每個人日常生活的細節，都離不開零售，現代經濟生活的全部內容，都是基于商品交換這一基礎之上的。絕大多數的經濟活動歸根結底都是零售，零售的內容是產品、服務和消費者，零售的交易細節總和就是零售市場。

一、零售的基本要素

1．需求

需求是激活市場供給的原動力，沒有需求，就沒有市場。需求可能是天然存在的，可能是被喚醒的，還有可能是被開發出來的。

需求的總量就是市場的總量，需求的多樣性就是市場的多樣性，需求是社會供給的參考書和行為指南。

一個零售品牌的崛起，和社會需求是密切相關的。一個零售品牌遭遇挫折，也可能是需求所決定的。如果需求是明確的，就需要回到市場競爭環境來看問題，市場競爭環境就是總體供給結構以及供給主體的強弱對比關系。

市場環境主要包括需求規模、商業供應狀況、技術儲備、發展變化趨勢、渠道便利度、供給效率等。

品牌需要研究社會需求的真實性、社會經濟發展狀況、人群的區域和消費區分，以及消費心理、感性需求、審美喜好、消費價值觀、商業氣質等。消費者不僅有商品和服務的實際需要，還有與之配套的品牌和審美等消費價值的需要。

價值需求并不是虛妄的事情，每一個人都希望在世俗和精神的兩端活得更加高貴。

很多時候，市場的需求是模糊的，需要市場供給方給予更為具體的解決方案，這就是供給反向指引需求的具體化。

2．供給

供大于求，價格下跌，賣方的尊嚴受損；

求大于供，價格上漲，買方的尊嚴受損；

供給平衡，天下太平，買賣雙方都有尊嚴。

在自由穩定的零售市場，某個需求的初期階段，基本都是需求大于供給，漸漸出現供需大致平衡，當步入供大于求的狀況時，則市場價格下跌導致獲利艱難，從而壓縮供給規模，無限趨同于供給平衡。一個成熟的市場里，買賣雙方都能夠獲得尊嚴。

需要留意的是，供給平衡關系步入供大于求階段之后，缺乏品牌影響力的低質低價商品會最先遭到淘汰，優質品牌和優質商品所面臨的沖擊會小得多。這也是做好品質和經營品牌的價值所在。

宏觀上看，經濟發展階段的細化便是消費者的組成結構、需求結構和購買力結構，這對商業零售結構具有決定性的影響力；微觀上看，經濟發展速度的高低并不會對零售結構產生巨大的沖擊，企業所關注的焦點仍舊需要回歸到自身的零售競爭力。

3．場景

場景是供給方與需求方達成交易的路徑總和，場景可能是店鋪、商場、超市、地攤、網店等。

在消費場景中，消費者能夠感受到供給方所呈現的具象化的商品、服務、場所、人員等，線下的場景對于零售品牌很重要，線上的場景對于零售品牌同樣重要。零售成敗的關鍵就是八個字：商業姿態和商業細節。人們喜歡姿態大氣、細節完美、態度溫和的消費場景。

后面的章節還會專門談到售賣場景這個話題。