3.1 賣點引導(dǎo)

3.1.1 沒有賣點請不要上網(wǎng)開展業(yè)務(wù)

想讓客戶主動進(jìn)行咨詢，一個基本前提是你的產(chǎn)品對客戶有足夠的吸引力，能夠打動客戶，也就是產(chǎn)品要有足夠的賣點，而且要將賣點呈現(xiàn)給客戶。否則無論你是將客戶吸引到網(wǎng)站上，還是發(fā)傳單、做廣告，客戶看到后都不會咨詢你。

所以策劃產(chǎn)品賣點或提煉產(chǎn)品賣點是成功將產(chǎn)品銷售出去的基礎(chǔ)，而且銷售人員在銷售過程中，也一定要將產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點等充分展現(xiàn)給客戶，這是打動客戶、促成成交的關(guān)鍵要素。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上，可以說如果產(chǎn)品沒有賣點，就不要在網(wǎng)絡(luò)上開展業(yè)務(wù)了，因為咨詢量和轉(zhuǎn)化率會受影響。筆者在線下分享這個觀點時，有人認(rèn)為有些危言聳聽：賣點固然重要，但是也不至于沒有賣點就不能在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)吧？像以前在線下，很多商家門店根本沒有賣點，不也一樣賣得好？只要銷售人員會銷售不就可以了嗎！

這個觀點既對也不對，說它對是因為在線下情況確實是這樣，說它不對是因為互聯(lián)網(wǎng)和線下不一樣，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費行為和習(xí)慣！

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的行為發(fā)生了變化

在線下時，消費者的基本消費行為邏輯可以概括成六個字：咨詢、塑造、比較。什么意思呢？舉個例子，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，假如你想買一套沙發(fā)，你會去哪里？是不是去家具城？

當(dāng)你來到家具城時，你會發(fā)現(xiàn)這一片區(qū)域的商家都是賣沙發(fā)的，可是這些沙發(fā)的品牌你可能沒聽到，也完全不了解，這些門店你也沒接觸過，但是沒關(guān)系，你會挨家去逛、去問。這個過程就是“咨詢”。

當(dāng)你挨家逛和問的時候，每家的銷售人員都會和你說他們的品牌如何如何有實力、他們的產(chǎn)品如何如何好、他們的門店如何如何講信譽(yù)和負(fù)責(zé)，這個過程就是“塑造”。

當(dāng)你問了一圈后，內(nèi)心會開始貨比三家，這個過程就是“比較”。

在這整個過程中，客戶進(jìn)店并不是因為被產(chǎn)品的賣點吸引，因為他到了家具城，就會一家一家地逛，哪怕這家門店銷售的產(chǎn)品是三無產(chǎn)品，質(zhì)量很差，客戶也會進(jìn)店去逛。而客戶最終購買與否，則很大程度取決于銷售人員如何進(jìn)行“塑造”，哪怕這個產(chǎn)品沒有任何賣點，甚至還有點差，但是沒關(guān)系，只要銷售人員能“忽悠”，也會賣出去。

而在網(wǎng)上則不同，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的行為模式，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者的基本行為邏輯來了一個180度大翻轉(zhuǎn)，變成了：塑造、比較、咨詢，如圖3-1所示。

什么意思呢？再舉個例子，還是買沙發(fā)，但是這次不一樣，互聯(lián)網(wǎng)來了，你要上網(wǎng)買沙發(fā)，你會上哪兒買呢？我猜你會上淘寶。

你來到了淘寶，通常我們在淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺購物時，第一步都是進(jìn)行搜索，你在淘寶搜索框中輸入了關(guān)鍵詞“沙發(fā)”，然后點擊搜索。這個時候淘寶中所有和沙發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品頁面都呈現(xiàn)到了你面前。然后你會一頁一頁地看，遇到對圖片和標(biāo)題比較感興趣的，就會點擊進(jìn)去瀏覽。一會兒工夫，你就瀏覽了十幾個不同商家的產(chǎn)品頁面，但是你會對每一個商家都進(jìn)行咨詢嗎？顯然不是！那你什么情況下會咨詢呢？是不是只有頁面的介紹打動你了，你才會考慮咨詢！如果看了頁面后一點感覺都沒有，甚至感覺這個產(chǎn)品不靠譜，你根本不會咨詢，更別說購買了。

所以在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時，商家必須要先有一個頁面來展示和介紹產(chǎn)品，因為消費者在網(wǎng)絡(luò)上購物第一步都是看介紹，而這個頁面中的內(nèi)容必須還要能夠打動消費者，要不消費者不會咨詢，更不會購買，這個過程就是“塑造”。

當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)上看了我們和競爭對手的頁面后，內(nèi)心就會開始思考，哪一家的產(chǎn)品更符合我的需求、看起來更靠譜一些呢？這個過程就是“比較”。

當(dāng)消費者內(nèi)心有了思考結(jié)果后，就會開始聯(lián)系商家對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的了解，這個過程就是“咨詢”。

而在這個過程中，商家必須先去策劃或是提煉賣點，然后將它在頁面中充分展現(xiàn)并設(shè)法打動客戶。否則客戶在瀏覽頁面時，就很難進(jìn)行咨詢。

所以說，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，如果沒有賣點就先停一停，不能說這種情況下銷售不出去，而是效果一定會打折扣。

3.1.3 策劃產(chǎn)品賣點的五大基本原則

剛剛用了兩個詞，一個是策劃賣點，一個是提煉賣點。策劃賣點是指在產(chǎn)品設(shè)計策劃階段，就將產(chǎn)品賣點策劃出來并融入到產(chǎn)品的設(shè)計中去。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品賣點應(yīng)該是在產(chǎn)品設(shè)計策劃階段一并規(guī)劃出來。但是現(xiàn)實中，很多企業(yè)營銷意識薄弱，往往在進(jìn)行營銷策劃時，產(chǎn)品已經(jīng)存在了，所以這個時候就只能圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品去提煉賣點。

不管是策劃賣點，還是提煉賣點，都要遵循以下五大原則。

第一原則，獨一無二。很多企業(yè)，都感覺自己的產(chǎn)品有賣點，實際上它們沒有賣點。比如筆者接觸過一些做高端食品的企業(yè)，他們強(qiáng)調(diào)的賣點大部分都是：“健康、綠色、有機(jī)、安全、天然”等。這能叫賣點嗎？同類產(chǎn)品都具備、都強(qiáng)調(diào)的不能叫賣點，這只能叫此類產(chǎn)品的基本屬性。賣點的第一個原則就是獨一無二，必須講明白你的和別人的有什么不一樣。好的賣點，一定是你有別人沒有，或是少數(shù)人才有。只有這樣，在消費者眼中才有差異化。

因為就像第1章第1.2節(jié)中說的，互聯(lián)網(wǎng)將我們帶到了一個品牌和產(chǎn)品泛濫的年代，對于消費者來說，現(xiàn)在不缺產(chǎn)品，也不缺好產(chǎn)品，甚至有的消費者都產(chǎn)生了選擇恐懼癥。現(xiàn)在最缺的是不一樣的好產(chǎn)品！

第二原則，真實可信。突出的賣點僅僅是獨一無二還不行，還得能夠讓客戶相信才行，否則不但沒效果，還會適得其反，讓客戶感覺你在“忽悠”。

第三原則，接地氣兒。在符合前兩條的基礎(chǔ)上，賣點還要足夠接地氣，這個接地氣是指符合客戶的需求，強(qiáng)調(diào)的賣點是客戶想要的，甚至是非常想要的。

第四原則：通俗易懂。描述賣點的語言，應(yīng)該平民化、通俗易懂，不要為了追求所謂的文字優(yōu)化或“高大上”，而寫一些難以理解的詞匯。

第五原則：言簡意賅。賣點或定位語越簡短越好，因為客戶的耐心有限，太長客戶不一定有耐心看完，而且太長也不利于理解和記憶。

下面，通過一個案例來讓大家直觀地理解以上五個原則。

↘ 案例16：一句話的改變讓某涂料代理商業(yè)績大增

一次，筆者為家居建材行業(yè)的專場總裁班授課。中午休息時，一位學(xué)員F總敲響了筆者的房門，向筆者求助。F總是某涂料的代理商，他對自己的產(chǎn)品特別有信心，他說當(dāng)初接觸到這款產(chǎn)品后，感覺太棒了，感覺這樣的產(chǎn)品一定會大賣特賣，所以當(dāng)場交錢成為了代理。

F總的執(zhí)行力也非常強(qiáng)，成為代理后，很快就在當(dāng)?shù)貙I銷推廣工作啟動，而且力度還特別大，一連做了幾場活動。活動現(xiàn)場人氣很旺，很熱鬧，來了解產(chǎn)品的很多、體驗的很多、咨詢的也有，但是就是沒有幾個買的。

被無情的現(xiàn)實潑了涼水后，F(xiàn)總開始反思：為什么這么好的產(chǎn)品賣不出去呢？問題出在哪兒呢？但是反思來反思去，也沒找出一個答案，于是便跑出來學(xué)習(xí)。

聽完F總的描述，我也感覺奇怪：F總在建材行業(yè)做了近十年，看產(chǎn)品的眼光應(yīng)該很到位才對，而且F總也不是沖動的人。F總這么認(rèn)可和推崇的產(chǎn)品，為什么不受市場認(rèn)可呢？于是我讓F總詳細(xì)介紹一下這個產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點。

F總介紹說，此產(chǎn)品的賣點是：“一種無需外部能源有自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子和除醛雙重功能的呼吸涂料”（如圖3-2其產(chǎn)品官方網(wǎng)站的介紹所示），F(xiàn)總說廠家的技術(shù)實力很牛，產(chǎn)品擁有自主技術(shù)專利，非常有技術(shù)含量，絕對有競爭力。F總之所以代理這款產(chǎn)品，正是看重這點。

聽完F總的描述后，筆者明白問題所在了。首先這款產(chǎn)品賣點的描述文字不符合五大基本原則中的第四原則，不夠“通俗易懂”。比如“可自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子”是什么意思呢？什么是負(fù)氧離子呢？不是每個消費者都理解這些專業(yè)術(shù)語呀，包括筆者當(dāng)時也不是很理解。

對于這個疑問，F(xiàn)總是這么介紹的：“通俗地說就是可以改善室內(nèi)空氣環(huán)境，讓空氣變得像森林中一樣清新。”

聽F總介紹完之后，看起來這個賣點好像挺“高大上”，實際上問題更大了，因為明顯不符合第二個原則“真實可信”。“能讓空氣變得像森林中一樣清新”，有多少消費者看完會馬上相信嗎？現(xiàn)在各種概念、各種所謂的新技術(shù)滿天飛，魚龍混雜，真假難辨，消費者越來越麻木了。如果消費者不信，怎么快速向消費者證明和讓消費者信服？對于這些問題，F(xiàn)總解答不了。

而就算消費者能相信，或者說不懷疑，但是這個賣點還是有問題，因為不符合第三個原則“接地氣兒”。“產(chǎn)生負(fù)氧離子，改善室內(nèi)空氣質(zhì)量”是消費者買涂料時最關(guān)心的問題、最想解決的需求嗎？筆者在小范圍內(nèi)做過調(diào)查，答案顯然不是。

消費者買涂料，要解決的核心需求是美觀的問題，當(dāng)然，也有環(huán)保的需求，但這塊的需求是要求涂料不要有“毒”，對身體無害，而不是改善室內(nèi)空氣質(zhì)量。如果消費者想改善空氣質(zhì)量的話，會選擇空氣凈化器。就算這個涂料能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量，能改善多少呢？有空氣凈化器的效果好嗎？另外時間久了是不是效果就會減弱呢？

聽完筆者的分析后，F(xiàn)總恍然大悟，同時迫切希望筆者能給出解決方案。F總是代理商，無法去改變產(chǎn)品，只能在現(xiàn)有產(chǎn)品中去重新挖掘提煉賣點，于是筆者讓F總再詳細(xì)地講一下這個產(chǎn)品的一些亮點，尤其是那種比較直觀的、消費者比較敏感的。

F總開始滔滔不絕地介紹產(chǎn)品，當(dāng)他不經(jīng)意提到一個小細(xì)節(jié)時，筆者眼睛一亮。F總說這款產(chǎn)品其實相當(dāng)于硅藻泥的升級換代產(chǎn)品（注：硅藻泥是一種天然環(huán)保內(nèi)墻裝飾材料，進(jìn)入中國已經(jīng)十余年，越來越受消費者認(rèn)可），比硅藻泥優(yōu)勢更加明顯。于是筆者打斷F總，請他說一下這款產(chǎn)品和硅藻泥相比，最直觀的優(yōu)勢表現(xiàn)在哪兒。

F總說，很多硅藻泥都存在脫粉問題，造成這個問題的原因有二：一是一些產(chǎn)品質(zhì)量不行，但畢竟不是所有人都愿意去買高端產(chǎn)品。二是施工問題，即使硅藻泥高端，若施工不當(dāng)，也可能會脫粉。而這款產(chǎn)品和硅藻泥比，最直觀的效果就是不脫粉。

筆者之所以關(guān)注這個小細(xì)節(jié)，是因為筆者接觸過硅藻泥，筆者岳父家的房子裝修時就是選用的硅藻泥，有切身感觸。

于是筆者給了F總一個建議，建議他下次再做推廣活動時，重點拿這款產(chǎn)品和硅藻泥進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)其不脫粉的特性。

當(dāng)時F總不太理解，他說這款產(chǎn)品技術(shù)含量非常高，不脫粉這個根本不算什么高科技，根本體現(xiàn)不出這款產(chǎn)品的先進(jìn)性。其實很多企業(yè)都有個誤區(qū)，總是站在自己的角度考慮問題，自己認(rèn)為什么好，就給消費者灌輸什么。其實做銷售時，不是你有什么就要給消費者說什么，而是消費者想要什么就給消費者說什么。

其實對于消費者來說，你的技術(shù)能力到底有多強(qiáng)，并不是他們特別關(guān)心的，而脫粉問題，才是買過硅藻泥和關(guān)注硅藻泥的客戶所真正關(guān)心的問題。在百度搜索“硅藻泥脫粉”，有158000條結(jié)果（如圖3-3所示），這是消費者需求最直觀的表現(xiàn)。而硅藻泥的市場認(rèn)可度已經(jīng)非常高，所以拿自己的產(chǎn)品和硅藻泥對比，既能直觀讓消費者快速了解產(chǎn)品的賣點，同時又能引發(fā)消費者的共鳴。

一個月后，F(xiàn)總向筆者反饋，說參加完培訓(xùn)回去就按照筆者的建議又搞了一次活動，效果非常好。不但銷售情況很理想，還為總部發(fā)展了兩個代理商。而且F總還說了一個非常有意思的細(xì)節(jié)：很多消費者看了不脫粉的宣傳后，現(xiàn)場對著樣品墻“撓墻”，以此驗證是不是真的不脫粉。

案例點評

筆者這些年接觸過許多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)民間有許多好產(chǎn)品，但是就是賣不掉。而賣不掉的一個重要原因就是這些企業(yè)沒有去注重產(chǎn)品賣點的策劃或提煉。“酒香不怕巷子深”的年代早已一去不復(fù)返了，現(xiàn)代企業(yè)一定要學(xué)會“老王賣瓜，自賣自夸。”因為互聯(lián)網(wǎng)將我們帶到了一個品牌泛濫的年代，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的限制，讓信息變得透明，消費者在百度或淘寶一搜索，全國所有的同類產(chǎn)品盡收眼底。面對這么龐大的信息量，消費者選哪個？在這種情況下，如果產(chǎn)品賣點不能淋漓盡致地展示給客戶，就很難在同類產(chǎn)品中脫穎而出。