這些不銹鋼板卷成圈狀，插入與其長度相當的金屬襯紙。另外，在精加工工序也同樣使用金屬襯紙，最后，會產生大量被稱作工業廢紙的、使用過的金屬襯紙。單是N公司的工業廢紙，一個月就達數百噸。

在昭和50年代[1]，整個不銹鋼產業盛行對廢舊金屬襯紙循環再利用，N公司也在公司里制造了簡易卷線機，開始從事廢紙的再生加工。可是，幾年后，這個工作全面承包給我們公司。當時我想，如果能提升再生金屬襯紙的品質，這個事業將來是有發展前景的。從那以后，我嘔心瀝血、千辛萬苦地自主研發了叫作WINDER的卷紙設備，還引進了裁切機。結果，生產出品質與新品相差無幾的產品。

一直以來，不銹鋼廠或加工工廠在制造不銹鋼過程中使用過的金屬襯紙都是報廢處理。而我們先把這些金屬襯紙裝載在卷紙機上，然后把它們粘接起來，對齊末端，然后卷起來。接著用裁切機按照客戶的要求，卷切成各種尺寸。這樣一來，原本報廢的東西變成與新品相差無幾的狀態。盡管在粘接處有些許皺紋，但八九成近似新品。我們公司的貨期一般是一兩天，還負責送貨上門。

現在，生產效率逐漸提升，開始出現富余，因此，我們開始開拓新客戶。通過到線圈廠、加工工廠一家一家地推銷，我們有了30家客戶。在銷售價格方面思慮良久，覺得既然品質與新品差不多，把價格定在新品的70%左右，客戶應該能接受吧，于是把價格定為新品價格的70%。之所以這樣定價，是由于以下實際情況。

第一，在報廢牛皮紙的循環再造方面，我們的份額大概占日本國內第一企業的30%～40%。不僅如此，我們還是唯一能提供“回收-再造加工-提供高品質產品”一條龍服務的企業，因此，能夠掌握定價主導權。

第二，在同行業中，除我公司外的幾家企業是6家不銹鋼廠及其他加工廠的專屬承包商，無力干預市場價格。

第三，我們的體制能應對小批量生產需求，在下單的次日或第三日即可交付貨物。

第四，客戶也能接受新品的70%這個定價。

結果，年度銷售額超過了2億日元，經常利潤也能穩定保持在2000萬～3000萬日元。但是，最近不銹鋼產業的需求下跌了接近20%，我公司也因此面臨嚴峻的形勢。銷售額減少了10%，經常利潤減少了50%。然而，在不銹鋼產業，已經沒有再拓展的空間，擴大銷售十分困難。

個人思考

于是，我們轉而調研在不銹鋼產業外，是否還有行業使用金屬襯紙，結果發現可以考慮進入展銅業和鋁業。展銅比不銹鋼還軟，要求更苛刻，所以之前一直沒有使用過再生襯紙。我們著眼于此，憑借我公司以下的兩個優勢，現在正在開拓新業務。

第一，為了使客戶對使用再加工的再生襯紙有信心，今年1月，我們取得了ISO9002認證。

第二，展銅業與不銹鋼業不同，用紙尺寸大體固定，因此沒有必要將襯紙裁小截斷，加工工序少。因此，就算以新品價格的四折出售產品，也能獲得與不銹鋼業相同的利潤率。

幸虧老天保佑，我們公司生產的再生襯紙的品質、價格都獲得了認可，從6月開始，與大型展銅廠開始合作。展銅業的銷售額雖然只占百分之幾，但在這個成績的鼓舞下，我們一鼓作氣，加強了對其他行業的進攻。

我是因為父親去世才繼承了家業，在全力施為下總算至今沒有出現過虧損。我覺得這十分難得，然而，在這幾年銷售額減少，變得一窮二白。回顧過去，我似乎在銷售方法或者定價方面，考慮得并不夠周詳，做得不夠扎實。為了擺脫赤貧的狀態，我想請塾長指教兩個問題：第一，伴隨著主要客戶需求減少，應該如何定價；第二，應該如何給新行業的業務定價。請塾長多多關照。

◆塾長答

定價并不取決于材料成本，而是取決于客戶認可的價值

我想在座的各位，可能沒太聽懂您剛才的問題。同時，為了確認我的理解，我再問您一下。

那些用于廚房流水臺等各種產品的不銹鋼板，是用滾軸壓制延展而成的。這時，如果光靠滾軸壓伸的話，不銹鋼表面就會被劃傷，所以要在那之間墊上襯紙。所謂金屬襯紙，就是這些紙吧。同樣，在銅業中，壓伸銅板的時候也需要夾著襯紙。

當產品生產完以后，要把粘在兩端的紙剝下來。過去，剝下來的紙就成了廢紙，被當作造紙材料賣給造紙廠。您父親也回收不銹鋼業使用過的襯紙，并當作原料賣給造紙業。可是，在不銹鋼業也開始再利用壓伸工序使用過的金屬襯紙。破的地方是用膠水粘起來嗎？

塾生：是的。

塾長：所謂的不銹鋼壓伸，似乎寬度有窄有寬，有各種各樣尺寸，對吧？

塾生：是這樣的。

塾長：您把回收的襯紙整理清楚并卷好，然后用裁切機裁成或寬或窄，切成不同尺寸，然后把它們賣給不銹鋼廠，這就是您從事的工作。一直以來，您公司把紙當作廢品收購回來，并把它當作原料賣給造紙公司，可是，現在這些紙經過加工，能像新品一樣，賣給不銹鋼廠用作壓延襯紙。也就是，您從不銹鋼業購買用過的廢紙，經過循環再造，再賣給不銹鋼業。雖然有些許皺紋，但使用起來品質與新品相差無幾，因此，您按照新品價格減少30%，也就是以新品價格的七折作為再生紙的價格。于是，您的銷售額有2億日元，并且有10%左右的利潤。

但是，由于近期的蕭條，不銹鋼行業減產，廢紙量也減少了。因此，您公司的銷售額也下滑了，利潤也減少了一半。您覺得“這樣下去不是辦法，必須擴大業務規模”，然后，您發現制造銅板的行業也同樣適用襯紙，于是打算進入銅業。可是，銅業不需要裁剪機調整寬度，把回收的廢紙直接再造、卷好。因為沒有不銹鋼業工序那么費工夫，所以，價格也降到新品價格的四折，比新品減少了60%。您說過這樣也有足夠的利潤，對吧？

塾生：是的。

塾長：然而，您自從繼承了父親的事業，一直都保持盈利，事業發展還算順利。但是，仔細思考，您覺得自己不管在銷售方針上還是定價上，都沒有基準，只是拍腦袋決定。簡單講，您就是來問塾長“應該怎么辦”的。

塾生：請您多多關照。

以客戶愿意購買的最高價格銷售

一方面，您以七折的價格把再生紙賣給不銹鋼業；另一方面，因為銅業不太需要加工，所以您以四折的價格賣給他們。兩者的差距的確有些過大。不過，盡管如此利潤率沒有變化。在這個過程中，“怎樣定價才正確”，您自己也感到有些迷茫。您隱隱約約覺得：“一邊七折出售，一邊四折出售，似乎有些不對勁。”

您知道一些材料成本。所以，您覺得壓伸銅板的廢紙因為沒有什么加工成本，可以便宜出售。

塾生：是的。

塾長：無論哪個行業都一樣，首先有進料成本，然后為了循環再造，會產生手工費，同時還會產生設備的折舊費等。不管怎樣，首先應該了解清楚材料成本。

在不銹鋼行業的場合，進料成本加上其他費用，再加上一成的利潤定出的價格，就是新品七折的價格。因為您掌握了進料成本，因此在經營中，即便以七折的價格銷售產品，也足以獲得一成左右的稅前利潤。

我常常對諸位塾生說“定價即經營”。首先只要有進料成本，銷售價格就無論如何不能低于該成本，還有，在進料成本上加上銷售管理費后，如果沒有利潤則毫無意義。當然，雖然必須要有利潤，但銷售方并不知道進料成本是多少。所以，我才對各位說“以客戶愿意購買的最高價格銷售”。所謂以最高價格銷售，就是指“銷售價值”。

在您的提問中，也談到“我有這個自信，自己制造的再生產品品質上與新品相差無幾，所以，我覺得用七折的價格銷售也不足以為奇”。我說的就是這個，按照價值銷售，而不是按照進料成本銷售。如果您是以銷售價值的方式給不銹鋼行業的產品定價，那么，銅業的定價就不妥當了。

塾生：可能是我說得不夠明白。銅業的產品沒有那么多工序，只是不銹鋼業的三分之一，所以我才把價格定為四折。

塾長：瞧瞧，您是因為銅業的產品工序少，才按照比例降低了銷售價格的吧。我說的是“按照價值銷售”。出發點不是在進料成本上加上多少錢出售。當然，如果定價低于進料成本固然不行，但如果只是在進料成本上加上一點點金額，得出的利潤只相當于價值其他產品的經費，這同樣不行。所以，首先在保證進料成本的基礎上，按照價值定價。所謂的價值，就是客戶認可的價值。

就像您所說的，客戶使用您的產品和使用新品沒什么區別。既然沒區別，就沒必要以四折的價格銷售。在不銹鋼行業，您之所以賣七折，是因為覺得自己的產品品質優良，與新品沒有區別，所以七折也賣得出去。而銅業的產品雖然不需要花費太多的手工，但如果與使用新品沒有區別，也可以以七折的價格銷售。這樣一來，與不銹鋼業的產品相比，銅業產品沒有進料成本，會有更多利潤。

“價值”是指客戶認同的東西

您在定價時有個誤區，就是認為成本低的東西售價低，成本高的東西售價高。

比如，我們現在在公司里也使用再生紙。我們是從環保的角度考慮使用再生紙的，但再生紙的價格比新紙還高。我們一定注明“本公司的報告用紙使用了再生紙”，然而，新紙漿制成的紙價格便宜得多，而再生紙因為耗費工夫，價格反而定得高。像這樣高進高賣，能賣掉自然好，可是，問題是有時即便進價高，也沒法賣出高價格。而另一方面，進價低也未必就要低價賣出。要按照價值出售，價值就是指客戶認可的價值。

您說過在銅業，您把價格定為新品的四折。可是，既然用起來與新品一樣，又何必以四折低價格銷售呢？我覺得這個價定得不妥。所以，如果能改的話，今后還應該改回來。不是按照多少成本，而是按照客戶認可的價值銷售產品。100日元才能買到的東西，現在只要70或者60日元就能買到，這對客戶而言有足夠的利益點，所以這并不是什么暴利。

我覺得，從事他人不肯做的再生工作的人，踏踏實實工作的人，即便獲得豐厚的利潤也不足以為奇。以上是我的回答。

注釋：

[1]1975～1985年。——譯者注