2.1 免費策略

2.1.1 什么是免費策略

免費策略是市場營銷中常用的策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零或近乎零的價格提供給顧客使用，滿足顧客需求，以此來獲取客戶。在傳統(tǒng)營銷中，免費價格策略一般是短期和臨時性的；而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格策略是一種長期并行之有效的企業(yè)定價策略。

免費策略應(yīng)用的范圍很廣，在銷售中，我們就可以用免費送東西的方式，獲得客戶線索。這個方法雖然有點老套，但卻很有效，因為喜歡占小便宜是人的一種心理，而免費策略的核心思路，就是利用此心理進(jìn)行“利誘”。如果你送的東西是客戶想要的，且客戶感覺非常超值，自然會留下聯(lián)系方式。

2.1.2 免費物料的選擇

可能有人說了，免費送東西是有成本的。在傳統(tǒng)銷售中，確實是有成本的，因為這些物品都是有形的；但是在互聯(lián)網(wǎng)上可不一定，因為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，許多虛擬的物品是沒有成本的，或是成本極低的，比如以下幾種形式的虛擬物品：

1．電子書。這是需求最廣，且最容易獲取，自行制作成本也極低的物料，從成本的角度來考慮，基本上是首選。具體操作時，我們可以在網(wǎng)絡(luò)上搜集現(xiàn)成的電子書，也可以圍繞某一個領(lǐng)域上網(wǎng)搜集相關(guān)的文獻(xiàn)、資料，來制作一本電子書。策劃和制作電子書并不難，一共四步。

第一步：確定主題。這主要根據(jù)我們的目標(biāo)客戶需求或產(chǎn)品來進(jìn)行。比如我們的目標(biāo)客戶是女性，那制作美容、瘦身類的書會比較受歡迎。又如我們銷售減肥類的產(chǎn)品，那電子書的主題則應(yīng)該是圍繞減肥的經(jīng)驗、技巧來進(jìn)行。

第二步：確定內(nèi)容。電子書的內(nèi)容以知識型、經(jīng)驗分享型文章集合最佳，這種類型的內(nèi)容是客戶最喜歡的之一。名字要起得醒目、誘人一些，比如《××寶典》、《××秘籍》、《××攻略》、《××手冊》等。

假如是減肥類產(chǎn)品，那就可以起名為《30天立瘦10斤的秘籍》；家裝類產(chǎn)品，可以起名為《×萬元以下家裝寶典》；美容類的，可以起名為《當(dāng)紅明星的保養(yǎng)手冊》等。

總之名稱要起得既專業(yè)又有針對性，讓人一看就知道是做什么的。并且具備很強(qiáng)的吸引力，讓有這方面需求的客戶看到后就忍不住主動去下載。

第三步：搜集內(nèi)容。電子書的內(nèi)容可以是原創(chuàng)，也可以到網(wǎng)絡(luò)上搜集。具體操作時應(yīng)該本著20字方針，即“人無我有，人有我全，人全我精，人精我專，人專我獨”。

人無我有：若網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的內(nèi)容很少，甚至沒有，那只要我們能夠找到一定數(shù)量的內(nèi)容并制作成書，就會大受歡迎。

人有我全：若網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)有很多，那我們則應(yīng)該做到全。將這些內(nèi)容盡可能地全部搜集起來，將之整理成系統(tǒng)而完整的教程。

人全我精：若網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容已經(jīng)很系統(tǒng)和完整，那我們可以將這些內(nèi)容去粗取精，只保留精華。

人精我專：若網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容已經(jīng)足夠精粹，那我們可以往專業(yè)化發(fā)展。只圍繞一個點或領(lǐng)域，做一本具有一定特別的專業(yè)性書。

人專我獨：若網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容已經(jīng)非常具有專業(yè)性，那我們可以以特色取勝，制作具有獨特風(fēng)格和特色的內(nèi)容。

在整理內(nèi)容的過程中，我們根據(jù)產(chǎn)品的特點和內(nèi)容定位，適當(dāng)?shù)貙a(chǎn)品及廣告信息有機(jī)融入。注意，植入一定要自然，要讓人不易察覺。

第四步：制作成書。內(nèi)容全部整理完后，就是最后的成書階段了。網(wǎng)絡(luò)上制作電子書的軟件有很多，其中免費的也有不少。用法都非常簡單，通常是要求我們先將內(nèi)容在本地整理好（本地內(nèi)容格式一般為html或是txt，每篇文章即一個文件），然后直接用軟件生成即可。具體大家請參看相關(guān)軟件的幫助文檔。

2．視頻。視頻要比電子書的吸引力大一些，但是相對來說視頻物料也要難組織一些。如果是獲取現(xiàn)成的視頻還好，成本要低一些。而如果是自行制作或錄制，成本則要稍高。視頻內(nèi)容的方向，主要是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來選擇，比如常見的培訓(xùn)視頻、技巧類視作、操作類視頻，甚至影視作品等。

3．軟件。大部分公司，尤其是個人，是沒有自行開發(fā)軟件的能力的，所以如果我們免費贈送的物品是軟件，那基本上都是以搜集現(xiàn)有的軟件為主。可能有人說了，既然是現(xiàn)成的軟件，客戶自己也可以找，那它的價值在哪兒？

如果僅是一款軟件，確實對于客戶來說價值不大，但是如果把某一類軟件都搜集齊呢？或是找的軟件全是綠色、免費的呢？比如對于本書的讀者來說，如果筆者把所有與銷售相關(guān)的軟件全部搜集齊，而且都是免費、綠色甚至免安裝版的，那對大家有沒有吸引力呢？

4．方案。對于一些行業(yè)的從業(yè)人員來說，本行業(yè)的方案也是他們特別想要的，比如銷售人員可能就非常想得到本行業(yè)的銷售方案。

5．課件。對于一些專業(yè)人員，比如講師、市場人員等，課件PPT也是他們需要的物料，不過這個不算是大眾的需求，要看具體是針對哪一類的客戶。

6．?dāng)?shù)據(jù)。對于一些企業(yè)經(jīng)營者、高管、策劃人員、研究人員等，數(shù)據(jù)也是他們非常想得到的資料，而且是非常想得到的。如果你的目標(biāo)客戶是這類人，那這個物料是非常有殺傷力的，不過有一點，就是數(shù)據(jù)的獲取可能需要一些成本。

7．報告。這里所說的報告主要是指行業(yè)分析報告、相關(guān)數(shù)據(jù)分析報告等，其獲取難度和上面說的數(shù)據(jù)差不多。

8．其他。除了以上這些之外，還有一些比較大眾化的內(nèi)容，比如小說、圖片、音樂、歌曲、電影、電視劇等。

2.1.3 免費物料的標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)然，也不是免費送的客戶都想要，準(zhǔn)備的這些物料應(yīng)該符合以下三個原則。

1．準(zhǔn)備的物料符合客戶的需求，是客戶需要的或能為客戶解決問題的。

2．準(zhǔn)備的物料具有一定的稀缺性或不易免費獲取。

3．要塑造物料的價值。

假如你的客戶是年輕的媽媽，那就可以搜集大量育嬰、早教方面的電子書、視頻、工具軟件等免費贈送給客戶。

假如你的目標(biāo)客戶是企業(yè)主，那就可以圍繞企業(yè)的經(jīng)營、管理、營銷等搜集相關(guān)的資料、視頻、案例等。

假如你的目標(biāo)客戶是做市場營銷的人，那營銷方案、課件PPT對他們最有吸引力。

假如你的目標(biāo)客戶是一些研究人員，行業(yè)數(shù)據(jù)對于他們來說是最想得到的。

2.1.4 免費物料的搜集

這些物料如何獲取呢？

1．文檔分享平臺。對于文檔、方案、PPT一類的內(nèi)容，可以去各大在線文檔分享平臺獲取。目前最大的在線分享平臺是百度文庫，此外還有豆丁網(wǎng)、道客巴巴等。除了這些綜合平臺外，還有一些專業(yè)領(lǐng)域的文檔共享平臺，如MBA智庫文檔。對于這些專業(yè)及行業(yè)細(xì)分的資料，大家可以通過搜索引擎查找。

2．視頻平臺。視頻類的網(wǎng)站相對比較少，大的主要就是優(yōu)酷、土豆、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)和各大門戶網(wǎng)站的視頻站等，小一點的，有一些民間的視頻網(wǎng)站或交流論壇，但視頻數(shù)量相對較少。外語好的朋友，也可以到國外的視頻網(wǎng)站找找資源，可能會找到一些有特色的內(nèi)容。此外百度視頻搜索也是一個不錯的查找資源工具，能為我們節(jié)省不少寶貴的時間。

3．軟件類網(wǎng)站及論壇。軟件類的網(wǎng)站就比較多了，所以這里就不一一介紹了。在這里只提醒大家一點，對于一些不知名的網(wǎng)站或論壇，謹(jǐn)慎訪問，小心中毒。

4. BT平臺。除了通過以上這些公眾平臺獲取外，還可以通過BT軟件和相關(guān)BT種子平臺進(jìn)行搜集。而由于BT軟件是基于普通網(wǎng)民之間的相互分享，所以通過BT軟件往往能找到一些公眾平臺上找不到的好物料。

5．直接購買。不差錢的人還可以直接通過購物的方式獲取物料，很多資料花費也并不高，比如在某寶上面，可能幾TB的視頻才1塊錢。

鄭重提示：在搜集物料前，一定要在電腦中裝好病毒防火墻、殺毒軟件等，以免電腦中毒。

2.1.5 免費策略的實施

物料準(zhǔn)備好后，具體開始實施。實施的地方大體來說主要有兩個：

1．在企業(yè)自有網(wǎng)站實施免費策略。比如作者創(chuàng)立的推一把網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院的招生頁面（筆者已經(jīng)將這個學(xué)院的業(yè)務(wù)停止了，所以不要誤會筆者是打廣告），就使用了這個策略，如圖2-1所示。

推一把面向的目標(biāo)客戶是從事網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)和對網(wǎng)絡(luò)營銷感興趣的人，所以推一把搜集了一批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷資料，在頁面中免費贈送。

對于那些看完了頁面，卻不想主動聯(lián)系和咨詢客服的訪客來說，看了上面這個內(nèi)容后，很可能就會留下聯(lián)系方式。而有了訪客的聯(lián)系方式，就可以對其進(jìn)行電子郵件營銷，或是直接讓銷售人員跟進(jìn)等。

推一把曾經(jīng)進(jìn)行過數(shù)據(jù)對比，假如頁面一天的咨詢量是10人，那在頁面中設(shè)置完以上內(nèi)容后，每天又會額外獲得10個以上客戶的聯(lián)系方式，而且這些聯(lián)系方式是非常齊全的。

當(dāng)然，也不是在頁面里實施了免費策略就一定會有非常好的效果，在這里提示兩點：第一，一定要在頁面中塑造和突出贈品的價值。并不是說免費送客戶就想要。一定要將這些贈品的價值塑造起來，只有客戶認(rèn)為它有價值，且很值錢時，才會有想擁有的沖動和欲望。第二，不宜讓客戶填寫太多的資料，因為現(xiàn)在的客戶越來越“懶”，讓客戶填寫的資料越多，愿意留下線索的客戶就會越少。

2．在其他網(wǎng)站或平臺實施免費策略。包括論壇、貼吧、微博、微信等，具體請參見下一節(jié)“釣魚策略”。

↘ 案例1：簡單一招讓醫(yī)院轉(zhuǎn)化率大漲

在所有行業(yè)中，如果要評一下哪個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭最激烈的話，民營醫(yī)院絕對會榜上有名。以某搜索引擎競價為例，民營醫(yī)院中一些熱門詞，點擊一次可以達(dá)到八九百元。如果客戶點擊進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽片刻關(guān)掉頁面走人的話，那這八九百元就等于浪費掉了。所以對于民營醫(yī)院來說，如果能讓咨詢率、轉(zhuǎn)化率等上升幾個百分點，那同樣的推廣費用，結(jié)果會相差很多。

由于民營醫(yī)院競爭激烈，推廣費用居高不下，所以這個行業(yè)的人也都特別愛學(xué)習(xí)，我的學(xué)員和讀者中，從事這個行業(yè)的也非常多。一次，一位做民營醫(yī)院的學(xué)員邀請我到其醫(yī)院指導(dǎo)，幫助其做診斷和進(jìn)行工作上的優(yōu)化。針對他們的情況，我提出了幾個建議，效果非常好，其中一個就是“釣魚策略”，這一個小小的策略，就使其轉(zhuǎn)化率增長了許多。這個策略的具體操作步驟是這樣的：

現(xiàn)在的民營醫(yī)院，實力越來越強(qiáng)，醫(yī)資團(tuán)隊中的專家比例越來越高，這個學(xué)員的醫(yī)院同樣如此。基于此，首先，我建議他們組織醫(yī)院里的專家錄一套光盤視頻，這套光盤視頻的內(nèi)容，要結(jié)合客戶的需求和醫(yī)院的經(jīng)營項目來策劃。內(nèi)容要通俗易懂、實用有效，干貨越多越好，內(nèi)容越吸引人越好。

光盤錄好后，標(biāo)個價，價錢高一些沒關(guān)系，比如3000元一套，如果能有渠道，將這些光盤擺到書店或是一些網(wǎng)絡(luò)商城中就更棒了。這么做的目的是為了塑造其價值。

以上工作完成后，在醫(yī)院官方網(wǎng)站的頁面里增加一個活動。活動里面先介紹這套光盤的內(nèi)容，塑造其價值。然后告訴客戶，只要收貨人留下姓名、地址、電話后，就把這套價值3000元錢的光盤免費快遞給他，一分錢都不用出。

這個策略到此完成，是不是很簡單？雖然這個策略很簡單，但是卻很有效，原因如下：

第一，客戶通過搜索引擎競價進(jìn)入網(wǎng)站，如果瀏覽完頁面，直接關(guān)掉頁面走人，那就相當(dāng)于浪費了推廣費用。而且這個費用還不低，從幾十元到幾百元不等。而通過送光盤的形式，讓客戶留下聯(lián)系方式，等于避免了浪費，因為客戶留下的信息是有價值的，比如說可以追銷。而這個成本也不高，一張光盤再加上快遞的成本，平均不會超過10元錢。

第二，直接通過光盤的內(nèi)容去轉(zhuǎn)化。如果光盤內(nèi)容好，而且廣告植入巧妙的話，一部分人看完光盤后，就可能會轉(zhuǎn)化成固定客戶。

第三，即使客戶看完光盤不轉(zhuǎn)化，但是如果內(nèi)容夠好，他至少會記住光盤里的這個專家，記住這個醫(yī)院，并產(chǎn)生一定的好感度。而如果客戶瀏覽完頁面直接走人，那我們在客戶心中可能什么都留不下。

第四，如果客戶看完光盤后，再將光盤送給其他人觀看，那就相當(dāng)于幫我們做了推廣。

案例點評

經(jīng)常有人和筆者說，現(xiàn)在的營銷方法都被用爛了，有沒有什么新的營銷方法？其實營銷方法好不好用，不在于方法本身的新舊，而在于怎么用。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，再新的方法，過一兩個月也變成老方法了。像這個案例中的方法，并不新，只是在細(xì)節(jié)上下了一些功夫，在流程上做了一些優(yōu)化而已。

學(xué)習(xí)知識和運(yùn)用知識，一定要舉一反三，不要死搬教條。比如學(xué)習(xí)本案例中的方法時，如果舉一反三，就會有新的變化：像案例中提到的光盤和活動，除了放在官方網(wǎng)站中之外，也可以在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等渠道中傳播它們，效果一樣好，具體請看下一節(jié)的“釣魚策略”。