公司獲準上市并不意味著工作的結束，尤其是那些首次上市的公司，如果它們不要求保薦人來進行包銷，就需要自身參與多方面多層次的巡回推薦工作，以此獲得公眾投資者的興趣。這樣的推薦工作稱為路演。那么路演該如何進行呢？

路演的定位和準備

隨著公司上市倒計時的不斷推進，一個重要的任務放在你的面前，那就是籌劃并進行上市的路演。

為什么要進行上市路演

擬上市公司應該怎樣去定位路演活動？不妨看一看路演能夠為公司的上市帶來什么。

2014年5月12日，已經確定將于5月22日在美國紐約納斯達克證交所上市的京東開始了其全球IPO路演活動，而首場路演將定于中國香港舉行。

在中國香港舉行的路演過程中，京東團隊重點介紹了他們的商業模式，分析了其商業模式和阿里巴巴這樣的競爭對手有怎樣的不同，并強調公司具備的三大優勢：移動業務、同騰訊聯盟及自有的物流網絡。

在這次路演之后，根據國外的媒體報道，公司招股認購已經達到超額三倍的規模，為成功上市奠定了雄厚基礎。

為什么路演能夠具有如此神奇的“魔力”？

所謂路演，正如其字面含義“在路上表演”一樣，對中國公司來說還算一種新鮮的宣傳推廣模式。這種證券發行推廣方式，主要是公司上市的主承銷商針對機構投資者專門進行的推介活動，能夠保證投資和融資雙方進行充分的交流，并促進公司發行股票的成功。

一般來說，公司上市的主承銷商會挑選重點經銷股票的地點作為路演的候選地點，并在有意向的機構投資者中挑選具體對象。之后，他們會帶領公司代表（通常是董事長或首席執行官）按照路演計劃，逐個地點去召開會議，介紹公司情況，發布未來發展的規劃，同投資者進行溝通交流，并了解他們的購買意向。

通過路演，公司能夠實現下面三個上市過程中需要達到的目標：

1.能夠讓自身進一步被投資者所了解

路演通常是在公司正式發行之前兩周左右進行，由公司的高層管理團隊會同主承銷商前往不同的地點，對投資者進行拜訪，并向各大投資機構進行宣傳，促使他們了解公司的經營狀況和發展前景，并回答其疑問。這樣，投資者就能更加深入地了解公司在生產、管理、經營、市場開拓、技術研發等方面的工作。

2.增加投資者的信心，發掘市場需求

許多國家的相關監督管理部門不允許公司在路演時發送除了招股說明書之外的其他任何書面材料，也禁止公司對未來盈利作出保證與承諾。但是，公司還是能夠通過路演向市場公開展示管理團隊風貌、公司素質，提供公司長期商業計劃等。這是因為，路演實際上是整個公司積極向市場進行推銷的重要機會，而公眾投資者也有這種實際需要—通過路演中的演講，對公司的管理層形成認識，進而幫助自己做出購買或者不購買的決定。

3.為最后確定發行方案做準備

在路演過程中，公司還能夠了解到投資者對發行方面的預期，從而設計出更加精確的發行數量、價格以及時間、地點。這樣，公司整體的上市方案將能夠得到確定。

正因為路演具有上述作用，因此，在路演過程中，你應針對投資者關心的問題如公司的業績、產品、發展方向等，進行充分而詳細的介紹，并闡述公司在上市之后所具備的投資價值。這樣才能讓投資者深入了解公司，讓路演起到應有的作用。為此，在路演中，你還需要對機構投資者的問題進行回答。

路演要“演”給誰看

路演的準備和策劃主要針對下面這些人群：

1.分析專家

在路演中，舉辦行業分析師大會是很常見的。通過這樣的活動，向公司所在行業的分析師介紹上市情況，一方面能夠了解市場情況，另一方面也能從專業研究分析者那里獲得反饋意見。

當然，在這樣的路演場合中，你要面對的是資本市場的專家，因此應該做好充分的準備。

2.機構投資者

在針對他們所進行的路演活動中，你應該強化戰略投資者對公司的了解，引導他們做出價格上的判斷，同時還應該利用路演的技巧，促進投資者之間的充分競爭，提髙價格評估的效果。如果有可能，你和團隊還應該利用路演來了解這些戰略投資者的實際需求，并為公司決定上市之后的股票發行量、發行價格和發行時機做好參考。

當然，戰略投資者是資本市場上的大玩家，是股票的實際購買者，因此會和你在路演過程中進行充分的拉鋸戰，試圖壓低股票價格。為此，你必須充分重視，做好應對準備。

3.新聞媒體和散戶

在路演中，另一個重要任務就是通過新聞媒體來對公司進行宣傳，積極擴大公司的知名度，從而確保社會公眾的認同和了解。和新聞媒體進行良好互動，打造出優秀的公司形象，能夠直接影響那些散戶投資者，并影響他們的投資愿望。

當然，在路演過程中，你回答的問題、進行的闡述也將影響到這些散戶投資者，并爭取他們對公司股票的關注和支持。

正因為路演如此重要，因此，上市團隊應該進行充分的事前定位，形成良好的支持和協作氛圍，獲取路演應有的效果。

從多年之前的發展壯大，到眼下即將進行的路演，相信一路走來雖然不易，但你和團隊終因心血凝結為更美好的未來而興奮。在這樣的情緒鼓舞下，路演作為上市之前的最后一步，更有必要做到廣泛動員、充分準備、精心策劃，成為公司上市前最嘹亮的號角。

如何讓你的路演更精彩

公司在股票上市之前進行路演，說明了公司對自身實力的信心，也意在推動投資者的投資行為，無疑在很大程度上說明了公司對投資者的尊重。

不過，隨著上市公司路演活動的增多，人們對這一舉動早已不再好奇，要想獲得投資者的關注，需要進行更好的策劃和準備，展現出更加精彩的一面。這樣，公司才能通過路演，更好地和投資者產生互動，樹立公司形象，維護長期公共關系。

而今，路演的形式從最初的單純推介會發展到了多種新方式，包括互聯網路演等。你必須要對路演的整體策劃與操作有著更為深入的了解，才能確保路演更加精彩。

百度之所以在美國上市成功，同公司的精彩路演有很大關系。

2005年7月19日，百度高層李彥宏、王湛生一行首先抵達了中國香港。第二天，他們在中國香港高盛銀行做了路演之前的彩排。按照事先的路演計劃，李彥宏和王湛生是路演主講人，這次彩排除了要適應整個路演過程之外，還要對演講的內容進行準備，尤其是對演示中的PPT文稿進行檢驗、修改，并加以完善。

7月21日，李彥宏帶隊的百度高層在中國香港的路演正式開始。此后在中國香港的路演，通常都在午餐會或者晚餐會前后舉行，由投資銀行邀請眾多的投資機構人士參加，李彥宏和王湛生進行演講，并對提問加以回答。而在其他時間，他們則會到中國香港的一些具有較大實力的機構投資者辦公室里進行具體交流。

雖然在中國香港路演的第一天，百度分配給亞洲的新股認購計劃就已經基本完成，但百度高層還是按照最高的標準，完成了在中國香港的四天行程。這四天里，路演的時間非常緊湊，每天都從早上的七八點忙到晚上八九點才結束。最忙的一天里，他們要參加十幾個路演會。

然而，百度高管團隊到了美國才發現，之前的辛苦還不算什么。由于在美國要頻繁來往于不同城市，百度公司專門租用了一架小型飛機，李彥宏和王湛生靠著出眾的體力和意志力，才能保證在到達生理極限的時候，還能精神百倍地參加路演會議。

在美國將近一個月的路演活動中，李彥宏要完成一系列任務：前兩個星期，白天和投資者講百度上市的必要性和他們購買百度股票的好處；晚上開董事會解釋上市的原因。直到上市前的最后一個星期，百度才完成路演并確定達成的效果。

正是因為有了充分的準備，百度才利用精彩而有序的路演打動了投資者，成功上市。

路演的重點

就路演的操作方式來看，并沒有固定而統一的業內規定流程。你的公司應該根據自身的融資計劃，投資者、上市地點的實際情況安排路演。

為此，你起碼應該做好下面的準備工作：

1.挑選好路演主講人

路演活動開始，需要由公司的高管來介紹公司基本情況，這樣的介紹會為路演的后續發展定下基調。如果主講人的介紹流暢而順利，就能夠讓投資者加深印象，反之則會丟分。因此，選擇怎樣的主講人來打開路演的局面就顯得很重要了。

如果公司選擇在國外上市，挑選主講人則需要加上語言能力的條件。多數公司在國外路演時，往往會發現公司高管中有不少并不會講英文，而參加路演的國外投資者也不會講中文。即使在這種情況下，公司的董事長還是應該去參加路演并擔任主講人，以展示良好形象，獲得投資者的信任。為了解決語言溝通的問題，可以在路演團隊中安排一位精通該國語言的專業人士，由他和董事長相互配合，用英文和翻譯方式進行主講。

2.進行提問模擬演練

按照常規，主講人對公司的介紹結束后，是投資者進行提問的環節。在這個環節中，路演團隊有可能面對各種刁鉆古怪的問題，這些問題可能非常專業，也可能牽涉較廣。因此，公司在彩排時應該事先將投資者可能提出的問題進行歸結，并且盡可能考慮全面一些，然后根據這些問題進行模擬演練。

具體來說，路演團隊中的每個人，都有必要接受不同程度、不同內容的模擬演練。在演練的初期，每個參加人員對問題應該做出自己的回答，并進行書面記錄，然后由專人對不同的書面記錄進行綜合整理，形成具有說服力和感染力的“標準回答”。

在演練的下一階段中，路演團隊成員對“標準回答”進行專門準備，做到熟記并可以清晰表達。經過訓練之后，無論投資者針對團隊中的哪個成員提出問題，都能夠得到事先統籌的回答，不會出現團隊成員回答參差不齊、相互矛盾的情況。

路演的細節

路演是一個集體的項目，不能只依靠少數人。下面這些細節事項應該由高管準確安排，并由專人處理。

首先，應該制作好路演行程表。在路演活動的整個行程中，參加路演的團隊會相當繁忙，有時候需要從一個城市立刻轉到下一個城市，甚至在一天轉幾個航班。因此，公司最好有所準備，事先制作好路演行程表，然后每天按照計劃進行，這樣才能做到心中有數，行動高效。

其次，在路演之前，公司還應該準備好下面這些資料：設計精美、內容專業的中英文版本公司推介畫冊；中英文版本的招股說明書；嚴謹、專業，不失感染力的產品技術分析、市場分析和募集資金可行性分析報告等；中英文幻燈片和幻燈片彩印冊；中英文解說的推廣錄像帶；公司文件的封套；贈送的禮品袋和文件袋等。

路演過程中需要準備的還包括推介會會務、新聞發布會會務、上市儀式和酒會會務中的展板、圖片、背景牌、橫幅、同聲翻譯器材等，以及進行路演時演講者和參會者的名牌、名片、胸花等一應大小事項。在路演的過程中，應該注意宣傳內容真實而不違例，推銷的時機應該準確，路演的時間應該集中。

再次，路演的時間雖然沒有統一的規定，但安排要有技巧。按照慣例，路演需要安排投資者參加早餐會、午餐會、下午茶或者晚餐會等不同活動。另外，由于參加會議的方式不同，時間上一定要留有足夠余地，確保公司的團隊能夠和投資者有充分交流的時間。另外，國外的經紀人通常喜歡在周二、周三、周四的工作日參加路演，還應該注意避免和國外假期相沖突。

最后是路演中演講的要點和先后次序。

開始是承銷商介紹部分，包括承銷商名稱、公司名稱、發行股票的數量和發行地、發行日期、繳款日和結算日、交易開始日，還包括其他重要事項。

之后由承銷商介紹公司董事長、總裁或CEO的履歷。由董事長、總裁或CEO向投資者表示感謝，并作為主講人詳細介紹公司的有關信息。同時，由公司團隊播放視頻或者幻燈片。

接下來，由路演團隊中管理層的代表進行演講，每個人先進行自我介紹，然后主講人簡單介紹情況，并由代表各自回答參會者提問。

最后，由承銷商宣布會議結束。

需要提醒的是，在回答問題的過程中，團隊成員可以在講話時中止一些討論的話題，尤其是這些話題可能超出招股書上披露的事項范圍，涉及會議議題之外的內容。這樣，就能確保路演活動的氣氛既熱烈又正常，同時合乎規定。

想要讓路演精彩，公司團隊應該緊密地團結為一個整體。不論是具體參加路演的團隊，還是做后勤支持的團隊，都應該由專人進行培訓，以最飽滿的姿態和最高效的行動，讓路演成為上市前最出彩的活動。

做好互聯網路演

互聯網路演的創意得益于高科技的發展，這種方式不僅路演成本更低，而且更能拉近上市公司和投資者的距離。

2001年1月，中國證監會發布了“新股發行公司通過互聯網推介”的通知，讓網上路演從原有的自發市場行為變得更加規范。網上路演的形式，從最初的新股推介，擴充到業績推介、產品推介、上市抽簽、上市儀式直播和重大事件報道等不同形式，并取得了信息披露和交流方面的重大進步。

互聯網路演的優勢

在互聯網路演出現之前，傳統的上市公司路演會耗費公司巨大的人力和財力。雖然公司的準備很充分，但由于時間和精力上的限制，上市公司、券商同投資者之間的交流并非每次都能達到最好效果。互聯網路演能夠充分發揮網絡的作用，利用其即時性、交互性強的特點，讓投資者和公司之間的信息交流速度更快、成本更低，而互動性更強。

如果將互聯網路演和傳統路演進行比對，可以看到前者如下優勢：

1.效率更高

傳統路演，需要在各地巡回，請來多方媒體的記者，而投資者所接觸到的只是報紙或者網站上的文字；通過網上路演，大量投資者則能夠直接和公司的高層進行對話，短短兩個小時中，就能夠提交數百條甚至上千條問題，路演效率明顯提高。例如，2001年7月，中石化A股上市進行網上路演，幾小時內就收到提問1600條，當天點擊率超過了70萬人次。

2.成本更低

在成本上，互聯網路演也明顯更加節約。一場網上路演加上報刊轉載和精彩內容的視頻回放，總共需要花費十幾萬元人民幣；在大酒店光舉行一場推介會就需要數萬元，而與前者的受眾面則不可同日而語。

3.資料便于保存

傳統的路演推介會中，公司和券商需要準備大量的紙質材料，難以攜帶和保存；而在互聯網上進行路演，則能夠將大量的公司資料存放于網絡空間數據庫中，供人們隨時查閱，便于投資者進行反復研究。

4.便于數據統計和分析

在傳統路演中，公司和券商需要根據路演結果來確定發行的價格與規模。由于這樣的過程需要人工計算和評估，準確率較低，計算速度較慢，耗費時間也較長，不利于上市整體進程速度的加快；網上路演能夠利用互聯網調查系統對調查結果進行自動統計，供公司和券商進行科學的評估和判斷。

互聯網路演的步驟

1.選擇路演網站

在選擇網站時，公司應該嚴格按照證監會的相關規定和標準去挑選。候選網站的平臺應該有良好的圖像直播和文字直播能力，同時還應該確保直播的通暢和技術服務手段的完整。

公司可以在下面三類網站中進行平臺挑選：

首先是券商類網站。這類網站有自己的項目，而且只為承銷的部分上市公司做路演服務。公司應該重點考察這類網站的訪問量，并適當進行橫向聯系，提高路演影響力。

其次是專業類網站。這類網站是專業的路演網站，通常都有財經公關方面的背景。因此，公司能夠在這樣的網站上獲得現場推介的經驗。當然，這樣的網站在內容上較為單一，因此需要借助其他手段來積聚更多人氣。

最后是門戶類網站。這類網站有很高的人氣和名氣，因此有著很高的訪問量。如果公司能注意提升合作中的專業配套，就能讓路演獲得很好的平臺，并得到良好的服務。

2.發布互聯網路演公告

根據主管部門的規定，公司上市時如果進行網上直播推介活動，需要將公告、說明書概要或者招股意向書進行同報刊登，并在擬上市的證券交易所指定網站同日發布。另外，除了在指定信息披露刊物、指定網站上發布互聯網路演公告之外，承擔路演服務的互聯網網站也應該及時發布相應的路演公告。

3.展示相關材料

公司應該在路演網站平臺上展示背景材料，包括上市招股說明書、路演嘉賓的介紹等。

4.設計網絡調查問卷

把問卷設計成統一的格式，然后通過網絡互訪的調查，了解投資者對公司發行股票情況的真實看法，并將網站平臺上詢價的結果作為股票上市定價的參考依據。

5.進行現場推薦

現場推薦，意味著由公司的路演人員和投資者進行在線交流。按照證監會規定，公司在進行網上推介活動時，公司的董事長、總經理、財務負責人、董事會秘書和主承銷商的相關項目負責人必須出席。

6.對互聯網路演內容進行整理

在網站上的現場推介結束之后，公司應該將網上的直播內容進行整理總結，并采取電子方式向中國證監會和擬上市證券交易所報送，以便存檔備查。

在中國資本市場中，互聯網路演對上市有很大意義。掌握這樣的手段并善加利用，公司能夠獲得比傳統路演更高的效益。