Part 2 微營(yíng)銷(xiāo)：一種高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式

大互聯(lián)時(shí)代的微營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品+口碑+品牌+營(yíng)銷(xiāo)+消費(fèi)者體驗(yàn)

2014年7月22日對(duì)小米來(lái)講注定是一個(gè)值得銘記的日子，因?yàn)檫@是小米4正式發(fā)布的日子。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聚集了來(lái)自全國(guó)的米粉們，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)盡情地狂歡、尖叫，為小米的又一次新生而瘋狂。

小米4看似是一種冰冷的手機(jī)產(chǎn)品，但其背后卻有千千萬(wàn)萬(wàn)的瘋狂追隨者，他們毫不吝嗇地對(duì)其表達(dá)熱愛(ài)和鐘情，他們樂(lè)于與其他米粉一起分享心得體會(huì)，他們還樂(lè)意嘗試新的產(chǎn)品，還會(huì)通過(guò)各種渠道去傳播自己的心得體驗(yàn)，并用自己的行為去潛移默化地影響周邊的人，這就是粉絲的力量，也就是所謂的微營(yíng)銷(xiāo)的一種。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)靠客戶(hù)吃飯的時(shí)代已然過(guò)去，一種全新的微營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視線中，在這一模式下，得粉絲者得天下。小米、五格貨棧、雕爺牛腩就是這一營(yíng)銷(xiāo)模式的典型代表，他們的成功與其廣大粉絲的支持有著密切的關(guān)系。大互聯(lián)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式甚至是銷(xiāo)售模式。那么對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，應(yīng)該怎樣做好微營(yíng)銷(xiāo)呢？

1．什么是微營(yíng)銷(xiāo)？

所謂的微營(yíng)銷(xiāo)，通俗點(diǎn)說(shuō)就是投入比較低的成本而獲得超出其成本價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同的是，“微營(yíng)銷(xiāo)”需要“虛”與“實(shí)”的結(jié)合，同時(shí)還有一條更輕便、高效的營(yíng)銷(xiāo)全鏈條，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品發(fā)布、銷(xiāo)售市場(chǎng)、品牌推廣、客戶(hù)關(guān)系等內(nèi)容，此外微營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了以小博大的營(yíng)銷(xiāo)效果。微營(yíng)銷(xiāo)有許多真實(shí)的粉絲，幫助其擺脫了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的桎梏，拿回了一部分營(yíng)銷(xiāo)自主權(quán)。

2．微營(yíng)銷(xiāo)的特征

（1）信息傳播移動(dòng)化

隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)、平板等移動(dòng)端設(shè)備的不斷普及，信息傳播的速度更加快捷，利用移動(dòng)端設(shè)備和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)人們可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，了解新聞資訊。傳統(tǒng)的信息傳播方式也逐漸被淘汰，微博、微信和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站成為人們了解和傳播信息的主要平臺(tái)。移動(dòng)信息傳播的即時(shí)性和方便性的特征，讓移動(dòng)信息傳播源受到越來(lái)越多人的歡迎。

（2）消費(fèi)者的心智相對(duì)比較成熟

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也逐漸變得成熟起來(lái)，摒棄了盲從、盲信、鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，更加趨向于理性消費(fèi)。

（3）消費(fèi)由空間化轉(zhuǎn)向時(shí)間化

在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，對(duì)商家而言，“得渠道者得天下”，搶占了渠道就意味著搶占了市場(chǎng)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物漸成時(shí)尚，渠道對(duì)商家的作用不再那么重要，“得渠道者得天下”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間越來(lái)越碎片化，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)搶占了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間就等于搶占了消費(fèi)市場(chǎng)。

（4）信息傳遞的方式發(fā)生改變

在傳統(tǒng)的消費(fèi)時(shí)代里，消費(fèi)者的角色是被動(dòng)的信息接收者。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸發(fā)展成熟的過(guò)程中，信息傳播的工具和技術(shù)也得到了提升?，F(xiàn)在對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既可以是信息傳播的傳遞者，也可以是信息的接收者。信息傳播的方式也由原來(lái)的一對(duì)多變成了多對(duì)多，傳播的內(nèi)容更加豐富，傳播方式更加扁平化，消費(fèi)者變成了交易過(guò)程中的主角，成為了真正意義上的“上帝”。

3．引爆微營(yíng)銷(xiāo)的必殺技

傳統(tǒng)企業(yè)要做微營(yíng)銷(xiāo)就是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行的一種創(chuàng)新，要實(shí)現(xiàn)這種低成本、高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)并不是一件簡(jiǎn)單的事。那么對(duì)于企業(yè)而言，自身需要具備哪些有利條件才有可能成功實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷(xiāo)呢？如圖2-1所示。

（1）必殺技一：產(chǎn)品

企業(yè)研發(fā)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者自身愿望和需求的東西，沒(méi)有了產(chǎn)品做支撐，任何營(yíng)銷(xiāo)策略都是紙上談兵，而要做微營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品必須要滿(mǎn)足以下幾點(diǎn)要求。

滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)需求

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)先以滿(mǎn)足基本需求為主，至于產(chǎn)品的品牌是他們之后才會(huì)考慮的因素。如果一個(gè)產(chǎn)品連基本的功能需求都不能滿(mǎn)足的話那么將很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品的品牌形象也會(huì)受到影響。

產(chǎn)品要有獨(dú)特性

在現(xiàn)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，越來(lái)越多的消費(fèi)者有了更加個(gè)性化的消費(fèi)需求，他們要求每一件產(chǎn)品和每一項(xiàng)服務(wù)都能根據(jù)他們的需求來(lái)定制和提供。因此，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上面要更費(fèi)一番功夫。

產(chǎn)品要有能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者并且讓他們樂(lè)意為你進(jìn)行傳播的本事

能夠使消費(fèi)者認(rèn)可并自愿進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品必定是品質(zhì)極佳的產(chǎn)品，因此企業(yè)要做好微營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量本身出發(fā)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)檔次，使消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播之后能獲得榮譽(yù)感。

產(chǎn)品要有故事

蘋(píng)果、三星、亞馬遜都堅(jiān)持做有故事的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品背后有故事并且能夠引起消費(fèi)者的興趣，那么這些消費(fèi)者就會(huì)在無(wú)意中成為你產(chǎn)品的推廣和傳播者，因?yàn)楫?dāng)他們向別人談起這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有故事可講。

（2）必殺技二：先贏口碑再樹(shù)品牌

傳統(tǒng)企業(yè)在剛開(kāi)始做微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要擺脫對(duì)品牌效應(yīng)執(zhí)著追求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，因?yàn)樵凇拔⑷ψ印崩铮M(fèi)者的消費(fèi)心理更加成熟，不會(huì)再盲目地追求品牌，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)選擇時(shí)更多地會(huì)相信身邊人的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。在大互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論是優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)都會(huì)被無(wú)限放大和傳播，每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)評(píng)論家，不僅能給你帶來(lái)一大批客戶(hù)，也能帶走一大批客戶(hù)。因此對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，在微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代要想占有一席之地就要先用質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的口碑，然后逐漸將他們發(fā)展成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，這樣他們才會(huì)自愿成為你產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，從而樹(shù)立起品牌形象。

（3）必殺技三：注意傳播的內(nèi)容和方式

微營(yíng)銷(xiāo)也可以被稱(chēng)為“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”，因此企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)忠實(shí)粉絲的大力支持，如說(shuō)小米的成功就得益于一群“米粉”對(duì)其品牌的瘋狂熱愛(ài)和追求。在微時(shí)代，要想提高企業(yè)的知名度，就必須依靠企業(yè)發(fā)布和傳播的內(nèi)容，只有能夠引起消費(fèi)者興趣的內(nèi)容才能有效提升企業(yè)的知名度。因此企業(yè)在發(fā)布消息時(shí)一定要考慮消費(fèi)者的興趣意愿，此外還要與企業(yè)有關(guān)，并且符合社會(huì)目前所倡導(dǎo)的精神，這樣才能使大多數(shù)人贊成并樂(lè)意為其轉(zhuǎn)載傳播。

企業(yè)在選擇傳播方式的時(shí)候也要考慮消費(fèi)者的感受。如果一味地發(fā)布狂轟濫炸式的信息，那么很可能會(huì)遭到消費(fèi)者的屏蔽，從而失去往更廣范圍拓展的機(jī)會(huì)。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息傳播是一對(duì)多的關(guān)系，而消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息傳播則是多對(duì)多的關(guān)系，因此企業(yè)可以適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者為企業(yè)傳遞信息，從而擴(kuò)大信息擴(kuò)散的范圍。傳播的內(nèi)容決定了有多少消費(fèi)者看，而傳播的方式則決定了企業(yè)的影響范圍有多大。

（4）必殺技四：用體驗(yàn)留住消費(fèi)者

產(chǎn)品質(zhì)量是滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求的基本條件，此外，企業(yè)還應(yīng)該常常從消費(fèi)者的角度出發(fā)去考慮問(wèn)題，找到消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)重點(diǎn)強(qiáng)化，以長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者。

只有真正做到了讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，他們才會(huì)對(duì)企業(yè)更加忠誠(chéng)并且樂(lè)意去維護(hù)企業(yè)。

“人”是大互聯(lián)時(shí)代的核心，只有將重點(diǎn)放在深入了解消費(fèi)者上才能將產(chǎn)品做到極致。在大互聯(lián)時(shí)代，缺的不是產(chǎn)品，而是能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。因此傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該要重點(diǎn)研究和分析消費(fèi)者的需求，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，然后對(duì)癥下藥。傳統(tǒng)企業(yè)要做好微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該考慮好幾個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)會(huì)是產(chǎn)品的消費(fèi)者、消費(fèi)者的需求是什么、他們有什么期望。當(dāng)解決好這三個(gè)問(wèn)題之后，企業(yè)才能領(lǐng)會(huì)微營(yíng)銷(xiāo)的真諦，從而使企業(yè)發(fā)生質(zhì)的蛻變。

微營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，更是一個(gè)大熔爐，在給企業(yè)帶去精華的同時(shí)，也讓企業(yè)開(kāi)始放棄傳統(tǒng)的舊思想。但是不管怎樣變，“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)理念一直流淌在產(chǎn)品體驗(yàn)的每一個(gè)角落里。

微營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)不僅是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一次創(chuàng)新，也是帶領(lǐng)各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的一把利刃。傳統(tǒng)企業(yè)要想做好微營(yíng)銷(xiāo)，既要有敢于破釜沉舟的勇氣和決心，還要結(jié)合自身實(shí)際情況具體去實(shí)踐。要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、產(chǎn)品的特性來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)并制作合理的宣傳方案。此外，微營(yíng)銷(xiāo)重視的是消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，因此企業(yè)還應(yīng)該想方設(shè)法吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

微營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞信息，體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值訴求，提升品牌的影響力。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候認(rèn)可的不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后隱藏的東西，這些東西與消費(fèi)者的生活休戚相關(guān)。因此企業(yè)要讓消費(fèi)者相信其產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他們內(nèi)心的心理訴求，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同你的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的黏性。