第3章 激活產品：由同質化轉變為差異化

世界著名作家、大思想家斯賓塞?約翰遜曾經說過，“唯一不變的是變化本身”。在這個充滿變化的互聯網時代，市場發展的不確定因素越來越多。當中國經銷商面臨越來越多的國內外同行競爭，經銷商互相之間的模仿速度驟然加快。于是，產品同質化現象也曰趨嚴重。在這種形勢下，傳統經銷商若想脫穎而出，該如何為自己的產品找到與眾不同的定位？客戶的“癢”處究竟在哪里？

找到用戶需求的“冰山”

有人形容阿里巴巴在美國紐交所上市后，其品牌創始人馬云更是風光無限。還有人曾向馬云抱怨自己時運不濟：“大神，我的經銷公司不到一年就關門，接著我開始代理銷售大廠家的產品，可這幾年，因為贏利不佳，很想再次轉型。這一次，我看中了如火如荼的手機銷售，但看起來想要成為第二個蘋果、小米又難于上青天，我很想知道，接下來該何去何從。如今的用戶究竟都需要什么產品？”馬云的回答很簡單：“你沒有入錯行，是心太花，不知道自己要什么。你現在這樣做就像猴子掰玉米。先跟你說一個壞消息：你這樣的做法肯定要失敗；再說一個好消息：絕大部分的失敗企業都是因為對產品、對自己不夠專注。”

以產品為中心的前提：以用戶為中心

產品要使用戶發生購買行為。沒有用戶，再好的產品也無人問津。提到用戶，互聯網思維就又派上用場了。說到底，互聯網更注重跨界整合、系統性與顛覆傳統的邏輯，秉承自由、開放與傳播的精神，注重“用戶”的價值，強調產品價值與用戶共生的理念。金獵豹移動（原金山網絡） CEO傅盛說過：“互聯網的組織化并不是自上而下的等級劃分，而是每個成員都要具備互聯網的節點能力。如果整家公司是一張大網，組織里的每個人就是網中的單點。每個小組之間是并行的多個節點組織形態，而不是傳統工業時代的層級組織。”對此，傳統經銷商應該以互聯網新思維革新公司產品模式，重新審視產品，刷新對產品的定義，尋求變革。

當然，傳統經銷商不管如何顛覆與變革，有一條是根本——用戶至上。離開了用戶，一切思維都是浮云。

百度在登陸納斯達克之后，也有不少前來向老板李彥宏取經的人，李彥宏的回答與馬云的觀點驚人的相似。

如果有一家公司也像百度一樣專注，5年來只做搜索，那會是很可怕的。但是經驗證明，過去那些成功的搜索公司，一旦有錢以后就不再專注做搜索，最后都以失敗告終。這么多年來，我注意到一個普遍規律——歷代成功的搜索引擎，它們成功的核心因素只有兩個，一是專注，二是注意把握用戶需求。這么多年來，百度一直把70% 的資源投入核心搜索業務當中。百度依然只是搜索引擎。我們從來沒有想過要在其他所有的領域內成為領導者，任何多元化的嘗試都沒有要取代誰的野心。

好產品源自真正懂用戶需求的人

在亞馬遜（美國最大的電子商務網絡公司）總部的會議室中，不管參會人數多少，大家都習慣了空出一把椅子，這樣看似“奇怪”的場景員工們早已見怪不怪。亞馬遜創始人貝索斯稱：“空椅子其實象征著一種理念，那就是，在會議中，最重要的人并不在場，他就是用戶。”

重視用戶是為了更懂他們的需求。李彥宏甘愿以亞馬遜為師，大方地公開表示：

我們要向亞馬遜學習，他們虧了十年的錢，但是他們目光長遠，從點滴實事做起，始終堅持真誠幫助每一個客戶。最后，大家發現它已經是世界上最大的零售商時，沒有人能追上它，因為它有最大、最忠實的客戶群，沒人能搶得走。只有這樣對待你的客戶，才能獲得真正長遠的收益，只要客戶真的認可了你，你就一定能成功。

我們首先為最大量的用戶提供信息獲取的方式，用戶越多，媒體的影響力越大，就能吸引越多的客戶、廣告主，這是我們能不斷研發出最好的變現算法的重要基礎，你要有足夠大的基數，它才能成為一個高效率的媒體平臺與變現平臺。而我們的變現算法越好，廣告就越能精準地送達那些真正需要它們的用戶面前，用戶的體驗會越好，對百度就越忠誠，廣告主的回報也就越高，投放的廣告也會越多，而越多的廣告主通過百度搜索引擎投放廣告，我們的“變現算法”就會越進步。于是我們的媒體平臺就會在這種良性循環中加速成長得越來越強大。三個部分之間相互促進，任何一環都能帶動整體的增長，而這種積累和規模為后來者構筑了高高的壁壘。

當然，只懂得用戶需求還遠遠不夠，我們還需要懂得判斷用戶需求。對傳統經銷商而言，所謂需求“冰山”主要有四大類，見表3-1。

滿足用戶的需求無非就是為了提升用戶的滿意度。但是，更多時候，用戶需求的“冰山”是隨著市場的變換而移動的。就像很多人逛商場，實際上并不知道自己需要買什么。那么，市場究竟需要什么樣的產品？

無論你是騰訊、淘寶、百度這種“巨無霸公司”，還是一家小小的傳統經銷商，也不管你的科研成果發展到何種境地，先研究透你的用戶（以及用戶所在的市場）需要什么，遠比經銷什么產品更重要。