第1章 直面困局：傳統經銷商面臨的3個現實性困境

經銷商作為市場營銷的重要環節，對產品銷售和市場經營有舉足輕重的作用。然而，隨著互聯網社會的不斷發展與中國經濟的不斷成熟，以及企業之間相互效仿的渠道扁平化曰益嚴重，傳統經銷商的整個生存環境都在發生改變。

物競天擇，適者生存。也許各個行業的經銷商或者同一行業的不同經銷商所面臨的困境各不相同，但歸結起來，傳統經銷商面臨的困境無非三點。

地盤越來越小——被迫成為廠家的“附庸”

作為一個長期與經銷商、企業打交道的培訓講師，我深刻地體會到了目前我國傳統經銷商面臨的困境。地盤越來越小，被迫成為廠家的“附庸”，是擺在傳統經銷商面前的第一個困境。

簡單來說，這是由于市場細分化、邊緣化導致傳統經銷商失去了核心市場，被迫成為廠家耕転長尾市場的屯邊游擊隊。

那么，市場為何會逐漸細分化、邊緣化呢？

在傳統商業系統中，多環節分銷系統（零售商、分銷商、批發商）是極為普遍的現象。這一系統能將大批貨物化整為零，快速分銷。其缺點是周期長、成本高和對變化的環境反應慢。因此，廠家就需要通過壓縮渠道增加利潤。隨著市場經濟的發展，消費者需要更便利的購物渠道和更低價格的產品。連鎖便利店和大型購物中心的興起，如家樂福、沃爾瑪的擴張，正一步步吞噬中間渠道——經銷商的市場空間。來自市場發展、終端勢力及經銷商自身能力的三方壓力，導致經銷商的市場邊緣化、渠道扁平化、產品同質化，結果使經銷商失去了好市場、好渠道、好產品，逐漸被擠出繁華的城市。而那些重要的核心區域，則不斷地被廠家以各種各樣的理由收回直營，甚至被重新分割，交給其他新客戶。這樣一來，傳統經銷商的“地盤”就越來越小，背在身上的“包袱”卻越來越大。

2014年2月底，我從北京到廣東去授課，在飛機上遇到一位當地獸藥經銷商并與之聊天。據說，該經銷商做了已有七八個年頭，一直是區域老大。倉儲能力強，資金雄厚，還有網絡基礎。

但近兩年來，廠家流行搞區域責任制經營，在各縣區一設立便是十幾家經銷商，分給每家經銷商的“區域”越來越小。盡管經營的產品在當地巳有市場基礎，銷量有保證，但是隨著市場競爭越來越激烈，各家經銷商為了搶奪終端銷量，競相壓價。原本一批獸藥可賺上千元，現在能賺幾百元就不錯了，市場秩序也被搞得一片混亂。中間渠道沒有了利潤，作為“夾心餅”的中間人也就失去了做下去的信心。

許多傳統經銷商都深有體會，市場越來越難做，“地盤”越來越小，此時此刻他們的心境可謂“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”。

實際上，我們賴以生存的池塘（市場）大小沒變，水量也沒變。但是，生活于其中的水生生物（競爭對手）數量和（產品）種類卻呈遞增趨勢。相對而言，令我們覺得池塘（市場）的生存空間越來越小了。這給傳統經銷商的生存環境帶來了巨大的威脅，也令其經歷著前所未有的生存狀態。

狀態1：身兼多職，比騾子還累

我曾服務過的上海宇柏梓生物技術有限公司，其負責人在某次講話中一語道破了經銷商不為人知的艱辛：“人們往往是只見我們風光，不見我們受罪。”相信很多經銷商朋友都深有同感。

規模不算大的傳統經銷商，他們一點一滴的業績都是靠血汗打拼來的。白手起家的自不必說，大事小情都要管，精疲力竭在所難免。對內，他們需要召開內部會議、布置任務、考核績效、總結經驗，甚至替廠家寫宣傳材料、填表格，必要時還得親自擔任“物流”等；對外，他們要做好公關，陪客戶吃喝玩樂，必要時幫客戶“救火”，年底還要清算、討債等。可謂拼了老命，心力交瘁。

許多傳統經銷商都有一個非常樸實的想法：“何時才能達到幾年前那樣喝喝茶、打打麻將就能穩定市場、賺大錢的境界？”然而，這樣的想法卻與他們漸行漸遠。

狀態2：企業的“軀殼 ”，個體的“內芯”

有人說，搞生產，不容易；做經銷，更不易。傳統經銷商唯有企業化才能擺脫終生勞頓的宿命。當一些經銷商開始明白這個道理后，轉型為企業就成了他們的必由之路。

但是，經過長期觀察、調研和分析后，我發現幾乎85% 走企業化之路的傳統經銷商都是徒有其表。企業化是否成功不能只看表象，而在于傳統經銷商經營、管理方式的徹底變革。否則，傳統經銷商就算名片印上“x xx 企業”和種種忽悠人的頭銜，說到底不過是披著企業的“軀殼”，實為個體的“內芯”。在今天的企業化浪潮中，不少經銷商搖身一變成了企業大姥，可真實情況又是如何呢？據我了解，有些經銷商甚至連企業化、管理制度等基本運作知識都不懂。“企業化”被他們搞得何其可笑。

狀態3：“一錘子買賣”，難以傳承

我曾問過幾位經銷商負責人：“你是想做一錘子買賣，還是想把經銷事業傳承下去，交給后代？”幾乎所有人的回答都是“不會傳承下去”。之所以如此，一是現在的市場太難做了，二是靠廠家吃飯的日子太不穩定。尤其是那些白手起家的經銷商，在發展過程中嘗遍辛苦，許多人都不忍讓下一代繼承自己的“操勞命”，大部分習慣了享福的下一代也不愿從事這一行。

對很多經銷商來說，“傳承”這樣的字眼或許太過長遠。自己干一輩子還是傳承下去？繼續靠廠家小打小鬧地茍活還是做百年企業？未來之路何去何從？這些確實都是傳統經銷商需要提早考慮的問題。

傳統經銷商不禁要問，我們真的走到“絕路” 了嗎？

傳統經銷商的市場空間雖然大幅萎縮，但并非到了 “絕路”。我們必須清醒地認識到這樣的現實：隨著越來越多的廠家和賣家建立一對一的直接聯系，中間渠道（經銷商）被快速壓縮已是不爭的事實。如果你目前仍屬于“舊渠道”，在被上下游勢力擠出市場之前，你必須創造新的“增值點”，否則就真的走到被洗牌出局的“絕路” 了。

在五糧液酒廠門口有一尊“大魚吃小魚”的雕塑，它在向我們傳達這個行業的競爭本質。未來經銷商的發展趨勢必然是洗牌、優化與整合、轉型。而最終留在池塘里的，要么是體形最大的“鯨魚”，要么是游得最快的“旗魚”。