序言
與產品談一場戀愛

這本書在美國是一本暢銷書，因為它教你如何讓自己的產品“勾住”用戶。

為什么最近產品設計成了顯學？

為什么幾十年前，我們不像今天這樣三句話不離產品經理（product manager）、用戶體驗（user experience）、增長黑客（growth hacking）和口碑傳播（word-of-mouth）？

一百年前，產品銷售比拼的是產能，所以發明流水線、提高生產率的福特成為時代明星；五十年前，產品銷售比拼的是渠道和營銷，所以鋪貨能力強、廣告預算高的寶潔成為市場霸主；可是當今這個時代，產品銷售比拼的是如何占領消費者的心智。產品本身就是最好的營銷。

比如蘋果。

蘋果的產能不算瘋狂，經常斷貨，還被稱為饑餓營銷。蘋果的專賣店開得也不多，早幾年還因此出現好多山寨蘋果店。那是什么造就了這個市值第一的高科技公司呢？是唯美極致的產品本身。

為了最新的iPhone，果粉可以提前一晚在蘋果店門口打地鋪排隊。可以多加數千元購買香港水貨。這是一種類宗教的情感。就像蘋果的“白雪”設計風格奠定者、青蛙設計的艾斯林格說的：形式追隨情感（而不是追隨功能）。

撩動了用戶情感的產品，就占據了用戶的心智。所有的外在阻礙，都不足掛齒了。

產能不夠怎么辦？用戶可以等。鋪貨渠道不夠多？網購就好了。

互聯網的全面崛起是這一切發生的根源。

由于網絡將渠道成本大大壓縮，信息不對稱性顯著改觀，推廣成本也急劇降低，產品的存亡與否實際上取決于產品本身。

產品不只是滿足功能，還要反映人性。好的產品是一件作品，好的技術幾近于藝術。產品成為科技與人文交融的產物，所以好的產品一定建基于深刻的藝術品位與心理學原理。

伴隨著互聯網崛起產生的第二個變化，是個人的崛起。

消費者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨詢中撥弄的名詞，而是實實在在的鮮活個體。他們有喜好，有態度，有品位。他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。

所謂的消費升級，就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。購買即是一種身份的認同，購買也是一種意見表達。

而能夠代表自我價值、身份認同、意見表達的東西，只能是產品本身。產能、渠道，消費者不感興趣。他們感興趣的，是產品好不好。好，就用得多、反復買，還推薦給朋友；不好，就用得少、不再買、告訴朋友別買。簡單粗暴。

這就是為什么我們開始關注如何讓產品本身吸引用戶。這也是為什么本書會成為暢銷書。因為它給出了一個清晰的路線圖，告訴你如何打造一款持續走紅的爆品。

事實上，市場上時不時地就冒出幾款爆品。但爆品未必能持續走紅。也許一兩個月甚至一兩周后就銷聲匿跡了。那些持續走紅的產品，就成了現在和未來的巨頭。

是什么讓產品脫穎而出？脫穎而出的產品中，又是什么決定了它們持續走紅或銷聲匿跡？

答案是：當產品進入了用戶的“習慣區間”，產品就獲得了持續的生命力。

那么如何讓用戶習慣于使用你的產品呢？

這本書給出了一個極其簡明的上癮模型（the Hook Model）：觸發——行動——多變的酬賞——投入。

萬事開頭難。第一步就是引發用戶去使用你的產品，這叫作“觸發”。

觸發之后，第二步就是行動。行動要兼具動機和能力，有了動機，還需要用戶的能力足夠完成行為。

行動之后，要給用戶酬賞，還得是多變的酬賞。所謂多變的酬賞，就是指酬賞要有不可預期性。

最后，是讓用戶在產品上進行越來越多的“投入”。用戶與產品親密接觸得越多，就越離不開它。

通過用戶的“投入”，就可能產生下一次“觸發”，從而開始一個正向循環。

于是你就上癮了（hooked）。

英文中還有一個短語跟hook有關，hook up，指的是男女互相看對眼了，你也可以說是“勾搭上了”。

其實，讓用戶喜歡上你的產品，習慣于你的產品，跟男女戀愛“勾搭”是一樣的道理。

細細分析的話，第一步“觸發”，可以對應親密關系中的“相識、吸引”。第二步“行動”，可以對應親密關系中的“接觸、了解”。第三步“多變的酬賞”，可以對應親密關系中的“驚喜、甜蜜”。第四步“投入”，可以對應親密關系中的“熱戀、維護”。

喜歡上一款產品的過程，也就是跟產品談戀愛的過程。

使用書中介紹的模型，可以幫助你構思如何獲得觸發，如何讓人行動。一個一夜爆紅的產品，往往都有著很好的觸發，也有著易操作的行動，還有著豐富的社交酬賞。但是如果沒有后續引發長時間“投入”的能力，爆品也會隨著時間推移而丟掉你的注意力。

產品帶給你快樂的過程，就是戀愛產生多巴胺的過程。一款產品只讓你產生三分鐘熱度，一個月后熱度就消失了，就跟一個異性因為顏值高讓你產生迷戀，但一個月后就覺得他（她）索然無味一樣。

套路可以讓你產生興趣，可以讓你試用，甚至可能帶來首次付費，但是如果沒有產品力帶來的持久吸引，那么從“觸發”到“投入”再到“觸發”的閉環便無法完成。所以，對于產品經理而言，最見功力的其實是讓用戶不斷“投入”的設計。

我們可以舉一個眾所周知的例子來套用這個模型：4年內從寂寂無名發展為獨角獸的滴滴出行。

滴滴打車的崛起，源于解決大家打車打不到的痛點。正如孤獨、無聊這樣的負面情緒可以觸發你打開Facebook（臉譜網），打不到車就成了大家使用打車軟件的觸發。

滴滴通過地圖自動定位你的位置，你再輸入目的地，即可發出訂單，而且周邊有多少出租車都一目了然，接單的師傅開到哪里了也隨時掌握，這樣的操作保證了行動的易發生性。

利用騰訊的補貼，滴滴給司機和乘客都發放紅包，到后期成為隨機金額補貼，保證了多變酬賞的激勵作用；把滴滴紅包分享到朋友圈，還可以給其他人帶來優惠，也讓人收獲了社交酬賞。

由于打車是高頻行為，你可以通過不斷打車累積滴滴的積分，還可以輸入自己的固定出行路線簡化打車流程，還可以輸入自己的信息從乘客成為快車或順風車司機，獲得額外的收入，這都促發了用戶不斷地復用、不斷地投入，讓用戶產生了路徑依賴，想到出行第一件事就是打開滴滴。

億級用戶對產品的愛，成為獨角獸估值的保證。

工業時代，用戶與產品的關系，好像包辦婚姻，買什么產品由廠家和渠道決定，由不得你愛不愛。互聯網時代，用戶與產品的關系，完全是自由戀愛，愛誰不愛誰，用戶有極大的自主權。

想要黏住用戶的注意力，讓用戶掏出錢包嗎？

讓用戶和你的產品談個戀愛吧。

易寶支付聯合創始人 余晨