社群引領未來商業：舊商業形態坍塌VS新商業形態崛起

“羅輯思維”是一檔網絡視頻脫口秀節目，走知識型路線，是知名媒體人羅振宇首次觸網的成果。他在NTA傳播創始人申音、資深互聯網人士吳聲的鼎力支持下，于2012年12月21日推出了這檔節目。三人在節目運營中各司其職：羅振宇是品牌的核心與旗幟，吳聲負責節目的總體策劃，申音則主要負責節目的日常運營工作。

節目團隊用短短一年的時間，把“羅輯思維”由一檔互聯網視頻節目打造成了更全面和更具有先鋒意義的知識性社區品牌欄目，內容豐富，創意新穎，社群征婚、C2B定制、頭采茶等活動搞得風風火火，想法層出不窮，引起行業內外的矚目。

2013年，“羅輯思維”首次實行付費會員制，僅僅用了6小時，羅振宇便把160萬元收入囊中。此后，其又對會員進行了第二次招募，一天內金額達到了800萬元。這一業績吸引了專業人士的注意，VC圈對其做出了估值，金額上限高達1億元。

“羅輯思維”以社群的概念全面闡釋了新媒體的本質。正如羅振宇所說，新媒體的本質就是社群。在他的理念中，未來“羅輯思維”將會成為一個融合型的場所，具有“類交易”的性質，創業者在其中可以找到品牌、資金、客戶、傳播渠道等一切東西。這種機制最大的意義在于可以幫助人們最大化地釋放自己的商業天賦，這種模式其實也就是社群商業借助于新媒體的一種體現。

◆商業在未來的發展場景

未來商業的三大發展趨勢如圖1-3所示。

（1）從規模化到范圍化的變革

工業發展已有百年歷史，其背后所蘊含的邏輯是一樣的，那就是“標準化”“規模化”和“流水線”。傳統工業依靠這一套流程和動力優勢在相當長的時間內占據著絕對強勢的地位。現如今，工業生產與科技掛鉤，尤其隨著信息時代的到來，互聯網技術發展迅速，社交網絡的覆蓋面積越來越大，單純依靠傳統工業無法取得絕對優勢。

未來經濟的發展將會與社會群體緊密結合，“矩陣”僵化模式被打破，而會進一步擴散，向“網狀”模式發展，這種轉變從根本上打破了傳統發展的固化思維，具有革命性的意義。

傳統工業發展的邏輯使得工業產品的數量有相當保證，但相應的，品種數量少、種類不齊全是其無法避免的硬傷。這種模式在未來經濟中可能會被完全顛倒過來，末端需求的至關重要將引起越來越多的人的注意，誰能提高在這一領域的掌控力，誰就能獲得更高的盈利能力。換句話說，互聯網經濟是一種范圍經濟，與規模經濟有著明顯區別。

以社群、粉絲為核心的規模覆蓋是未來商業發展的必然依托形式。規模生產的工業時代已經過去，未來是社群邏輯的天下。而相應的，傳統的營銷形式也變得意義不大，就好像你不需要去解釋你是什么，就像需要解釋的不是“蘋果粉絲”一樣。

自限范圍對于企業來說是很重要的一個概念，在這一概念之下，企業可形成多品種開發的可能，形成全方位的競爭優勢。如若不然，企業本身將沒有核心粉絲社群的優勢，這就意味著在互聯網時代無法站穩腳跟。有人認為，互聯網時代人們習慣于小圈子的專注和牢固，對一件東西若喜歡便忠心耿耿，若無感則不理不睬。這樣形成的不同社群也是企業在互聯網時代發展的立足點。

（2）關注點由產品轉向用戶

商業形態也在隨著互聯網的出現而發生變化。在傳統模式下，企業和消費者的行為都是以產品為核心的，企業注重于產品的生產，消費者則需要到門店去選購商品。而在互聯網時代，人們可以借助線上流程在家里完成購物，各個電商平臺也都逐漸學會針對用戶的需求來進行商業活動。雙方的重點都在從“物”轉移到“人”，這也就有力地證明了一個觀點：未來經濟的發展是基于“人”而非“產品”。

（3）消費行為由被動變主動

C2B是社群經濟的商業形態。在這種商業形態中，品牌與消費者的關系發生轉變，二者由價值的單向傳遞向雙向交互發展。換句話說，也就是消費者的“參與感”不斷加強。

小米科技一直致力于提高用戶的參與感，這也是其成功的秘訣。那么，為什么憑此便可獲得成功呢？在社群經濟模式下，品牌的口碑是由用戶所不斷傳遞和認可的，并非品牌自己所營造。品牌形象的樹立是通過用戶一次次地使用體驗和評價而建立起來的，這是雙方之間互動的結果。

在如今的經濟時代，消費者實際上就是品牌的傳播者。所以產品要想運營成功，企業就必須讓消費者參與到品牌的傳播過程中去。尤其是“80后”“90后”的消費群體所占的比重越來越大，他們對于產品的個性化要求越來越高，也希望自己能夠參與到產品的設計中去，從而彰顯自己的個性。那么企業要想抓住消費者，就要時刻密切注意消費意識的變化。

◆社群商業：內容、社群、商業的結合體

如果說把流量看作是消費者和用戶的統稱，那么在消費行為完成的過程中，內容是接入流量的入口，它具有媒體屬性；社群則是組織性模式，具有沉淀流量的作用；商業則是企業與流量之間的交互，從而實現流量價值的環節，如圖1-4所示。

簡單來說就是用戶因為工具、內容等聚合，通過社區內交互活動來沉淀凝結，最后通過交易來滿足需求。

（1）內容：媒體產生傳播效應

隨著互聯網尤其是移動互聯的出現，人們之間的社交關系越來越頻繁，隨之而來的就是信息傳播的效率大大提升。從另一個角度來說，每個人都是一個移動的媒體，在這種狀態下，優質的內容是很容易產生廣泛傳播效應的。

在信息時代下，產業就是媒體，人們的目光匯集之處極有可能就是下一個可以發掘的價值點。與以往單純聚焦產品不同，現在企業的整個生產經營過程本身就是具有符號意義的媒體活動，從產品最初的研發、生產，到包裝、物流，最后到銷售環節，每一個環節都是在同消費者或潛在的用戶進行信息的交換。

產品也好，環節也罷，這些都是媒體，都可以作為流量的接口，如小米科技的一切產品、可口可樂的包裝等。如今企業媒體化已經漸漸成為不可逆轉的趨勢，每個企業在注重產品的同時，也應當注重形成自己的媒體屬性。

但應當注意的是，媒體屬性的培養絕不意味著廣告等大量信息的機械灌輸，只有做到媒體產品化才能夠發揮其真正的價值。企業實現持續發展依靠什么？不斷積累的口碑。而在新媒體格局下，只有激發消費者的參與感，建立能令其產生歸屬感的社群，才是引爆口碑的關鍵點。

所以歸根結底，單方面聲嘶力竭的宣傳已經產生不了多大的效果，培養消費者的認同感才是關鍵。

（2）社群：關系形成渠道

在傳統工業時代，企業需要盡可能地擴張門店以擴大與消費者的接觸范圍。如今，空間的限制被互聯網打破，人們在家里動動手指便可以買到所需的商品。那么這一轉變就必然帶來企業競爭關鍵點的轉變——由搶奪“空間”轉為搶奪“時間”。

這里所指的“時間”也就是用戶的關注情況。品牌的戰斗陣地隨著用戶向社交網絡、移動互聯網的轉移而轉移。線下的實體途徑漸被線上的社會關系網絡所取代，如微博、微信、論壇等。

現在我們所談論的社群，是指如小米科技的粉絲社群一般的互聯網社群。他們實際上是一群蘊含著極大消費潛能的消費者，因為具有相似的產品需求、價值、愛好等而形成固定的群組。其沒有固定的中心，邊緣也十分分散，上文中提到的“羅輯思維”就是一個典型的例子。

“羅輯思維”之所以在新媒體時代大放異彩，重要原因之一就是它重視了發掘“連接”的價值。互聯網對于人的價值在于自由人與自由人之間的連接，而接口的數量越多意味著價值就越大。

“羅輯思維”的微信粉絲達到了108萬人，這一部分活躍粉絲便可組成社交鏈，每一個粉絲所擁有的好友便是其傳播覆蓋范圍。倘若去掉其中重復的好友，保守估計“羅輯思維”的覆蓋也能達到一億人。更何況這些人大部分還是活躍的年輕人，堪稱是未來市場的中流砥柱。那么接下來如果能夠從自媒體出發，把其發展成為超級社群，而后反作用于電商，其中蘊含的商業價值是不可限量的。

（3）商業：重視體驗的運營環節

社群不單單是為了吸引粉絲的興趣，其背后有一個龐大而復雜的商業圈。以互聯網為載體，商業生態圈跨越地域與時間，其所要實現的根本價值在于實現圈內消費者的不同需求。

有別于傳統媒體形式的“體驗＋廣告”的環節，新媒體形式下更注重于內容、用戶和關系的營收模式。這種模式最初可能只是一群興趣和需求相近的群體聚合在一起參與一些互動活動，但在后期，群體會很快轉化成資源，從而實現商業化以產生營收。

社群作為接口，能夠使得被內容所吸引并通過切口進入的流量沉淀下來，為接下來的商業化打下基礎，而商業化則是尋找利益點來進行商業轉化。三者在社群經濟模式中是一體化的，因為其內含相同的商業邏輯。未來的商業必然要打破傳統的以產品、廠商為核心的格局，轉而向人和社群轉變，使用戶占據主要位置，以數據作為驅動。這種C2B的商業形態未來將大展拳腳。