1.4 中國電商微商重大新聞事件及行動指南

一、關鍵詞：雙十一1200億

毫無疑問，2016年阿里的雙十一1天成交1200億元，是2016年中國電商最大的新聞事件，不管你喜歡不喜歡，認可不認可，這一定是本年排第一的電商事件。

但這個是阿里一家企業的成就，和大家無關，我們要從一個事件中看出對2017年的實際行動的啟示。

我對這個事件的幾點總結如下。

（1）一天超過1200多億元的交易額，證明了阿里系電商占中國電商80%以上的份額的格局未來幾年不會改變。

（2）移動電商已經占80%, PC電商只占20%, PC電商已經死去，以后電商只有移動電商；

（3）傳統品牌上位，淘品牌逐步被淘汰出局，網紅電商也超過了淘品牌。

（4）電商流量集中于阿里、京東的電商格局已經確定，所謂流量分散，去中心化，目前還只是一個夢，但電商粉絲不會集中于阿里、京東平臺。

行動綱領：

任何一個新聞，我們不僅要知道這件事給我們的啟示，還要知道這件事如何具體指導我們對未來的電商行動，即不僅僅要知道“是什么”，還要知道“為什么”，最重要的是“如何做”？

這個事件告訴我們，由于阿里、京東占中國電商80%以上市場份額的格局在2017年不會變化，所以我們2017年做電商的總體思路就8個字，“一手渠道，一手粉絲”，即傳統企業要做電商，先要用渠道思路做（做淘寶、天貓、京東、唯品會等電商渠道），互聯網上哪里能賣貨，你就去哪里。先要立足于渠道賣貨，這個是基礎，這個是務實的策略，只有在傳統電商做好的基礎上然后才能圖謀新電商（粉絲電商）。

二、2016年微商的興起

關鍵詞：2016年年底，微商人數突破5000萬人。

由于2016年微商的大肆興起，所以我將其列入2016年中國電商的第二大新聞事件，以中國電商目前的體量，整個微商的體量僅次于淘寶、京東，微商銷量大大超過網紅電商（是網紅電商的10倍以上）、百度電商、導購電商、淘品牌等電商形態（而內容電商、IP電商、直播電商等銷量在2016年是可以忽略不計的）。目前2016年有微商做到年100億元級別的、年10億元級別的有上百家，年千萬元及年過億元的有近千家之多，而且從品牌微商層面看，微商頂層100%都是盈利的，和淘寶電商80%都虧損的情況剛好形成鮮明對比。

既然微商是趨勢，那么傳統企業如何進入微商？

傳統企業進入微商的5部曲

第一步：作為老板先交錢加入一個微商團隊做小白了解他們培訓運作代理政策等，先實地一線實操了解這個行業的產品。

第二步：招聘一個微商操盤手來幫你操盤，如微商團隊領導，缺少經驗及資源的人是做不好的。

第三步：要全面規劃微商的系統工程——好產品+好代理政策+好微商領袖+好的服務策劃設計+有效的引流+培訓等，不要以為有了好產品就可以做微商了。

第四步：招募微商團隊，特別是找到微商團隊的領導。

第五步：開微商發布會，微商就啟盤了。

三、線上線下融合應該是中國電商的第三大新聞與事件

2016年典型案例就是沃爾瑪將一號店賣給京東，沃爾瑪擁有京東5%的股份，國內電商已形成“阿里+蘇寧”PK“京東+沃爾瑪+騰訊”的雙寡頭電商格局。B2C領域除了唯品會等少數幾家還可以關注一下，整個中國B2C行業在2016年幾乎已經沒有聲響了。

關鍵詞：新零售

電商教父馬云在2016年談得最多的詞就是“新零售”，他甚至宣布電子商務這個詞可以馬上消失，未來的電子商務一定是線上線下結合的。

2016年另外一個業界思潮的大事件：就是做線下渠道的VIVO手機打敗了做電商的小米手機，以前大家都推崇以小米手機為代表的互聯網思維模式，但在2016年大逆轉，做線下傳統渠道的反而勝過了線上電商模式的。

這個事件給我們具體行動的指南是：2017年做電商的，一手線上，一手線下，兩手都要硬，線上線下要融合在一起來做，單一方面是不行的。

2017年下一個微商風口在哪里？龔文祥的回答：線下微商（地推+會銷+門店）是下一個最大風口（網紅直播短視頻不是最大風口）。線下微商趨勢就是以前線下營銷模式（如直銷模式、會銷模式、社區促銷模式等），紛紛和微商結合，獲取粉絲及代理的成本低，投入產出比高。觸電會員的實踐數字是投入5萬元一場200人的會銷在四線城市可以收50萬元，收支比高達1 : 10。

結論：線下微商是2017年最大的風口與紅利。

四、“粉絲電商”崛起，流量是PC時代的說法，粉絲才是移動互聯網的核心關鍵詞

2016年3月，天貓電商大會中，阿里系電商全面強調社交電商（網紅電商），不再強調爆款思維；阿里的會議，就是行業風向標，也是中國電商的“中央精神”，那是因為它占中國電商80%以上市場份額。

電商已經從貨架思維，轉化到粉絲為王的階段，而網紅、短視頻、直播都是積累粉絲的手段。

阿里系平臺（淘寶、天貓、阿里）全部押在網紅、直播和內容電商上，也是本年度中國電商的最大亮點之一。

行動綱要：

淘寶電商人在2017年要做新電商（舊電商指做爆款之類的），要做粉絲、做內容（媒體）、做多（全）渠道，做移動端，要線上線下結合；所以淘寶電商人不僅要以渠道思維做好淘寶、天貓等傳統電商平臺（直通車、鉆展、淘寶客等），還要多嘗試新的社交工具：淘寶直播、淘寶達人等。

傳統企業要在2017年用運營粉絲思維來做銷售，具體如何運營粉絲？

第一步：首先從組織架構上，要找到一個互聯網行業的、懂粉絲的人。

第二步：傳統企業要先將現有的傳統用戶資源全部導入到微信私人號。

第三步：就是粉絲運營階段：即積累粉絲滿兩個5000人的私人號，招聘銷售做粉絲運營，做微商，直接銷售公司產品，然后逐步擴大到幾十個專門的客服來運營粉絲，產生銷售；未來傳統企業自營粉絲將是每個傳統企業的標配。

渠道與粉絲，將是2017年傳統企業做電商的最核心的兩個關鍵詞。

五、網紅電商

整個2016年最大的風口毫無疑問是網紅，由此延伸出網紅電商。與網紅相關的就是直播，2017年網紅直播短視頻仍然會火，但和電商的結合如何實現大突破，還要拭目以待。

2016年雙十二女裝銷量TOP10中，有8個是網紅店鋪，顯示了網紅電商的威力，確實猛，但似乎只是頭部電商現在應用好了網紅這個風口，中小電商還未抓住這個風口。

2016年直播與電商結合的成功案例：（1）柳巖直播，轉化6萬單；（2）Angelababy直播，2小時賣2萬只美寶蓮口紅；（3）村淘網紅直播，8萬人觀看，開播5秒，土雞蛋銷量4萬枚；（4）奶爸吳尊直播賣奶粉，1小時成交120萬元；（5）龔文祥直播“賣人”，1天淘寶店到賬15萬元“賣一個人”。

淘寶直播定位的消費生態直播，是“社交預熱，直播互動，淘寶成交”的模式，直播要將粉絲屬性、互動屬性和成交屬性這三個屬性都能夠做出來。

傳統企業如何應用網紅直播風口的行動指南如下：

我不建議傳統企業去做網紅，這個離傳統企業太遠，但必須培養網紅思維，即以人為中心的商業模式，只要人紅了（老板、員工或代言人），就解決了關鍵問題！好處是推廣成本更低、顧客忠誠度更高、復購率更高。傳統企業要有網紅思維。

傳統企業如何做微網紅？

大致思路就是內部培養幾個員工或自己的親人，成為網紅代言領袖被追隨然后賣貨；或者找網紅和你的企業合作幫你賣貨，將網紅個人作為你的公司及產品銷售的新渠道。

創業者如何做微網紅？我建議應該先熟悉某種商品，然后用微博、微信和視頻三個渠道推薦及積累粉絲，以自己的突出個性積累粉絲，成為微網紅后再賣貨。

目前中國電商基本形成了集散地代表：（1）以品牌為核心的電商方向（北京系電商為代表，強調VC融資）；（2）以商品供應鏈為核心（廣東電商方向）；（3）以消費者互動粉絲為核心的方向（網紅電商，以杭州為代表）。三個方向的電商都有市場，做好了都能成功。

六、2016年遇冷的電商形態

與以上2016年火爆且欣欣向榮的電商形態不同，以下電商形態在2016年慘遭滑鐵盧：

（1）整個O2O電商行業基本陷于倒閉與停頓狀態，現在只要說是O2O創業項目，VC都不見。

（2）和以前電商投資火爆情景相比，2016年電商投資遇冷（團購電商、O2O電商、APP電商，母嬰電商、生活服務電商等均遇冷）。整個2016年很少有電商獲得投資，電商投資達到近幾年的最低潮。

（3）互聯網金融電商遇冷，在2016年，特別是P2P行業，幾乎全部都是負面消息；還有大學生分期互聯網金融項目，也幾乎全部是負面新聞，“趣分期”也放棄大學生市場開始轉型了。

（4）2016年跨境電商由于4月8日海關新政，也遭遇挫折，也沒以前那么火爆了。

啟示：創業者要學會抬頭看路，那些已經被市場拋棄遇冷的行業要謹慎進入。

七、2016年生活服務電商的合并潮

2016年最大的生活服務電商標志性事件是滴滴收購UBER，加上以前58同城與趕集網合并，攜程與去哪兒網合并，美團與大眾點評合并等，都表明中國生活服務電商已經是個寡頭統治的時代，但上述合并事件與我們普通電商人及創業者沒有什么關系，沒必要關注他們。

我們需要思考中國幾十萬吃喝玩樂的生活服務小店（小賣部、桑拿、美容、發廊、餐館、服裝店等）的如何互聯網化、電商化？這個問題比較重要。

生活服務小店互聯網電商化比較切實的方法是：中小店鋪發動全體店員做微信私人號一對一的銷售，原因有三個。

（1）信任度已經建立：來了你的店讓員工加上他的私人微信號，進店的客戶的信任度已經不需要再重新建立，本來就是基于一定信任度進入店鋪的。

（2）精準：都是對你店鋪感興趣的用戶。

（3）一對一的溝通：人比機器好，不要做公眾號，微信公眾號加的人大多是通過段子雞湯加入進來的，既不精準也沒有信任度，毫無意義！

另外我預測2017年生活服務微商創業將興起，目前微商90%都是賣貨，幾乎沒有人做服務性微商，所謂服務性微商指用微商方式賣服務，不賣產品，沒有倉儲物流庫存，如整形美容服務、基因檢測服務等，都是好生意。以我自己為例，2016年就親自用11個微信私人號做微商，不賣產品，5000元集體推薦一個微商人，對接微商人的需求，一年收入也達到千萬元級別，這就是微商賣服務的成功案例。

八、2016年智慧交易電商的興起

2016年經驗知識交易電商因為分答及王思聰參與，這個形態的電商一下子火爆起來，未來賣智慧的電商有前景：騰訊先封殺分答，然后又投資分答，現在又自己做分答。微博也推出了付費問答功能。QQ空間也推出了付費問答功能。

中國電商先是賣產品（如淘寶京東），后是賣服務（如滴滴美團），未來將是賣經驗與智慧的電商的興起。

對2017年創業者，我建議多考慮生活服務電商及智慧經驗交易方面的創業，不要老想到賣貨，賣貨是最難賺錢的生意之一，但賣服務及賣經驗創業賺錢最容易。微商為什么十分賺錢，也是因為一半是賣貨，一半是發財希望或發財機會。

九、2016年國家政策對電商的影響

最大事件應該是2016年12月《中華人民共和國電子商務法》的提交人大后即將頒布，這是好事，推動行業發展，但具體執行及此法律對電商管理規范的滯后性都是個問題，要謹慎樂觀。

2016年上半年新廣告法實施，刷單被曝光與被打擊、職業差評師打假不斷等，有關政策與政府對電商的管理與介入，成為中國電商界熱點！

說到2016年中國電商微商十大新聞，本來應該涉及電商供應鏈、電商物流（京東開放物流及快遞業集體上市）、B端電商（企業的互聯網化及電商化）、垂直APP電商、跨境電商、農業電商等，但篇幅有限，現在我就將各種電商形態在2016年都做個點評。

（1）阿里系電商：這類電商還是如火如荼，大淘寶系電商淘寶、天貓電商還是占了中國電商80%以上的份額，還在上升階段，阿里也在進步；傳統企業還是要重視淘寶、天貓渠道。

（2）京東唯品會電商：京東在2016年開始盈利了，也是電商界的亮點，而唯品會一直都是盈利的，B2C行業不再是燒錢價格戰的業態。傳統企業還是可以做以上渠道。

（3）其他B2C電商：除了京東、唯品會等少數幾個B2C，整個行業有影響力的就剩下十幾家了，其他的B2C電商在2016年基本沒有聲音了，屬于沒落行業，未來不必關注這些行業。

（4）微商：2016年微商參與人數還是大得驚人，5000萬人的規模以及行業生命力還是非常驚人的，大多數微商品牌都是盈利的。微商2017年還有很大的發展空間，2017年所有傳統企業都要嘗試微商。

（5）APP電商：2016年重度垂直APP電商，如母嬰APP、跨境APP電商，都在尋求突破，但在阿里及京東等巨頭的壓迫下，實際銷量都不高，只能是小而美地補充電商的定位。

（6）O2O電商：目前是最慘的電商行業，全是倒閉及拿不到投資的消息。馬云去年還真的判斷對了，O2O是個偽命題，不存在O2O行業；線上線下融合的新零售概念會代替O2O電商，以后O2O電商不再存在。

（7）跨境電商：B2B跨境電商是中國政府鼓勵的，跨境B2C受到很多限制；跨境電商盈利的比較多，但在美國新總統川普的打擊下，2017年前景堪憂。

（8）網紅電商：這個可是2016年最大的風口，是電商的未來，但目前是少數頭部網紅的電商游戲，中小賣家沒有受益。

（9）社會化導購電商：這個行業幾乎已經消失了，隨著蘑菇街與美麗說合并后都轉型直接做電商不做電商導購了，目前只有卷皮網等少數導購電商平臺還有些發展。

（10）農村電商：農業未來的市場很大，但如農村淘寶等目前沒有什么成效，目前微商也開始刷墻進入農村市場。

（11）B2B電商：這個看起來是電商的未來，但行業總是不溫不火的；希望看到2017年以后B2B獲得大發展。

（12）其他小而美的電商：如百度電商、QQ空間電商、微信群電商等，都做不大。不過小而美比較專一，也都活得很好，適合個人創業。

（13）零售電商：很奇怪，零售百貨業做電商目前還沒有成功的，還有銀行做電商、三大電信運營商做電商、航空公司做電商、集貿市場做電商、汽車品牌做電商、報紙雜志做電商等，都沒有成功的。

（14）直播電商、內容電商及IP電商：這些點都是未來，但只是附屬在電商平臺下面的一個電商點，不能成為一個單獨的電商商業模式，就像以前的團購，只是生活服務電商的一種促銷手段，不是一個單獨的商業模式，盡管過去VC投資了幾千億元到團購這種電商模式，但還是全軍覆沒，沒有一家能成功，都判斷錯了。

（15）傳統企業電商：這個才是中國電商最大的未來，電商已經是每個傳統企業標配，粉絲電商以后也是每個傳統企業的標配，以后傳統企業線上銷量平均能占到其總銷量50%左右，中國電商才是真正成熟了。

我個人建議2017年傳統企業做電商，只需要“一手渠道，一手粉絲”，“一手線上，一手線下”，既要打好舊電商（渠道）的基礎，又要不斷嘗試新電商模式（粉絲電商），就不會迷茫了。我們既不能過“左”，一下子放棄淘寶等舊電商渠道，直接進入粉絲電商新電商時代，這樣的激進冒險也可能很快死掉；也不能過“右”，對于微商、網紅、直播等新電商模式以及形態視而不見，不去嘗試與試錯，這樣也會被淘汰。