第1節(jié) 辨別用戶的真需求與偽需求

產(chǎn)品經(jīng)理往往被認(rèn)為是很貼近用戶需求的人——產(chǎn)品只有滿足用戶需求才可能存在，只有順應(yīng)用戶需求的變化才可能長(zhǎng)青。

BAT的各位大佬對(duì)用戶需求的理解如下：

創(chuàng)新來源于對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握和對(duì)產(chǎn)品的不斷打磨。

——騰訊CEO馬化騰

必須先去了解市場(chǎng)和客戶的需求，然后再去找相關(guān)的技術(shù)解決方案，這樣成功的可能性才會(huì)更大。

——阿里巴巴CEO馬云

一切創(chuàng)新與研發(fā)均以用戶需求為基準(zhǔn)。

——百度CEO李彥宏

在解釋什么是用戶需求之前，先說兩個(gè)故事。

1．順豐嘿客

自從大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等一系列號(hào)稱結(jié)合線上與線下模式的所謂O2O平臺(tái)取得廣泛關(guān)注后，O2O逐漸成為電子商務(wù)領(lǐng)域主流的觀點(diǎn)，成為最火爆的概念。民營(yíng)快遞行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者順豐也順應(yīng)浪潮建立了嘿客門店，全面搶灘O2O這個(gè)大布局。當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道是這樣的：2014年5月18日9:58am，全國(guó)518家嘿客店同時(shí)開業(yè)的盛事占據(jù)了當(dāng)天所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頭條，順豐攜著與“黑客”同名的“嘿客”，就這么入侵了電商界。

嘿客的核心理念是將順豐的快遞收發(fā)站與社區(qū)便利店結(jié)合起來，形成線下體驗(yàn)店。用戶可以在線下門店看到圖片，線上下單，貨到來取。理念聽起來挺好，結(jié)果大家都知道了。僅僅一年的時(shí)間，2015年順豐CEO王衛(wèi)低調(diào)關(guān)閉風(fēng)光一時(shí)的“嘿客”，對(duì)外宣稱轉(zhuǎn)型升級(jí)為“順豐家”。盡管他不愿意承認(rèn)這一次的嘗試是失敗的，但作為一次耗費(fèi)了10億元的O2O試驗(yàn)，在外界看來已經(jīng)是宣告落敗了。

2．虛擬角色

這個(gè)故事雖說是個(gè)虛擬的故事，但也能反映現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司部分產(chǎn)品立項(xiàng)的事情。

某產(chǎn)品人員對(duì)設(shè)計(jì)師提出需求：“我們想做一個(gè)虛擬人物視頻的產(chǎn)品，需要設(shè)計(jì)師幫我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)虛擬人物原型。”

設(shè)計(jì)師回答：“好啊，最近有個(gè)穿衣搭配的游戲做得不錯(cuò)，我們可以做類似風(fēng)格的人物角色。”

然后產(chǎn)品人員又找到開發(fā)師說：“我們想做一個(gè)虛擬人物視頻的產(chǎn)品，你們可以幫忙做一下技術(shù)預(yù)研嗎？”

開發(fā)師回答：“從開發(fā)實(shí)現(xiàn)成本和保證效果角度來說，技術(shù)師建議使用現(xiàn)有魔法表情實(shí)現(xiàn)方式，雙方要預(yù)先下載素材。”

最后產(chǎn)品人員找到老板，向老板提議：“我最近看到英特爾有個(gè)視頻應(yīng)用，技術(shù)很牛！可以記錄用戶的語音，及眨眼、微笑這些頭部運(yùn)動(dòng)，并可轉(zhuǎn)換為虛擬人物。我們可以把它變?yōu)楦顿M(fèi)服務(wù)，應(yīng)該會(huì)有市場(chǎng)！設(shè)計(jì)開發(fā)已經(jīng)做了簡(jiǎn)單的DEMO，老板看看如何？”

結(jié)果老板一句話就給否定了。老板回答：“ 這個(gè)需求很弱！視頻聊天的主要場(chǎng)景是熟人間社交，而且本質(zhì)是要看對(duì)方的樣子，虛擬形象的應(yīng)用范圍其實(shí)很窄！”

故事的最后可想而知，沒有老板的支持，整個(gè)項(xiàng)目終止了。

上面是兩個(gè)最終效果不是很如意的產(chǎn)品故事，問題到底出在哪里了？

下圖是個(gè)典型的產(chǎn)品研發(fā)過程。

下面這三個(gè)例子都是在“產(chǎn)生需求”這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。

1）用戶說：“我想買個(gè)電鉆”，那用戶的需求真的是要個(gè)電鉆嗎？也許他要解決的問題只是在墻上鉆個(gè)洞，然后打個(gè)釘子掛東西。要解決這個(gè)問題很可能不需要用到電鉆，而是需要一個(gè)能粘在墻上的強(qiáng)力貼而已。

2）目前比較流行的“指紋鎖”，是用戶一定要使用指紋上鎖嗎？也許用戶僅僅只是想阻止別人偷看我的手機(jī)這么簡(jiǎn)單。

3）現(xiàn)在很流行的給圖片“加標(biāo)簽”功能，標(biāo)簽僅僅是給圖片加說明嗎？其實(shí)用戶真正的意圖只是想炫耀新買的衣服。

這三個(gè)例子中，“買電鉆”“指紋鎖”“圖片標(biāo)簽”其實(shí)都不是真正的用戶需求，他們只是產(chǎn)品的一種解決方案。這些例子對(duì)應(yīng)的需求其實(shí)是“掛東西”“保護(hù)隱私”“炫耀新買的東西”。

我們重新解讀上述兩個(gè)故事。

1. 順豐嘿客

順豐嘿客目的是解決電商導(dǎo)購的問題，解決方案是“在嘿客店看圖購物”。其實(shí)這是找不到對(duì)應(yīng)的用戶場(chǎng)景的：首先，用戶購買的體驗(yàn)很不爽，因社區(qū)內(nèi)急需的油鹽醬醋等貨物只能看圖片和樣品，下單后要回家等待快遞，從便利角度不如一個(gè)便利店；再次，體驗(yàn)店空間有限，商品庫存太少，經(jīng)常缺商品，而且時(shí)間久了部分貨物又容易變舊從而導(dǎo)致感受不佳，從導(dǎo)購角度看有時(shí)候不如網(wǎng)上看圖片；最后，作為社區(qū)店，中老年人是主要用戶，讓社區(qū)的中老年人使用手機(jī)看圖下單，操作門檻太高。所以“社區(qū)看圖購物”是個(gè)臆想，成本又非常高，最重要的是這無法滿足用戶真正的需求。

2. 虛擬角色

虛擬角色的目的是滿足用戶在觀看視頻的過程中制造更多樂趣的需求，選擇的解決方案是使用視頻虛擬角色。在這個(gè)案例里，用戶在視頻場(chǎng)景下的確需要互動(dòng)和娛樂，偶爾也希望幻化為虛擬角色，這是一個(gè)需求，但卻不是一個(gè)強(qiáng)需求，或者說不是常用需求。而“視頻虛擬人”這個(gè)解決方案，卻要付出非常大的研發(fā)代價(jià)。所以在資源有限卻爭(zhēng)分奪秒的企業(yè)中，老板不會(huì)選擇投入這種需求不強(qiáng)烈、代價(jià)又高的項(xiàng)目，這種項(xiàng)目投入產(chǎn)出比是不匹配的。

那什么是用戶需求？“用戶需求”是用戶做某件事情的背后動(dòng)機(jī)、原因和目標(biāo)。這些背后動(dòng)機(jī)、原因和目標(biāo)都不是虛構(gòu)的，都是本來就存在的。

每個(gè)用戶需求的背后都有很多解決方案，但有些解決方案并非最優(yōu)方案，或者說并不能很好地滿足用戶需求。例如前面的例子，商品導(dǎo)購是用戶需求，但“社區(qū)看圖購物”并不是好的解決方案。墻上掛東西是用戶需求，但買電鉆打洞是笨辦法。

所以方案并不等于需求，很多新產(chǎn)品經(jīng)理往往急于把想法落實(shí)到方案上，而忽略了將用戶需求分析清楚這一環(huán)節(jié)，于是造成某些方案不知道滿足的是什么用戶需求，或者只是滿足少數(shù)人的需求，最終導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。

需求的反面是“偽需求”，偽需求大多都是沒有使用場(chǎng)景的、小眾的或使用頻率低的用戶需求。偽需求產(chǎn)生的原因主要有：憑主觀經(jīng)驗(yàn)做事、盲目抄襲模仿、研究方法不當(dāng)、過早考慮賺錢、單純技術(shù)驅(qū)動(dòng)等。想要去除“偽需求”，需要真正想想產(chǎn)品到底幫助用戶解決了什么問題？用戶為什么用你的產(chǎn)品而不用其他的？用戶如果沒有使用動(dòng)機(jī)，你的產(chǎn)品只剩下一堆沒有靈魂的功能。所以，在“需求”（解決方案）產(chǎn)生時(shí)，我們應(yīng)該挖掘分析，找到真正的用戶需求，及時(shí)扼制或修正不靠譜的“偽需求”。

理想的產(chǎn)品研發(fā)過程如下圖所示。