如果你還不太了解“直接響應營銷”[1]方式，那就從現在開始吧。這種營銷策略非常適合時效性較高的用戶行為召喚，比如，“馬上撥打電話”，或者“10分鐘之內，你就能得到……”這一類說辭，就是這種策略的變體，其非凡效果也是眾所周知的。

這一策略可適用于幾乎所有商品，正是你最想得到的那種技能。有了這項技能，用自己喜歡的方式賺錢的機率也會大大提升，因為你已經掌握了可以幫助任何企業和個人的萬能鑰匙。

我可以走進任意一家餐廳，承諾只用一條廣告，就能幫他賺取多少營業額，或增加一定的營業額百分比。我的打算是通過這個文案，為餐廳增加顧客流量。因此，我打出的廣告語可能會像這樣：

“爸爸媽媽的浪漫夜！活動期間，攜配偶同行，憑寶貝萌照，即可獲贈葡萄酒兩杯。”

在這個例子中，我的目標是讓新增的就餐費用抵消贈酒的成本，在大幅增加利潤的同時又為餐廳制造話題。另外，這個方案還有可能讓餐廳的利潤翻倍，因為之后父母雙方可能因為輪流照看孩子而分別前來就餐。如果他們對餐廳的食物和用餐體驗足夠滿意，就有可能經常前來，或者和別人分享這個聚會的新據點。

像這種簡單的策劃方案，只要稍加改動就能用于很多不同場合，從服務信息到店面宣傳，都可以輕松辦到。我要做的很簡單，就是隨時隨地寫寫這類東西。這不受地點限制，也不需什么開銷，而且操作起來靈活方便。

創作具有魔力的策劃案，常見方法有以下兩種：

加法與減法

畫一幅漂亮的畫，調配色彩的方式不外乎兩種：要么混合多種顏料，調出想要的顏色，要么減去多余色彩，對調色板略做調整。同樣的原則在創作文案時也一樣適用。選擇加法原則，我們會從白紙開始，隨著往上涂加的色彩越多，顏色就越深，直到變成黑的。或者選擇減法原則，從黑色開始，每減去一種顏色，顏色就淺一分，最后成為白紙一張。

人們在決策時，也會用到同樣的加減法原則。假設你是人事主管，需要在下午5點之前看完70份簡歷，而現在已經4點鐘了。那么眼下最簡單的篩選方法，顯然是運用減法原則。你會首先快速瀏覽所有簡歷，然后，根據發現的任何細枝末節的差錯縮小候選者范圍。不管那些差錯多么微不足道，但在這種情況下，出現差錯就意味著出局。

相反，如果你只要查看6份簡歷，卻足足有兩個小時，那你自然可以選用加法原則，看看他們誰的優勢更多。這兩種方法都是可行的。從更大的意義上說，這也是你眼下繪制自己的人生時所采取的作法。干我們這行的，要知道需要吸引哪些人的注意，以及什么東西能誘使他們采取行動。這是最為關鍵的。

注釋：

[1]直接響應營銷是一種讓顧客對商品信息做出“直接反應”的營銷模式。與傳統的廣告營銷不同，它不通過大眾傳媒（如報紙或電視）宣傳商品信息，而是通過信函（直接郵遞）、電話（電話營銷）、人員（挨門逐戶銷售，聚會活動銷售）、電子郵件（電子郵件營銷）、互聯網（鎖定行為目標）、手機等方式將商品信息直接傳遞給每一位終端顧客。

第10章那些不可抗拒，震撼人心，有時又讓人傷透腦筋的事實，常常令你興奮得夜不能寐

對于任何銷售人員而言，你要說什么與你說的方式都同樣重要。事實上，你只有10秒鐘時間。你的潛在客戶只會花10秒來決定是不是對你的產品或服務感興趣。因此，當說到直接響應營銷和書面文案時，意味著你始終都需要有一個能吸引眼球的標題。這就是魔法文案要點能幫你解決的。

了不起的文案都會做到以下五點：

1.制造興趣點，挑起好奇心

記住，你只有10秒鐘吸引住潛在客戶的目光，否則，他們就會點擊下一頁，或者越過你，直接轉向別的唾手可得的機會。

2.鼓勵你的潛在客戶繼續讀下去

如果你使用了恰當的措辭，潛在客戶自然會想要進一步了解你的產品或服務。

3.把握潛在客戶的心理

人們在決策時，往往并非基于絕對的理性，而更多源于合理化的情感沖動或情感反應。如果你能真正了解目標客戶的心理以及他們的需求，你就能把握客戶當時的心理變化。

4.賦予文字強大的說服力

“如果沒有恰到好處的勸導，商品再好看也不會自己變成銷售額，簽購單做得再花哨也不會自己變出客戶簽名來。”——埃爾默·惠勒[1]

5.如果主題平凡，就在內容上做文章

除非你是即將公布開創性研究成果的科學家，否則，你的任何信息或產品，都早已通過這樣或那樣的形式出現了。記住這一點，在呈現內容時必須做到新奇多變。

做到以上五點，你會發現你的文字將產生巨大的魔力。正因為如此，我才選擇要在這一行里成為專家。雖然說，你應該寫下多少個要點并沒有限制，但是全部的要點都應當圍繞一個中心——你深信自己的商品和服務所能提供的獨一無二的品質。舉幾個例子：

·12步打造完美的____

·_______時，有一件事你絕對不能做！

·為什么每個人都會誤以為____

·____（某某人）不想讓你知道的是____

一旦你開始思考要推銷的商品有什么與眾不同之處，你也就想出了接觸目標客戶的辦法。好好利用這些要點信息，你才能讓人們對你接下來要說的內容感興趣。

你大可以放膽組合各種要點，盡可能吸引來更多的客戶。有時候，只需要一個要點就足以吊起某個人的胃口。因此，如果你要列出15條不同要點，請務必精心設計文字結構與先后順序，使文案能迎合不同特點的目標客戶，無論他們是會大致瀏覽，還是會逐字閱讀，是性格內向，還是性格外向，或是任何你能想到的你的目標客戶所具有的特點。

我們還是用上面第一個例子，下面我們來把它完善一下。

基本思路：12步打造完美的_______

目標指向型要點：簡單12步打造完美的_______。只需不到五分鐘，幾乎不需要清洗（孩子們也能樂在其中）

分步拆解

·“簡單12步”和“完美”這幾個字挑起好奇心。

·“只需不到五分鐘”，和“不需要清洗”是具體細節描述，這是沒耐心的客戶最喜歡聽的。

·如果這是給食譜寫的文案，那么加上“孩子們也能樂在其中”這樣的字眼，所有當媽媽的自然都會想一探究竟。

我每天會寫很多這樣的要點，能想出來多少就寫多少。因為說不定其中就有哪一條能促成一項交易。此外，要點也同時可以用做標題。我在撰寫文案時，通常會在列出20個備用要點之后，挑出其中之一作為標題，剩下的則都作為正文。當然，每個人使用的文案魔法不必雷同，你只要選擇最適合自己的就好了。

注釋：

[1]被稱為美國最偉大的銷售員，傳奇人特他的經典語錄之一：“你不是在銷售牛排，而是在銷售‘咝咝’聲。”