3.1 賣點引導

3.1.1 沒有賣點請不要上網開展業務

想讓客戶主動進行咨詢，一個基本前提是你的產品對客戶有足夠的吸引力，能夠打動客戶，也就是產品要有足夠的賣點，而且要將賣點呈現給客戶。否則無論你是將客戶吸引到網站上，還是發傳單、做廣告，客戶看到后都不會咨詢你。

所以策劃產品賣點或提煉產品賣點是成功將產品銷售出去的基礎，而且銷售人員在銷售過程中，也一定要將產品的優勢、賣點等充分展現給客戶，這是打動客戶、促成成交的關鍵要素。

尤其是在互聯網上，可以說如果產品沒有賣點，就不要在網絡上開展業務了，因為咨詢量和轉化率會受影響。筆者在線下分享這個觀點時，有人認為有些危言聳聽：賣點固然重要，但是也不至于沒有賣點就不能在互聯網上開展業務吧？像以前在線下，很多商家門店根本沒有賣點，不也一樣賣得好？只要銷售人員會銷售不就可以了嗎！

這個觀點既對也不對，說它對是因為在線下情況確實是這樣，說它不對是因為互聯網和線下不一樣，互聯網改變了人們的消費行為和習慣！

3.1.2 網絡消費者的行為發生了變化

在線下時，消費者的基本消費行為邏輯可以概括成六個字：咨詢、塑造、比較。什么意思呢？舉個例子，在沒有互聯網的時候，假如你想買一套沙發，你會去哪里？是不是去家具城？

當你來到家具城時，你會發現這一片區域的商家都是賣沙發的，可是這些沙發的品牌你可能沒聽到，也完全不了解，這些門店你也沒接觸過，但是沒關系，你會挨家去逛、去問。這個過程就是“咨詢”。

當你挨家逛和問的時候，每家的銷售人員都會和你說他們的品牌如何如何有實力、他們的產品如何如何好、他們的門店如何如何講信譽和負責，這個過程就是“塑造”。

當你問了一圈后，內心會開始貨比三家，這個過程就是“比較”。

在這整個過程中，客戶進店并不是因為被產品的賣點吸引，因為他到了家具城，就會一家一家地逛，哪怕這家門店銷售的產品是三無產品，質量很差，客戶也會進店去逛。而客戶最終購買與否，則很大程度取決于銷售人員如何進行“塑造”，哪怕這個產品沒有任何賣點，甚至還有點差，但是沒關系，只要銷售人員能“忽悠”，也會賣出去。

而在網上則不同，互聯網改變了消費者的行為模式，在互聯網上，消費者的基本行為邏輯來了一個180度大翻轉，變成了：塑造、比較、咨詢，如圖3-1所示。

什么意思呢？再舉個例子，還是買沙發，但是這次不一樣，互聯網來了，你要上網買沙發，你會上哪兒買呢？我猜你會上淘寶。

你來到了淘寶，通常我們在淘寶等網絡平臺購物時，第一步都是進行搜索，你在淘寶搜索框中輸入了關鍵詞“沙發”，然后點擊搜索。這個時候淘寶中所有和沙發有關的產品頁面都呈現到了你面前。然后你會一頁一頁地看，遇到對圖片和標題比較感興趣的，就會點擊進去瀏覽。一會兒工夫，你就瀏覽了十幾個不同商家的產品頁面，但是你會對每一個商家都進行咨詢嗎？顯然不是！那你什么情況下會咨詢呢？是不是只有頁面的介紹打動你了，你才會考慮咨詢！如果看了頁面后一點感覺都沒有，甚至感覺這個產品不靠譜，你根本不會咨詢，更別說購買了。

所以在網絡上銷售產品時，商家必須要先有一個頁面來展示和介紹產品，因為消費者在網絡上購物第一步都是看介紹，而這個頁面中的內容必須還要能夠打動消費者，要不消費者不會咨詢，更不會購買，這個過程就是“塑造”。

當消費者在網絡上看了我們和競爭對手的頁面后，內心就會開始思考，哪一家的產品更符合我的需求、看起來更靠譜一些呢？這個過程就是“比較”。

當消費者內心有了思考結果后，就會開始聯系商家對產品進行詳細的了解，這個過程就是“咨詢”。

而在這個過程中，商家必須先去策劃或是提煉賣點，然后將它在頁面中充分展現并設法打動客戶。否則客戶在瀏覽頁面時，就很難進行咨詢。

所以說，在互聯網上銷售產品，如果沒有賣點就先停一停，不能說這種情況下銷售不出去，而是效果一定會打折扣。

3.1.3 策劃產品賣點的五大基本原則

剛剛用了兩個詞，一個是策劃賣點，一個是提煉賣點。策劃賣點是指在產品設計策劃階段，就將產品賣點策劃出來并融入到產品的設計中去。嚴格地說，產品賣點應該是在產品設計策劃階段一并規劃出來。但是現實中，很多企業營銷意識薄弱，往往在進行營銷策劃時，產品已經存在了，所以這個時候就只能圍繞現有產品去提煉賣點。

不管是策劃賣點，還是提煉賣點，都要遵循以下五大原則。

第一原則，獨一無二。很多企業，都感覺自己的產品有賣點，實際上它們沒有賣點。比如筆者接觸過一些做高端食品的企業，他們強調的賣點大部分都是：“健康、綠色、有機、安全、天然”等。這能叫賣點嗎？同類產品都具備、都強調的不能叫賣點，這只能叫此類產品的基本屬性。賣點的第一個原則就是獨一無二，必須講明白你的和別人的有什么不一樣。好的賣點，一定是你有別人沒有，或是少數人才有。只有這樣，在消費者眼中才有差異化。

因為就像第1章第1.2節中說的，互聯網將我們帶到了一個品牌和產品泛濫的年代，對于消費者來說，現在不缺產品，也不缺好產品，甚至有的消費者都產生了選擇恐懼癥。現在最缺的是不一樣的好產品！

第二原則，真實可信。突出的賣點僅僅是獨一無二還不行，還得能夠讓客戶相信才行，否則不但沒效果，還會適得其反，讓客戶感覺你在“忽悠”。

第三原則，接地氣兒。在符合前兩條的基礎上，賣點還要足夠接地氣，這個接地氣是指符合客戶的需求，強調的賣點是客戶想要的，甚至是非常想要的。

第四原則：通俗易懂。描述賣點的語言，應該平民化、通俗易懂，不要為了追求所謂的文字優化或“高大上”，而寫一些難以理解的詞匯。

第五原則：言簡意賅。賣點或定位語越簡短越好，因為客戶的耐心有限，太長客戶不一定有耐心看完，而且太長也不利于理解和記憶。

下面，通過一個案例來讓大家直觀地理解以上五個原則。

↘ 案例16：一句話的改變讓某涂料代理商業績大增

一次，筆者為家居建材行業的專場總裁班授課。中午休息時，一位學員F總敲響了筆者的房門，向筆者求助。F總是某涂料的代理商，他對自己的產品特別有信心，他說當初接觸到這款產品后，感覺太棒了，感覺這樣的產品一定會大賣特賣，所以當場交錢成為了代理。

F總的執行力也非常強，成為代理后，很快就在當地將營銷推廣工作啟動，而且力度還特別大，一連做了幾場活動。活動現場人氣很旺，很熱鬧，來了解產品的很多、體驗的很多、咨詢的也有，但是就是沒有幾個買的。

被無情的現實潑了涼水后，F總開始反思：為什么這么好的產品賣不出去呢？問題出在哪兒呢？但是反思來反思去，也沒找出一個答案，于是便跑出來學習。

聽完F總的描述，我也感覺奇怪：F總在建材行業做了近十年，看產品的眼光應該很到位才對，而且F總也不是沖動的人。F總這么認可和推崇的產品，為什么不受市場認可呢？于是我讓F總詳細介紹一下這個產品的優勢和賣點。

F總介紹說，此產品的賣點是：“一種無需外部能源有自發產生負氧離子和除醛雙重功能的呼吸涂料”（如圖3-2其產品官方網站的介紹所示），F總說廠家的技術實力很牛，產品擁有自主技術專利，非常有技術含量，絕對有競爭力。F總之所以代理這款產品，正是看重這點。

聽完F總的描述后，筆者明白問題所在了。首先這款產品賣點的描述文字不符合五大基本原則中的第四原則，不夠“通俗易懂”。比如“可自發產生負氧離子”是什么意思呢？什么是負氧離子呢？不是每個消費者都理解這些專業術語呀，包括筆者當時也不是很理解。

對于這個疑問，F總是這么介紹的：“通俗地說就是可以改善室內空氣環境，讓空氣變得像森林中一樣清新。”

聽F總介紹完之后，看起來這個賣點好像挺“高大上”，實際上問題更大了，因為明顯不符合第二個原則“真實可信”。“能讓空氣變得像森林中一樣清新”，有多少消費者看完會馬上相信嗎？現在各種概念、各種所謂的新技術滿天飛，魚龍混雜，真假難辨，消費者越來越麻木了。如果消費者不信，怎么快速向消費者證明和讓消費者信服？對于這些問題，F總解答不了。

而就算消費者能相信，或者說不懷疑，但是這個賣點還是有問題，因為不符合第三個原則“接地氣兒”。“產生負氧離子，改善室內空氣質量”是消費者買涂料時最關心的問題、最想解決的需求嗎？筆者在小范圍內做過調查，答案顯然不是。

消費者買涂料，要解決的核心需求是美觀的問題，當然，也有環保的需求，但這塊的需求是要求涂料不要有“毒”，對身體無害，而不是改善室內空氣質量。如果消費者想改善空氣質量的話，會選擇空氣凈化器。就算這個涂料能改善室內空氣質量，能改善多少呢？有空氣凈化器的效果好嗎？另外時間久了是不是效果就會減弱呢？

聽完筆者的分析后，F總恍然大悟，同時迫切希望筆者能給出解決方案。F總是代理商，無法去改變產品，只能在現有產品中去重新挖掘提煉賣點，于是筆者讓F總再詳細地講一下這個產品的一些亮點，尤其是那種比較直觀的、消費者比較敏感的。

F總開始滔滔不絕地介紹產品，當他不經意提到一個小細節時，筆者眼睛一亮。F總說這款產品其實相當于硅藻泥的升級換代產品（注：硅藻泥是一種天然環保內墻裝飾材料，進入中國已經十余年，越來越受消費者認可），比硅藻泥優勢更加明顯。于是筆者打斷F總，請他說一下這款產品和硅藻泥相比，最直觀的優勢表現在哪兒。

F總說，很多硅藻泥都存在脫粉問題，造成這個問題的原因有二：一是一些產品質量不行，但畢竟不是所有人都愿意去買高端產品。二是施工問題，即使硅藻泥高端，若施工不當，也可能會脫粉。而這款產品和硅藻泥比，最直觀的效果就是不脫粉。

筆者之所以關注這個小細節，是因為筆者接觸過硅藻泥，筆者岳父家的房子裝修時就是選用的硅藻泥，有切身感觸。

于是筆者給了F總一個建議，建議他下次再做推廣活動時，重點拿這款產品和硅藻泥進行比較，強調其不脫粉的特性。

當時F總不太理解，他說這款產品技術含量非常高，不脫粉這個根本不算什么高科技，根本體現不出這款產品的先進性。其實很多企業都有個誤區，總是站在自己的角度考慮問題，自己認為什么好，就給消費者灌輸什么。其實做銷售時，不是你有什么就要給消費者說什么，而是消費者想要什么就給消費者說什么。

其實對于消費者來說，你的技術能力到底有多強，并不是他們特別關心的，而脫粉問題，才是買過硅藻泥和關注硅藻泥的客戶所真正關心的問題。在百度搜索“硅藻泥脫粉”，有158000條結果（如圖3-3所示），這是消費者需求最直觀的表現。而硅藻泥的市場認可度已經非常高，所以拿自己的產品和硅藻泥對比，既能直觀讓消費者快速了解產品的賣點，同時又能引發消費者的共鳴。

一個月后，F總向筆者反饋，說參加完培訓回去就按照筆者的建議又搞了一次活動，效果非常好。不但銷售情況很理想，還為總部發展了兩個代理商。而且F總還說了一個非常有意思的細節：很多消費者看了不脫粉的宣傳后，現場對著樣品墻“撓墻”，以此驗證是不是真的不脫粉。

案例點評

筆者這些年接觸過許多企業，發現民間有許多好產品，但是就是賣不掉。而賣不掉的一個重要原因就是這些企業沒有去注重產品賣點的策劃或提煉。“酒香不怕巷子深”的年代早已一去不復返了，現代企業一定要學會“老王賣瓜，自賣自夸。”因為互聯網將我們帶到了一個品牌泛濫的年代，互聯網打破了地域的限制，讓信息變得透明，消費者在百度或淘寶一搜索，全國所有的同類產品盡收眼底。面對這么龐大的信息量，消費者選哪個？在這種情況下，如果產品賣點不能淋漓盡致地展示給客戶，就很難在同類產品中脫穎而出。