粉絲轉(zhuǎn)化成潛在客戶不是禁忌，品牌微電商的未來在哪里？

2014年12月初，俞敏洪等人投資大V店，在微電商行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。作為明星企業(yè)家的俞敏洪本來就有太多耀眼的光環(huán)，其投資大V店的舉動(dòng)，讓眾多微電商創(chuàng)業(yè)者備受鼓舞，徹底點(diǎn)燃了微電商們對(duì)未來的暢想。

1．為什么要投資“大V店”？

大V店的主要定位是幫助媽媽們和自媒體人輕松開店，而之所以將目標(biāo)人群鎖定為媽媽們和自媒體人，主要有以下三方面的原因。

（1）大V店瞄準(zhǔn)了移動(dòng)端的碎片化時(shí)間

移動(dòng)化和碎片化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一大屬性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何有效地抓取消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，是決定微電商產(chǎn)品銷售好壞的關(guān)鍵。微信公眾賬號(hào)的操作者都明白，瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的時(shí)間段推送消息，取得的傳播效果將會(huì)更加理想。大V店抓取消費(fèi)者碎片化時(shí)間的方式并不是抓住特定的節(jié)點(diǎn)時(shí)間，而是抓住特定的操作者，媽媽和自媒體群體有更多的自由時(shí)間來操作微店。

（2）大V店解決了微電商的信用問題

大V店顧名思義，其操作者一定是在某一領(lǐng)域或某個(gè)行業(yè)有較高的知名度，并有自己的粉絲和消費(fèi)者群體的。如同微博“大V”一樣，影響力和號(hào)召力是決定消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵性要素。大V店一方面用“大V”的公信力來消除粉絲和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也為自媒體人提供了最佳的微信變現(xiàn)方式。而俞敏洪等投資人正是看中了大V店的這一點(diǎn)。

（3）大V店用人格來為品牌背書

在解決了信用問題之后，下一步的關(guān)鍵便是品牌積累。雖然微信的營銷傳播功能尚不成熟，卻是一個(gè)很好的客戶關(guān)系管理工具。自媒體平臺(tái)的發(fā)展就是一個(gè)積累粉絲的過程，把平臺(tái)的忠實(shí)粉絲轉(zhuǎn)化成潛在客戶也是平臺(tái)變現(xiàn)的重要方式。這與大V店的定位不謀而合，再配合用人格為產(chǎn)品背書，口碑效應(yīng)、品牌效應(yīng)便可以快速地顯現(xiàn)出來。

2．大V店面臨的兩大難題

雖然“大V”的影響力和公信力能夠在很大程度上贏得消費(fèi)者的信任，但大V店依然有兩個(gè)亟待解決的問題。

（1）問題一：流量從哪里來？

流量是電商的生命線，即使再有影響力的人也希望天天都有更多的新人來關(guān)注自己，購買自己的商品。微信與微博不同，不是人人都像李開復(fù)、韓寒那樣具有強(qiáng)大的影響力，擁有羅振宇、鬼腳七那樣的專業(yè)度的人也是鳳毛麟角，微電商里真正愿意為你買單的人大都是你熟悉的人。對(duì)于眾多的“買手”“達(dá)人”來說，則需要為其注入更多的流量才能發(fā)展起來。否則，大V店就會(huì)變成一個(gè)空殼。

（2）問題二：如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效管理？

粉絲和消費(fèi)者的管理是十分復(fù)雜的。大V店上的消費(fèi)者沉淀，更多的是依靠“大V”的知名度和影響力，這種沉淀也是非常脆弱的，如果缺少利益的驅(qū)動(dòng)和有趣的內(nèi)容則很難留住這些粉絲。關(guān)注公眾賬號(hào)的粉絲，可以和“大V”學(xué)習(xí)分享有價(jià)值的內(nèi)容，而“大V”也可以在公共賬號(hào)里通過自媒體招聘的方式變現(xiàn)。

3．品牌微電商的未來在哪里？

目前，微電商主要有兩種流派，一種是以口袋購物為代表的C2C流派；另一種是以微盟旺鋪、京東微店、口袋通微電商城組成的騰訊系微電商和微信第三方為主的B2C流派。

各流派都有各自的優(yōu)勢，口袋購物的商家基礎(chǔ)非常強(qiáng)大，京東微店有騰訊的支持，第三方在聚合分散的社會(huì)化媒體流量方面有一定的優(yōu)勢。未來的發(fā)展有可能會(huì)是兩種流派共生共存，就如同淘寶和京東，一方的強(qiáng)大并不意味另一方的衰弱。

4．離開“朋友圈”，微電商還能怎么做？

微博和微信相互競爭，QQ空間已有些過時(shí)，陌陌、易信的活躍度也在下降，BBS和貼吧的效果也微乎其微。在目前看來，與微信捆綁的微電商，除了朋友圈似乎沒有更多更好的營銷渠道來進(jìn)行品牌傳播。然而在朋友圈做推廣營銷，卻具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎，就可能遭到官方“秒殺”。

當(dāng)前，微信既想發(fā)展電商又不希望破壞朋友圈生態(tài)，如此就應(yīng)該開放一個(gè)與朋友圈并列的“購物圈”作為營銷通道，否則不僅微電商消費(fèi)者很難發(fā)展起來，而且微信自身也會(huì)陷于不利的境地。

當(dāng)前基于微信的微電商的發(fā)展模式主要有以下3種。

（1）自營

也就是自己直接銷售商品的模式，采用這種模式的以淘寶遷移過來的商家居多。他們大都具備一定的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，也比較熟悉朋友圈的運(yùn)營技巧；他們?cè)谔詫毶弦呀?jīng)積累了一定的客戶人群，入駐微信平臺(tái)，建立自己的公眾號(hào)，只是增加了一個(gè)推廣平臺(tái)；他們?cè)谛碌钠脚_(tái)上時(shí)常與好友們分享自己的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，偶爾發(fā)發(fā)廣告，做做活動(dòng)，建立與消費(fèi)者的關(guān)系。

（2）找代理，做分銷

在微信平臺(tái)上有些人采用不同的微信號(hào)配合美女的圖像廣泛加入，進(jìn)行暴力刷屏，或者在不同的社交平臺(tái)、BBS上滿世界地發(fā)廣告。更有人利用群發(fā)功能一鍵群發(fā)，以強(qiáng)制騷擾的形式讓朋友看到自己的產(chǎn)品。結(jié)果是層層代理，層層壓價(jià)，走上了畸形發(fā)展的軌道，也污染了朋友圈。

（3）營銷培訓(xùn)

在微信推出的初期有很多所謂的營銷大師打著微信的旗號(hào)四處行騙，各種營銷兵法、武器秘籍滿天飛。“月入百萬、流水千萬、微信創(chuàng)業(yè)”等各種誘惑的宣傳語，不絕于耳。隨著大家對(duì)微信認(rèn)識(shí)越來越成熟，“忽悠”的難度越來越大，營銷培訓(xùn)越的模式已窮途末路。

準(zhǔn)入門檻低、營銷成本低、口碑傳播快是微電商快速火爆的重要原因，然而在繁榮的背后，很多人開始感到“微電商”越來越難做了，營銷推廣經(jīng)常遭遇屏蔽或吐槽。在現(xiàn)有的環(huán)境中，每在朋友圈刷一次廣告屏就是對(duì)自己信譽(yù)的一次透支，長此以往不是“粉轉(zhuǎn)路人”就是“粉轉(zhuǎn)黑”，這樣的發(fā)展難以持續(xù)。

5．未來的微電商會(huì)怎么發(fā)展？

缺乏完善的交易體系和信任機(jī)制的環(huán)境中，只能單純依靠朋友圈里的暴力刷屏和微信上互動(dòng)，微電商的前進(jìn)之路越走越難走。朋友圈的紅利已近乎消耗殆盡，眾多微電商彷徨在十字路口。未來的微電商會(huì)可能會(huì)有以下4個(gè)發(fā)展方向，如圖1-5所示。

（1）以C2C為主的個(gè)體商家

淘寶培養(yǎng)了消費(fèi)者在PC端的網(wǎng)購習(xí)慣，從而開啟了全民網(wǎng)購的時(shí)代。微信則培養(yǎng)了消費(fèi)者在移動(dòng)端的社交習(xí)慣，并且其移動(dòng)端的購物習(xí)慣也在逐漸形成，或許，微信將會(huì)開啟全民開店的時(shí)代。微信的誕生讓自商業(yè)成為可能，讓我們迎來一個(gè)“買家即賣家”的移動(dòng)購物時(shí)代。

雖然很多人對(duì)微電商的未來表示悲觀，但對(duì)比所有的移動(dòng)電商平臺(tái)，微信的試錯(cuò)成本是最低的。目前微信電商是最大的移動(dòng)電商群體，隨著微信的不斷成熟，這一群體將會(huì)形成一個(gè)巨大的聯(lián)盟體，迸發(fā)出巨大的能量。

（2）以B2C為主的品牌商家

B2C模式是所有平臺(tái)方和第三方最為看好的微電商發(fā)展模式。不管是以微盟旺鋪為代表的第三方，還是以京東購物為代表的品牌電商，微電商的最終發(fā)展都是規(guī)模化運(yùn)作。

這種規(guī)模化是一個(gè)從C2C到B2C的升級(jí)過程，比如淘寶初期的運(yùn)作是以C2C模式為主體，但當(dāng)這一模式無法適應(yīng)市場需求時(shí)，天貓（B2C）便應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也逐漸從追求低價(jià)轉(zhuǎn)向了更加看重質(zhì)量和品牌，微電商也是如此，在朋友圈售賣商品只是微信電商的第一步。

（3）以C2B為主的“小而美”的品牌電商

C2B模式?jīng)]有在以流量為王的PC時(shí)代迎來大繁榮，然而其蘊(yùn)含的能量確實(shí)是巨大的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品將會(huì)是重要的需求潮流。非標(biāo)類的產(chǎn)品借助微信通過口碑傳播和精準(zhǔn)營銷，更容易發(fā)現(xiàn)潛在的用戶。在去中心化的社交電商平臺(tái)上，“小而美”的產(chǎn)品將會(huì)迎來全面的發(fā)展。

（4）圍繞本地化生活服務(wù)的O2O

O2O模式的困境在于線下資源整合難度大，特別是物流等各方面操作起來非常復(fù)雜。馬云說過“抱怨最多的地方就是機(jī)會(huì)最大的地方”。O2O的關(guān)鍵在于服務(wù)。如果微電商能夠把自己的定位由一個(gè)商品的售賣者轉(zhuǎn)化為一個(gè)移動(dòng)客服，幫助終端的消費(fèi)者解決找信息難和信息不對(duì)稱問題，那么微電商就會(huì)發(fā)展成為移動(dòng)電商的橋梁。