第一章 微革命爆發「跳出地球表面」的微信營銷

一場由微信紅包引發的支付革命

“恭喜發財，紅包拿來”。

——發紅包本是中國人春節的傳統習俗。

然而，一個傳統的節日習俗在今天的互聯網時代，被賦予了嶄新的形式。

“拆開紅包真的有錢！”

——這是很多搶微信紅包網友的心聲。

“昨晚你搖了嗎？”

“搖到多少錢？”

“你搶紅包和發紅包收支平衡了嗎？”

“搖”、“搶”、“發”——一夜之間，紅包“飛入尋常百姓家”，改變了中國人看春晚、過大年的方式。很多人因為厭倦了一年一度的春晚而主動加入了“搶紅包”的行列，更有甚者因為“搶紅包”太積極而忘記了看春晚。據統計，在2015年2月18日央視羊年春晚的“紅包大戰”中，從晚會開始到結束，微信搖一搖達110億次。峰值達8.1億次/分鐘，祝福在185個國家傳遞了3萬億公里。

以下是從觀察者網獲取的一份來自“外星人”的電報：“報告總部，報告總部，在這個星球上的生物比較奇特。他們規模龐大，達幾千萬至上億。他們集體執行著一個稱為‘Hong Bao（紅包）’的任務，這個任務由一大一小兩個液晶屏組成，包含一些視頻、圖片與數字。他們興奮異常，不停打字，間或發出狂笑，時間長達幾小時。目前還不清楚執行此任務的目的。我們認為這個星球的生物并不具備與我們抗衡的高等智能，但集體動員能力極強，建議暫緩攻占，繼續觀察。”

如果說微信紅包已讓支付寶錢包有了危機感，那么已經被微信甩開好幾條街的就是短信。在前幾年，每年大年三十和正月初一都是全國發短信拜年的高峰期，但2015年類似景象卻銷聲匿跡，取而代之的是使用社交工具拜年。

這讓諸多企業從夢中驚醒：原來我國的互聯網競爭，已經進入了場景時代。單純的文字短信祝福已經滿足不了全國人民的熱情。

“紅包大戰”背后的商業邏輯

在發紅包、搶紅包的背后，三家巨頭網絡公司打著各自不同的算盤。歸根結底，其最終落腳點都在于支付。

1．阿里巴巴

對阿里巴巴而言，眼看微信紅包2014年一炮而紅，支付寶被微信突襲。那么在2015年春節期間，支付寶必然要計劃扳回一局，制約微信支付對市場的吞噬。而支付寶還可以通過“來往”聯合明星一起發紅包。阿里巴巴強化自身社交屬性的意圖已經顯露無遺。

2015年1月26日，支付寶錢包8.5版本正式發布，新增了“紅包”功能，但該功能只能通過支付寶錢包、來往和新浪微博分享給好友，因此被不少喜歡在微信群分享的用戶吐槽——“世界上最遠的距離是，錢在支付寶賬戶，朋友在微信群等我。”

但這并未妨礙網友搶紅包的熱情。如圖所示是支付寶官方發布的“搶紅包時刻表”。

看到如此頻繁的時間點和龐大的數額，想必就算本沒有搶紅包欲望的人也會抱著試試看的態度，順手更新到最新的支付寶錢包版本。簡單的紅包功能，增加了支付寶錢包最新版本的下載量，培養了用戶使用支付寶錢包的習慣，可謂“一石二鳥”。不管在“大戰”中排第幾，阿里巴巴的目的都達到了。

2．騰訊

騰訊公司副總裁表示：“手機QQ在2014年推出QQ錢包功能，基于這個功能我們在去年開發了一系列支付場景，像購物、吃喝玩樂、彩票等，紅包作為一個強需求的支付場景，對于手機QQ這樣的社交平臺來說，十分有價值，所以趕在春節這個契機，我們也順勢推出了自己的紅包功能。”

與2014年除夕夜不同的是，2015年手機QQ紅包由兩種形式構成：一種是由十多名當紅大牌明星領銜派發明星紅包；一種是聯合十多家知名企業派發企業紅包，而兩種紅包的金額高達30億元。

同樣，手機QQ也貼心地發布了“2015QQ春節紅包日歷”，如圖所示。

騰訊的成功之處在于除了有手機QQ參與“作戰”，微信紅包也“諾曼底登陸”，在移動支付大戰的新格局中，強強聯合進一步蠶食了移動支付的市場份額。

另外，自從騰訊闖入支付領域后，財付通一直不溫不火，直到微信紅包助其打了一場漂亮的翻身仗，一夜之間拉動了微信支付的用戶數。而2015年騰訊之所以加入了手機QQ紅包，在于微信支付成熟后，想再次借力將手機QQ支付推向高潮，進一步培養用戶移動端口的支付習慣。

3．新浪

與阿里巴巴、騰訊相比，新浪似乎不占優勢。隨著微博平臺上的優質內容越來越少，用戶在沒有新鮮事物作為驅動力時，微博用戶的增長下降是必然趨勢，被微信朋友圈的用戶活躍度超越也是遲早的事。但好在新浪微博明星、大V賬號用戶數眾多，聯合支付寶率先發起了“明星發紅包”的活動。據新浪數據統計顯示，截至2015年2月2日16點，微博送出的紅包數為549萬個。新浪“搶紅包”活動的吸引人之處在于，“粉絲”可以通過微博平臺，給自己的偶像往紅包里塞錢，而發出的紅包也會顯示為由“粉絲”與偶像聯名發出。這種“聯名”模式大大刺激了“粉絲”的熱情，提升了參與度。活動剛上線不久，給2015年最火的明星組合TFBOYS成員王俊凱“塞錢”的粉絲就高達6000多人。據統計，在“最有錢紅包榜”上，影視明星范冰冰、TFBOYS成員王俊凱、知名自媒體人萬能的大熊排名前三。

有了各界大腕明星和企業電商助陣，微博同樣輕松拉動了“粉絲”參與度，在春節期間鎖住了用戶的心。

縱觀上述所有“搶紅包”的模式，建立的基礎都是移動支付。互聯網時代，從PC端到移動端的轉變和影響，不僅體現在某個獨立的層面，更是一個平臺從生活服務到社交通訊等商業模式的綜合較量。而移動支付則是支撐這些商業形態變化、遷徙的最有力的工具。

微信紅包的火爆，不僅在于它讀懂了移動互聯網的魅力和優勢。在2015年“紅包滿天飛的”時代背景下，春節這個全民共享的盛世節日，終于成全了一場聲勢浩大的“全民搶紅包”、“全民娛樂”的饕餮盛宴。總之，2015年的“搶紅包”，從市場角度而言，從傳統的品牌推廣，轉變為互聯網金融和移動支付的狂歡；從社群關系而言，則從企業結合互聯網平臺推廣升級為用戶自己發的社交方式。

盡管都是“搶紅包”，支付世界卻已是大不同。

微信營銷，已進入深度實戰階段

微信公眾平臺起步于2012年8月。在短短兩年內，微信公眾賬號數就多達600萬個。這樣的發展速度依托于我國移動互聯網技術的成熟與發展，既向世界宣告：微信營銷已進入深度實戰階段，也表明了“微生態”的社會價值與滲透。

什么是社會價值與滲透？

簡單來說，就是微信這個龐大的生態圈，其營銷滲透到用戶的效果漸漸明朗化，微信自身的社會價值越來越多地獲得企業的認可。

任何一個平臺發展之初，都有一些對新鮮事物極為敏感、創新力數一數二的企業立刻加入。它們獲得了新用戶的支持并不斷蔓延，往往有一個良好的開端。這時，企業的用戶就會產生更多新的需要，企業也會生產更多的商品，不斷地對用戶進行滲透。而一旦有更多的企業和用戶參與進來，企業就會創造更多的社會價值。

這種蔓延的速度有多快？

淘寶在2011年擁有的賣家數量約為600萬，換言之，淘寶用了9年的時間發展了600萬個賣家。而同樣的賣家數量，微信只用了兩年不到。這樣看微信的“生態圈”，或許你會從中發現更多價值和機遇。

1. “微生態”

早在2012年微信公眾平臺問世之初，就有學者預測這一平臺將成為移動互聯網時代的開放平臺，成為企業基于用戶分析、客戶關系管理的，最精準有效的推送工具，并且微信通過“掃一掃”功能，自動掃描售貨機上的二維碼，實現了在線支付、購買功能。

微信公眾平臺的“空窗期”很短暫。2012年至2013年下半年，除了一些互聯網公司的創業者頻繁地使用微信作為通訊工具外，企業對網絡平臺營銷的認識還停留在微博上。但還不到一年時間，整個微信“生態圈”就一片紅海。到了今天，不管是服務商還是企業都一窩蜂地涌入微信公眾平臺。用許多企業管理者的話說是“不管營銷做得好壞，先注冊個公眾賬號再說！”如今，許多企業紛紛放棄了短信溝通，而使用微信將消息送達用戶。利用微信對客戶關系進行管理、精準營銷是大部分企業加入微信公眾平臺的目標。

遲早有一天，市場將重新洗牌。

前幾年，很多企業都在嘗試開發各種微平臺、微網站，包括騰訊自己，大有“一招鮮遍天下”的架勢。鮮有人對行業進行深挖，而隨著企業紛紛加入微信公眾平臺，以企業所在行業為基礎的個性化需求越來越多，在未來，這將成為第三方微信平臺的主流產品。

那么，我國目前的“微生態”的現狀如何呢？

2. “微現狀”

據微信團隊官方統計，目前已有6000多家服務商從事微信開發工作。其中80%以上的商家為企業化運營。這預示著企業微信會往產品化、技術化的方向發展。

再看我國目前經工商注冊的中小企業總量高達4200萬家，雖然與往年比上升趨勢明顯，但也因此面臨更加嚴峻的挑戰。加上微信平臺在短時間內已是“一片紅海”，借助互聯網新勢力成長，打造新生態成了越來越多企業家的共識。并且大部分企業家都將微信作為首選的轉型平臺。只是許多企業還缺乏產品、技術研發人才和營銷技巧。

3. “微機遇”

早期進入公眾平臺的企業，無論在資金儲備還是品牌影響力、用戶數上都有較大的優勢。但這并不意味著后來者就痛失機遇。

微信公眾平臺雖然具有開放性，但要想在開放平臺的基礎上打造一個用戶通用的“第二開放平臺”是很困難的。就好比我們不能指望一款產品滿足所有的用戶群體。因此，向橫向拓展，將眼下的垂直領域做透徹，為更多用戶提供跨平臺的應用服務才有可能脫穎而出。

另外，企業要想發現更多機遇，就要思考如何讓企業連接上每個用戶，讓產品的傳播和企業的服務成為最優組合。微信公眾平臺只是為我們提供了最基礎的渠道。接下來還需要企業和微信平臺共同努力和滲透，創造更大價值。而這，盡管蘊藏著無限爆發力，也將是一個漫長的過程。

然而，我們依舊應該慶幸自己遇見了這樣的時代，并能夠和所有人一起經歷這個過程。我們將在等待中見證這一天的到來！

微信，不僅僅是支付

三年前，微信說它不僅僅是聊天工具。而現在，微信不僅僅是支付。作為目前移動支付的領導者，支付寶錢包迎來了大量的競爭對手，其地位因為微信支付的出現而開始被撼動。

紅包大戰讓我們相信，騰訊通過微信平臺，已經開始進軍移動支付領域。

與支付寶從PC端積累用戶，再將這種優勢向移動端遷徙不同，微信支付從上線之日起，就是純粹移動端的產品。DCCI互聯網數據中心主任胡延平認為：“微信紅包像是一個親朋好友社交圈里相互間金額較小的游戲，是一個互動的過程，騰訊也是想借機激活微信支付的潛在客戶。支付寶紅包更像是一個大賣場的實惠大抽獎。微信紅包數額小，類似于電子商務C2C的模式，而支付寶的紅包金額沒有這么多的限制，支付寶是一個商業生態圈的商業促銷活動，企業參加的比較多，商戶多，是B2C和C2C的結合。”

搶紅包引爆微信支付

在這之后，微信支付的場景更加多元化：

● 彩票購買（目前由于我國福彩中心的政策，所有網絡購票渠道已暫停銷售）；

● 手機充值；

● 電影購票；

● 打車付款：

● 信用卡還款；

● 醫院掛號預約；

● 快遞支付。

微信支付和支付寶錢包分別是騰訊和支付寶強大的“手機移動端支付產品”。

為了培養用戶綁定銀行卡、使用微信支付的習慣，微信自2015年初便開始行動：

● 1月10日推出了嘀嘀打車車費減免活動；

● 1月15日理財通上線試運行；

● 1月25日上線的微信新版本加入了“紅包”功能，將“搶紅包”推向了高潮。

有用戶在網上這樣發表自己的“搶紅包”感言：“我從27日到28日共搶到了100多個紅包，大都是從微信群里‘搶’來的，搶到的最多的是200元，最少的是1分錢。我自己發出去的也有幾十個紅包。這種感覺太爽了！”

在不到兩天的時間里，微信的“搶紅包”就呈現出了驚人的擴散力。

微信紅包功能如此受寵主要有以下原因：

● 春節期間，用戶對“紅包”有比較大的心理需求；

● 微信更強調社交屬性和人際關系；

● “搶紅包”的過程設計提高了用戶參與度，增加了娛樂性。

與“一對一”派紅包的方式相比，這一方式讓用戶的參與感更強。例如，有些用戶搶到了紅包，但并不懂如何入賬。隨著搶到的紅包數越來越多，用戶在朋友的指導下關聯了銀行卡最終實現入賬。無形中培養了用戶的習慣，甚至用戶還會反過來向好友“派紅包”。

微信“紅包”功能更好地融合了社交和支付元素，能幫助微信支付增加大量用戶。但由于微信支付起步較晚，其支付功能最終能否趕超支付寶仍需觀察。

支付寶社交屬性偏弱

微信紅包之所以令支付寶“顫抖”，是因為支付寶本身的社交屬性偏弱。

在微信紅包功能上線的前一天，支付寶錢包就正式上線，并開啟了發紅包的功能。支付寶官方稱上線第一天，支付寶用戶討紅包的數量就達到7.9萬，共發出22萬個紅包。但由于其社交屬性偏弱，導致被后上線的微信紅包搶了風頭。

其實，支付寶很早就啟動了移動支付戰略，包括淘寶和天貓的移動端、余額寶、信用卡還款、公用事業繳費、打車等等，并推出了掃碼支付、聲波支付等新技術。即便如此，支付寶在增加用戶黏度方面，在短期內恐怕難以有所突破。

微信支付是社交軟件下的一項快捷支付功能，而支付寶錢包由于設置了資金賬戶，大多數用戶使用支付寶錢包純粹是為了支付，其金融屬性更強，所以在安全性方面會考慮更多，操作更為復雜。

微信始終定位于生活平臺，所以引入了航旅、銀行、酒店等公眾賬號，再加入支付功能，未來將打造一個商家和用戶互動的新商業生態圈。

我們有理由相信，微信，不僅僅是支付！

馬云：我要為微信豎大拇指

2015年2月10日，我國證監會邀請阿里巴巴集團創始人馬云講解互聯網金融。

有人問馬云有關支付寶錢包和微信支付“掐架”的問題，馬云對微信表示肯定，并稱要為微信豎大拇指。馬云說：“每家公司都有自己的戰略，自己的實力，自己的風格，自己的文化特色，阿里這幾年慢慢地心平靜下來，看到人家微信做得好，現在覺得挺好，應該給人家鼓掌，以前我覺得這不錯，我們也該干一干，這個都正常。”

微信之所以如此受歡迎，是因為它作為一個超級應用平臺，除了上一節提到的戰略布局是目前較為明確的，微信團隊還會繼續根據用戶的需求情況不斷賦予微信更多的功能。當它有一天強大到可以取代其他媒體平臺，讓企業更好地做推廣，那么以微信平臺為基礎的彪悍營銷也就無需再多解釋！

目前來看，微信值得關注的幾大功能如下。

通信

我們可以通過微信，在手機上發送文字、圖片，也可以進行語音、視頻聊天、群聊。最便捷的功能是微信還支持語音對講（實現了對講機的功能）——這是微信的基本功能，也是人們對微信功能的最大需求。由于微信只要有網絡就能實現免費通信，這一功能逐漸顛覆了運營商的收費短信、彩信等業務，大大降低了用戶的通信成本。

有免費的軟件可以通話，若無急事，誰還花錢打電話——這也是微信爆紅的主要原因之一。

社交

“朋友圈”是微信專為熟人之間設計的功能，這也體現了微信的社交屬性。在“朋友圈”里，好友之間可以分享各種文字、圖片、視頻、鏈接等等。

而“漂流瓶”、“附近的人”、“搖一搖”等功能則幫助陌生人之間建立起“朋友圈”。

例如，我們可以利用“附近的人”功能，根據自己所在的地理位置，查找正在你附近使用微信的人。所謂“附近的人”，其實是微信利用了“LBS”（Location Based Service，基于位置的服務）技術實現的全新功能。

另外，微信的“掃一掃”功能，也讓人與物、人與人之間更便捷地進行信息交換。這項功能則是根據“二維碼”技術，通過掃描對方微信號的“二維碼”名片，快速加對方為好友，也可以掃描識別物品的“二維碼”，讀取物品的相關信息——這體現了微信正在為進入“物聯網”、“電子商務”等平臺埋下伏筆。

手機支付

手機支付無疑體現了微信在“微金融”、“電子商務”、“微生活”等層面的戰略布局。點開微信“我的銀行卡”界面，我們就可以通過綁定自己的銀行卡，輕松實現微信支付功能。打通手機支付這一功能，為微信進入移動互聯網等藍海市場打下基礎。

游戲

微信平臺的游戲包括騰訊公司自己研發和第三方公司開發的產品。

其實，游戲一向是騰訊公司收入的主要業務來源，微信游戲的商業化進程雖然并不快速，但微信手機游戲有望復制電腦端的模式，并逐漸實現商業化。

微信公眾號

微信公眾號體現的是管理和服務功能。公眾號的推出為企業和個人打造了一個“一對多”的互動平臺。對企業而言，這是一個良性的“CRM”（Customer Relationship Management，客戶關系管理）工具，企業可以精準管理自己的用戶群。而個人同樣可以在微信平臺申請開通微信公眾號，在這個自媒體時代，微信給了更多人機會和廣闊的發展空間。據微信官方披露，微信公眾號用戶數已達數百萬個。每天的新增用戶數就近萬個。

微信公眾號是一項充滿了無限想象力的產品功能。這一屬性超出了通信、社交平臺本身，對個人用戶而言，公眾號幫助我們開辟了一個全新的創業空間；對企業用戶而言，公眾號營銷相當于線上的企業門戶網站。企業要樹立品牌形象，吸引粉絲關注，公眾號無疑是“金字招牌”。

三大品牌領銜開啟營銷新時代

來自微信官方的數據顯示，微信朋友圈首批廣告上線后就引起了轟動，如表所示。

2015年1月25日20∶45左右，微信朋友圈首批廣告正式上線——寶馬中國、vivo智能手機、可口可樂三大品牌的廣告分別出現在了不同用戶的朋友圈中。

就在這些廣告上線還不到半小時，朋友圈就已經被各種吐槽之聲刷屏。有人刷到了寶馬廣告，卻只能無奈地說“我買不起”；有的人刷到了ViVo智能手機廣告，卻感嘆自己太“屌絲”；就連一個ID為“Pony馬化騰”的用戶也在廣告下面評論：“我也只看到vivo”；至于可口可樂，好多人都在問可口可樂的廣告是什么樣子，以示眾人“我不是屌絲”；更有“高富帥”者，默默曬出了三個廣告的截屏；當然，哪個廣告都沒刷到的也不占少數。

還有網友稱朋友圈的廣告推送是基于大數據分析的：消費能力強，年收入100萬元以上的用戶刷到的是寶馬廣告；買不起iPhone 6只能用得起小米的用戶刷到的是vivo廣告；連小米都用不起的用戶刷到的是可口可樂的廣告。而那些喜歡天天發朋友圈，卻沒有刷到任何廣告的，微信是在提醒你，別刷朋友圈了，趕緊好好干活！

盡管上述吐槽有些調侃的意味，但可以肯定的是，不管你愿不愿意，朋友圈廣告都已出現在我們的視野里。

2015年3月14日，英菲尼迪廣告出現在朋友圈。

2015年3月20日，海飛絲廣告出現在朋友圈。

微信的商業化布局

有人說，騰訊在巨大的商業利益面前，還是屈服了。無論如何，微信的商業化布局正按部就班地展開。

其實，早在2014年7月，微信朋友圈就曾開放閱讀數，并在12月底，向商戶開放微信現金紅包申請、允許公眾號在圖文消息底部添加廣告自我營銷。而這些試探都出現在朋友圈推送廣告前。此前種種活動的用意可見一斑。

相信在短時間內，不管用戶的接受程度如何，只要廣告還沒有頻繁到刷屏的程度（事實上微信不會允許情此景出現），加之推廣初期，很多人對大牌廣告的好奇心更勝過抵觸心理，因此，微信高調在朋友圈推送廣告的商業化之路還會繼續。

客觀來講，朋友圈推送大牌廣告的戰略得以實現取決于：

1．引人注目的大牌創意廣告

要想吸引朋友圈的關注，普通的廣告肯定難以做到。縱觀微信接連幾番推送的廣告，微信選擇的合作對象都是大牌企業。從寶馬、可口可樂到海飛絲，哪個你沒聽過？

用戶不見得喜歡看廣告，但至少優秀的、有創意的廣告不會遭排斥。

2．用戶的新鮮感、參與感

這畢竟是微信剛開始嘗試性地在朋友圈推送廣告。對用戶而言，不用自己動手訂閱公眾賬號，就能在自己的朋友圈看到大牌企業發布的動態，如同路上偶遇“明星”一樣，用戶自然愿意與這些大牌互動。另外，由于微信是通過大數據對用戶進行分析，再將不同的廣告推送給不同的用戶群體，這種“隨機”的方式讓用戶更有新鮮感和參與感。

不難預見，接下來還會有更多的大牌廣告出現在我們的朋友圈。這也是微信商業化的戰略布局之一。對此，很多門戶網站展開了關于“接收朋友圈廣告”的調查，大部分用戶表示不愿意讓“陌生人”突然就闖入自己的朋友圈，即便廣告再大牌。但不管怎樣，不可否認的是，由三大品牌領銜的營銷新時代已經到來！