2.2 場景與消費者決策：顛覆傳統的消費者行為決策路徑

2.2.1 從“消費介入——決策”模型看場景化營銷

廣告營銷的目的，是通過各種因素激發消費者的購買欲望，實現產品銷售或品牌塑造。因此，從消費者行為的維度進行分析，可以將場景化營銷理解為“影響消費者行為決策的先行變量之一”，即場景化營銷是通過具體的情景感知，介入到消費者對產品、廣告、購買等內容的反應決策之中，進而激發他們的消費欲望。

移動互聯時代，場景被賦予了全新的內涵，也因此改變了傳統的消費者行為決策路徑。因此，分析移動互聯時代消費者行為決策的路徑新特征，有利于場景化營銷的順利實現，甚至有助于推動企業整體的營銷變革與重構。

消費先行變量一般包括個人因素（興趣特質、價值觀念、需要程度等），客體刺激（互動溝通的方式與內容、可選擇的方案等）和情境因素（場合、時間等具體的移動場景）三個方面（圖2-3）。這些變量會影響消費者對廣告、產品等信息的關注和介入程度，并最終影響到他們的決策行為。

日本最大的廣告和傳播集團電通公司，針對移動互聯時代消費者生活形態的變化，提出了AISAS消費者行為分析新模型，即：Attention（注意）→Interest（興趣）→Search（搜索）→Action（行動）→Share（分享）。

借助AISAS分析模型，融入美國學者所羅門·阿希（Solomon E.Asch）的消費者介入度影響模型，可以建構出如下的“消費介入——決策”模型示意圖（圖2-4）。

下面，我們將從場景因素對消費者行為的影響、場景化對消費者介入的影響以及場景化對消費者行為決策的影響三個層面，對移動互聯場景下消費者決策路徑的變化進行闡述。

2.2.2 情境消費：抓住需求痛點，改變消費者行為決策

在本節內容中，我們主要分析場景因素對消費者介入行為的作用，從而體現出移動互聯時代，作為先行變量的場景因素在“消費介入——決策” 模型中的重要作用。

場景化營銷的關鍵是精準定位消費者的碎片化場景需求。移動互聯時代，場景因素是用戶碎片化時間、空間以及周圍環境因素的總和。在這一意義上，可以將場景理解為具體的“消費情境”（consumption situation）。

消費情境是指個人與產品之外的、影響消費者購買欲望和行為的即時性因素。這種即時性因素包括行為和感覺兩個方面，會對消費者的內心活動和具體的行為意愿造成影響。例如，在不同的場合，人們會表現出不同的消費行為；在某個特定的時點，人們也會有不同于其他時間的購買欲望和行為。

情境因素對消費者行為具有重要影響。借助于具體的消費情境，可以將產品或品牌與消費者的具體時間、地點、行為等內容連接起來，有效促進用戶的品牌使用意向。

貝殼（Belk）的情境理論指出，情境因素是解釋消費行為的主要變量，能夠解釋18.7%的變異量；桑德爾（Sandel）的研究則證明，高達40%的變異量可以借助情境因素進行分析。

具體而言，移動互聯網時代，基于碎片化移動場景的營銷模式將成為廣告營銷的重要形態。借助場景化營銷，企業和品牌可以精確把握消費者的個性化需求及消費痛點，從而實現產品和服務的精準推送，進而激發消費者的購買欲望。

例如，針對消費者“占便宜”的心理，商家可以在特定場景中，為用戶推送優惠券、商品折扣等信息，從而最大限度地吸引用戶的關注，提升消費者參與互動的積極性。

另一方面，在不同場景中，人們的自我認知，以及對被他人認知的心理期待往往不同，這也使場景因素能夠影響到消費者的行為決策，即在不同的場景中，人們的社會角色和行為期待是不同的，而這必然會影響到人們的消費選擇和決策。

場景化營銷就是根據用戶的交互數據、地理位置、社交信息、消費傾向等信息，精準定位不同場景中用戶的自我身份認知與被他人感知的期待，從而為他們提供定制化、個性化的產品和服務體驗，滿足他們的場景訴求，創造新的場景價值。

總之，在移動互聯時代，場景因素對消費者行為決策的影響愈發明顯。一方面，企業和品牌可以通過具體場景，抓住消費者的需求痛點，進而搭建出符合要求的產品和服務場景，激發消費者的購買或使用欲望；另一方面，消費者在不同場景中的自我認知與被認知期待，也影響著他們的消費行為選擇。

2.2.3 移動場景：構建場景，實現營銷到購買的轉化

如圖2-4（消費介入——決策模型示意圖）所示，移動互聯時代消費者的行為決策路徑分析需要將移動性、碎片化等新的情境因素加入其中，即在構建“消費介入—決策” 模型時，時間、移動場景等成為不可或缺的變量。

另外，移動互聯時代，基于社交媒介平臺的營銷推廣逐漸成為企業營銷的重要形態。因此，“平臺”因素也需要加入到“介入”變量中，這也是AISAS消費者行為模型的核心環節（基于社交平臺的分享傳播）。

介入（involvement）是指消費者基于自身的內在需求、興趣傾向、價值理念等個體因素，對廣告、產品、品牌或購物情境等客體刺激的感知反應。消費者對這些客體的介入程度，反映了消費者的行為傾向和消費動機。

例如，有著健康需求的消費者，會高度關注保健產品，并在使用后形成有關該產品的主觀評價。這里，主觀評價是消費者介入，產品則是一個介入變量，它連接著用戶的健康需求與產品使用的主觀評價。

除了產品，廣告、品牌、購買決策、平臺等都是介入變量。特別是在移動互聯網時代，社交媒介平臺逐漸成為消費者介入的最重要變量，也是場景化營銷的關鍵因素。

移動互聯網的發展極大削弱了傳統媒介的入口價值，也重構了以往的廣告營銷模式。借助社交平臺自身的媒介傳播互動特征，基于具體社交情境的互動式營銷在企業整體營銷戰略中發揮著越來越重要的作用。而作為移動場景的入口，消費者對于平臺的反應，表征著場景化營銷的效果，也體現了最終的消費行為轉化程度。

具體而言，借助移動社交平臺，企業實現了與消費者直接的互動溝通，從而能夠及時準確地把握不同碎片化場景下的用戶訴求。同時，借助不同的場景特質，企業可以將消費者準確導入適宜的平臺，從而大大提升營銷推送的精準度，有助于實現從營銷到購買的轉化。這既滿足了消費者的場景化價值訴求，也有效降低了企業的無效廣告費用，節約了運營成本。

全球科技創新領域最知名的記者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）在其《即將到來的場景時代》一書中，提出了構成場景的“五原力”：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統（圖2-5）。

因此，互聯網巨頭的爭奪重心，將逐漸轉向移動端的平臺入口。隨著移動互聯網對社會生活各方面的滲入，移動端在社交聚合、用戶數據搜集、移動軌跡記錄等方面，將有無可比擬的優勢，并可借此向商家展示消費者的行為習慣、價值傾向、消費偏好等，為企業和品牌制定合理的場景化營銷策略提供客觀依據。

移動互聯時代，情境因素被賦予了新的內涵：特定的時間、空間場景，移動端的平臺入口，等等。基于這些移動化的場景因素，消費者能夠對廣告、平臺、產品、購買決策等客體刺激感知并反應，進而發生相應的購買行為。

2014年4月1日，百度推出了一款智能搜索外部設備“百度筷搜”，用以幫助用戶判定食材是否有害，并為用戶提供食品信息、安全參數等服務。在居家飲食這一傳統場景下，用戶可以借助這類智能硬件或平臺，獲取有關食品安全狀況的各種信息。

由此，“百度筷搜”通過適宜的場景搭建，有效解決了需求痛點，為用戶帶來了更高質量的健康生活，也創造出更多的價值。

這種圍繞用戶需求的移動場景構建，顯然會影響消費者的行為介入程度，并有效激發用戶的消費行為。另外，在獲得相關交互數據后，商家還可以借此進行更深入的互動式營銷，比如根據消費者的飲食習慣，推薦符合他們需要的食品、藥品等。

簡單來講，“百度筷搜”的場景化營銷路徑，其實就是基于用戶需求，搭建移動場景，將用戶導入平臺，從而促進購買和消費行為。這里的關鍵是，合適的導入平臺（智能搜索外部設備）推動著消費者介入。當然，作為先行變量之一，平臺的介入程度也會受到個人因素、客體刺激、情境等其他變量的影響。

2.2.4 即時連接：實現用戶、產品與服務的無縫連接

日本電通公司提出的AISAS消費者行為分析模型，指出了以“搜索”和“分享”為核心的Web 2.0時代消費者生活形態的變化。不過，隨著移動互聯網的普及滲透，虛擬現實技術、人與場景的實時連接等，又推動了消費者決策路徑的新變化，乃至重塑了以往的路徑模式。

在“消費介入——決策”模型圖中，相對于上半部分的AISAS行為模型，通過平臺變量實現的“行動和分享”機制顯然更明顯體現了移動場景下的決策路徑變化：直接、即時。

精準定位消費者的即時場景需求，跳過興趣、搜索等環節，通過“平臺”（移動智能終端、App應用等）實現用戶和產品、服務的直接連接，進而促發消費行為。

不同于將各種產品或服務信息全部展示以供用戶選擇的傳統營銷模式，由于時空場景的碎片化以及移動終端界面的小屏化，移動互聯驅動下的場景化營銷，要求商家能夠利用以往的用戶交互數據分析，準確定位消費者的即時性場景需求，有效解決用戶的消費痛點，從而吸引和黏住用戶。

移動互聯時代的場景化營銷，更加注重追蹤定位消費者的碎片化場景狀況，感受他們的當時當下之需，從而更有針對性地推送相關產品和服務，為用戶創造更多的場景價值。

顯然，借助相應的平臺入口，這種場景化營銷將消費者與產品、服務更加直接緊密地關聯起來，從而跳過了AISAS模型中的興趣、搜索等環節，更加符合移動互聯時代消費者不斷變換的碎片化場景需求。

例如，致力于地圖導航服務的高德地圖，在獲得足夠多的用戶數據以后，就可以根據相關的交互數據，提供預測服務。

如針對用戶下班后常常停留的一些“碎片化場景”，可以主動推送周邊的餐飲休閑信息，而不需要等待用戶進行搜索。這種利用大數據信息、基于碎片化場景的信息推送，使消費者跳過了行為決策的注意、興趣、搜索等環節，優化了用戶的場景體驗，也有利于實現場景化營銷的目標。

總體而言，“消費介入——決策” 模型圖中，上半部分指出了傳統營銷模式下的消費者行為決策路徑模型，下半部分則重點展示了移動互聯時代，情境因素中新增的時間、移動場景、平臺等變量對傳統決策路徑的重塑，即在移動互聯的驅動下，追蹤定位、大數據等技術的發展成熟，使商家可以更加準確地感知到消費者的即時性場景需求，并可以借助相關平臺，實現消費者與產品或服務的直接關聯，從而促使消費者直接購買、使用和分享。

簡單地說，移動互聯時代，碎片化的場景需求凸顯。場景化營銷就是敏銳感知到消費者的具體場景消費痛點，借助移動互聯技術和智能終端等，實現與消費者的即時連接，并將其導入平臺，促發消費行為。

移動互聯時代，人們的消費行為呈現出多元化、個性化、長尾化、碎片化等特點。場景化營銷能夠有效適應這種消費需求變化，實現價值創造和收益獲取。

★傳統營銷模式中，首先需要消費者找到平臺的關聯入口，進而通過多種途徑促發消費行為。與此不同，移動互聯驅動下的場景化營銷模式能夠通過追蹤定位消費者的具體場景，準確把握其需求痛點，主動將用戶導入平臺，實現消費者與產品或服務的直接互動關聯，滿足用戶的即時場景需求，刺激消費行為。

★場景化營銷真正體現了移動互聯時代“以人為本”的特質。場景化營銷的關鍵是準確定位消費者所處的碎片化場景，感知消費者的當時當下之需，這樣才能抓住消費痛點，有針對性地將用戶導入平臺，搭建相宜的消費場景，為用戶創造更多的價值，從而促進用戶進行購買、使用和分享的決策。