網絡世界千變萬化，網紅似乎也呈現著有序的變遷——機遇、挑戰、沖突、融合。因為覺醒，有人奮力奔跑；因為迷茫，有人裹足不前。只是不管怎樣吶喊，你都永遠無法叫醒一個裝睡的人。

第一節 網紅變遷史

在談及網紅的過程中，人們經常會被幾個名詞混淆：新媒體、自媒體、大號或網紅。事實上，這幾個概念彼此區別，在遞進中促成了網紅發展的不同邏輯。

新媒體：較傳統媒體而言，新媒體包括最早的門戶網站（綜合/垂直）、論壇、博客，直至微博、微信等帶有社交元素的媒介平臺；隨著移動互聯網的深度發展，視頻直播開始風靡。圖文、語音、視頻、直播、VR互動，多元的新媒體平臺豐富了網紅的表現形式，這極大地激發了人們對于內容生產和內容傳播的熱情。在網絡社交的刺激下，各類自媒體平臺如雨后春筍般紛紛崛起，粉絲效應開始聚集顯現。

自媒體：顧名思義，自媒體即自營自有的個人媒體平臺。其天生的社交屬性相對于傳統媒體，最大的改變是去中心化。在人人圍觀的體育場型社會，人人參與，人人分享，人人都能受到關注。入行門檻低的自媒體，以極大的勢能消解了傳統門戶媒體單一發聲的短板，過去的信息不對稱、渠道不透明等弊病被打破，論壇、博客、微博、微信、直播……每個人都能發出自己的聲音。移動社交使自媒體獲得了空前繁榮，據微信官方披露的數據，截至2015年，微信公眾號的數量就已突破1000萬，并且以每天1.5萬個的速度爆炸式增長。

大號或網紅：千軍萬馬過獨木橋，能將自媒體做成知名ID（受到廣泛關注，可以身份識別）就可稱為大號，最早在微博時代被稱為意見領袖的微博大V即屬此類?？梢哉f，大號是網紅的雛形。而網紅則是在進入微信時代和直播時代后，以大號為基礎脫穎而出的網絡紅人。網紅相較一般的自媒體平臺，在傳播中除了具象的人格特征外，還擁有數量龐大的粉絲群，關注量從百萬級到千萬級不等。一呼百應，其在網絡世界的影響力不言而喻。

總的來說，從新媒體的傳播方式，到自媒體平臺運營，再到擁有廣泛影響力的ID、大號，繼而是人格化的形象傳播，網紅披荊斬棘一路走來，在移動社交的催化下，開始成為網絡世界異軍突起的一股重要力量。

從審丑到審美

“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”，神奇開放的網絡平臺，只要能吸引足夠多的眼球就算成功。為此，一批批敢闖、敢拼、能豁得出去的“仁人志士”前赴后繼，述說著自己的故事。

2004年，1977年出生的史恒俠是陜西理工學院機械系的一名女大學生。當她的一組造型夸張的S形照片被上傳到水木清華、北大未名等網站上時，迅速在天涯社區走紅。因為發帖的文章標題中包含“清水出芙蓉，天然去雕飾”，所以照片中的主人公又被網友稱為“芙蓉姐姐”。說到這里人們應該不再陌生，成名后的芙蓉姐姐積極投身于各種商業娛樂活動，借助背后運營團隊的支持，在坦誠和造作中尋找著聚光燈下的自己。這一時期除芙蓉姐姐外，還有鳳姐、犀利哥、齙牙哥等一大批網絡紅人消費著人們的“無聊神經”，甚至唐朝的詩圣杜甫都能被網友們玩壞了。

豆瓣一直是文藝青年熱衷的聚集地。2008年一組名為《馬爾代夫假期》的美拍在豆瓣上引起了大家的關注。照片中的主人公名叫張辛苑，是一位1988年出生于音樂世家的漂亮姑娘。據說這組照片是她在和母親去馬爾代夫度假時，由她的母親為她拍攝的。這之后，張辛苑又陸續推出告別洛麗塔寫真（Farewell Lolita）等作品。照片中，張辛苑展示出清純、不羈、性感、怪誕等少女形象，并且還以特別的形式向自己的偶像作家弗拉基米爾致敬，一時間惹得眾多網友艷羨不已。而張辛苑也開始躋身于時裝周、影視劇、寫作出版等領域。至此，美麗和時尚重新占領了網紅世界的高地。

從咬文嚼字到看片時代

1994年4月20日，一條64K國際專線接通，從此天塹變通途，中國社會正式進入互聯網時代。但當時的網速非常慢，電腦硬件也遠不如今天先進，網民們只能通過有限的文字抒發胸臆，這直接開創了中國網絡文學的先河。當時的各類文學社區滋養出了大批網絡寫手，“榕樹下”成為一代人的記憶。以博客的出現為標志，很多人們熟悉的文字網紅開始出現，韓寒即是其中一例。依靠自己的天賦和努力，韓寒在文學創作方面成績不俗，在網絡中擁有很強的影響力，同時還跨界到賽車、導演等領域，成為一代年輕人的榜樣。

進入新世紀后，國內網絡的軟硬件環境都有了較大的提升，網絡文化由之前的文字開始向圖片過渡。2007年，源于北美的暴走漫畫橫空出世，這是一種最初在Windows畫圖工具上隨意涂抹的一種藝術表現，風格粗糙、簡練，但視覺鮮明。基于這些形式，被網友戲稱“大頭死變態”的“王尼瑪”塑造的夸張表情展示出人物內心無限的空間，風趣犀利的漫畫內容受到眾多網友的追捧。

在信息爆炸的年代，連貫的視頻節目開始取代圖片成為網絡世界新的主角。2013年3月，王尼瑪繼暴走漫畫后又推出《暴走大事件》，這是一檔集中各學科領域的脫口秀節目。主持人由王尼瑪和王蜜桃二人擔任，節目定期更新，風格諷刺幽默。“不要在意這些細節”“我和我的小伙伴們都驚呆了”“注定孤獨一生啊”“北方的戰斗民族表示不服”等網絡流行語均出自此處。節目以社會中的尷尬現實為切入點，啼笑皆非的口吻與網友產生巨大的共鳴。

從普通民眾到娛樂圈明星，時下中國似乎進入了全民直播的時代。秀場、游戲……各類泛娛樂直播層出不窮，只要有段子、有爆點，吃飯、睡覺都有人為你買單。據悉，目前活躍在各大網絡直播平臺上的網民達2億人。有“宅男女神”之稱的柳巖在花椒平臺做直播，利用熱炒的虛擬現實技術與程序員互動，僅30分鐘關注量即超過400萬人。事后經統計，整場直播PC端加移動端共聚集將近2000萬人，火爆程度出乎所有人的意料。

第二節 網紅三板斧

讀過《隋唐演義》的人對程咬金一定不會陌生。這位生性豪爽、粗中帶細的福將每每憑借簡單實用的三板斧克敵制勝，屢立奇功。商場如戰場，在全民網紅的時代，想要在混戰中脫穎而出，就需要將復雜的問題簡單化。經過統籌分解，人們發現玩轉網紅大致需要三個部分。

內容生產

關鍵詞：垂直、專業、精準

持續穩定的內容生產是獲取粉絲關注的基礎，但海量信息和碎片化傳播卻使內容生產者在和信息接收者對接時，如置身于浩瀚的宇宙，無緣對面不相識?？s小范圍才能聚焦，因此，在垂直領域內進行專業細分成為網紅在內容生產時需要注意的關鍵。

貼合年輕化思維，網紅天生帶有泛娛樂基因，但內容的同質化要求網紅不能僅僅止于美貌或者雷人。以往只要賣萌、抬杠就能輕松收獲大批擁躉的時代已經一去不復返。不管是娛樂搞笑、科普傳播還是才藝展示、技能分享，精準的才是有效的。旅游、美食、電競、健身、母嬰、情感、寵物、投資……只有專注才能生產出最優質的內容，而只有最優質的內容才能吸引到最忠誠的粉絲。

有人負責創意，有人負責傳播，優質的內容同樣離不開專業的生產團隊。以中央戲劇學院科班出身的papi醬為例，其看似很短的幾分鐘視頻，其實從幕后講稿到臺前的演繹，再到后期剪輯、配音處理，甚至不同的面部表情、肢體動作和衣著搭配都是精心設計推敲的結果。

在內容為王的時代，可以說只要成為行業達人，就等于捧上了金飯碗。言之有物的知識型、技能型明星正在成為網紅發展的新趨勢，流量變現、精準營銷正在大行其道。

運營傳播

關鍵詞：多元、互動、社群

做內容可以專注，但網紅在傳播時，千萬不要把所有雞蛋都放在同一個籃子里，因為只有多元的產業布局才能帶來多元的傳播收益。互聯網的深度發展使各類媒介平臺爆炸式增長，博客、微信、微博自不必說，以單一的視頻為例：傳統平臺的有騰訊、優酷、搜狐、愛奇藝，短視頻平臺有美拍、秒拍、小咖秀，而新興的直播平臺則是映客、花椒、一直播，等等。隨著內容細分，不同的媒介平臺聚集著不同的粉絲受眾。據統計，目前國內的直播平臺有將近200家，內容覆蓋綜藝、娛樂、游戲、美妝等各個方面。人們經常可以看到這樣的畫面，主播在錄制節目時面前有一堆的長槍短炮，除了專業攝影機外還有五六個手機同步直播，這其中一個手機對應的就是一個直播平臺。整合線上線下資源，多渠道地進行全媒體整合傳播永遠經濟有效。

保持粉絲黏性的最好方法是實時互動，因為這樣可以給參與者帶來一種存在感，這也就是為什么直播可以在一夜之間站上網紅經濟風口最重要的原因。伴隨著互聯網成長起來的年輕一代熱衷于趣味、搞怪，而初看起來好像視頻病毒的彈幕（數量龐大的留言）則給了他們一種無字幕不歡騰的壓力釋放。

甲骨文、金石文、活字印刷術，紙媒、廣播、電視，每一次信息傳播技術的進步，都會帶來不同媒體結構的變革。繼直播之后，以智能手段在網絡世界中模擬現實的VR技術正以全新的姿態占領網絡傳播的制高點。有人預測，這種全新的互動形式將給媒體帶來顛覆性的改變。

除了技術層面的互動，組織形式的互動更是網紅在運營傳播中不可缺少的關鍵一環。面對數量龐大的粉絲人群，只有搭建社群平臺才能形成有效的二次傳播和商業變現。人們經常說的“小眾品牌、定制生產”其實是指產品過剩后的消費升級，而消費升級對應的就是因價值主張不同而帶來的群體分化?？梢哉f，有了社群，粉絲也就有了歸屬，在此，社群內部自發的裂變互動帶來口碑積淀，遠比網紅自說自話穩固得多。

收益變現

關鍵詞：社交、分享、免費

伴隨著互聯網經濟的發展，網紅根據自己的特點擁有一套自成體系的商業變現邏輯，除傳統的廣告植入、品牌代言外，還在自營電商、直播演藝等方面深挖潛能，甚至向專家轉型，針對特殊領域做學術普及（教育培訓、出書）也被證明是一種不錯的選擇。

一切都是社交，誕生于自媒體平臺的網紅更加強調參與互動，人們的注意力因此更容易聚焦，而網紅經濟的紅利也進一步得到放大。有的一線網紅在其微信公眾號上發表一篇千字篇幅的文章，只打賞一項即可獲利10萬元，甚至文章末尾粉絲評論的點贊量都是數萬，這在傳統的紙媒時代是不可想象的。

分享可以降低成本，并使資源得到更科學的配置利用，而免費則誘導人們積極參與。

羊毛出在狗身上并由豬來買單。以直播為例，傳統的盈利點主要是粉絲對網紅主播進行虛擬禮物的打賞，在這個過程中，直播平臺與網紅對打賞金額進行分成。但運用互聯網思維，網紅在與粉絲進行互動時，完全可以采用逆向打賞的方式，即根據粉絲參與熱情的高低進行更高額度的回報，而這些回報則以品牌贊助的方式由第三方提供。在此，網紅在內容生產的同時擔任著資源對接的角色。

第三節 網紅奇葩說

互聯網的世界一切皆有可能。伴隨著網絡社交的一路發展，關于“網紅”也誕生出許多奇談妙聞。而對“網紅”的界定，也早已超出過去人們單純進行才藝展示的范疇，甚至網紅的主體都可以由自然人延伸為動物、郵筒、玩具，等等。仔細揣摩，人們會發現在這些看似奇葩卻備受追捧的熱門背后，掩藏著網絡時代獨有的社交法則和傳播邏輯。

動物網紅

2016年2月14日，春節剛過，按例這一天是西方的情人節，然而一張兩只大鵝“吻別”的照片卻在網絡上意外走紅：有網友在微博上曬出一張“兩只鵝親吻”的照片，并配文稱“與君吻離別，相送到村口，夕陽長身影，自此各天涯”。這在網上引起了軒然大波，兩天內該條微博即被轉發1.8萬次，其風頭甚至蓋過了當天某些秀恩愛的娛樂圈明星。高手在民間，各路網友聞此紛紛奇思妙想，圍繞兩只鵝的命運衍生出《有情鵝終眷屬，子孫滿堂》《被村頭張二狗插足》《車翻人傷，鵝燉情終》《夫妻鵝雙雙變烤鵝》等眾多版本。一時間，詩歌、段子等相關信息刷爆朋友圈。

真愛無小事，有記者為調查真相專門采訪了照片中養鵝的那戶人家。據當事人講，這確實是一起長大的兩只鵝，一公一母在一起大概有一年的時間。而說到“吻別”，原來是大年初二親戚家要請客，所以才把其中一只母鵝送走。但沒想到在捆扎過程中，公鵝伸長了脖子好像要解救母鵝，同時還嘎嘎地叫，仿佛在祈求什么。雖然主人于心不忍，但礙于情面還是將母鵝送到了親戚家宰食，而公鵝最終也是同樣的結局。

由“動物網紅”到全民狂歡，越是悲嘆的結局越能激發出人們對美好事物的想象，這其中的話題是人們對自身存在和情感的投射。互聯網世界給人們提供了平等參與、發散思維的平臺，人們的創作熱情由此被空前地激發了出來。

郵筒網紅

你聽過“郵筒”也能當網紅嗎？一切還要從當紅小生鹿晗說起，話說某一天鹿晗在上海開完演唱會，半夜在網上發了一條微博，而微博的內容是他與上海外灘一個綠色郵筒的合影。網絡傳播的力量是驚人的，一個小時后各路狂熱的粉絲紛紛匯聚到那里合影抓拍。要知道，那可是鹿晗親手摸過的郵筒！在隨后的很長一段時間內，照片中出現過的郵筒儼然成了外灘的一處新景點。據稱，連這個郵筒收發信的數量都比平時多出數倍。

“郵筒網紅”被熱炒后，中國郵政隨即聯合一家主營手機拍照業務的網絡公司發起“隨手拍郵筒”話題。一時間“撩鹿”熱潮與“郵筒網紅”在網絡上掀起了軒然大波。據統計，“隨手拍郵筒”話題一周的閱讀量即突破1.4億，最終引發了2億的閱讀量。在這次事件中，通過借勢明星效應和網絡社交，相關方的品牌曝光度不僅得到了極大的提升，同時還與目標用戶進行了出色的互動交流，可謂網紅經濟中四兩撥千斤的典型案例。

二次元網紅

在全世界的網紅經濟中，有一個“二次元”現象。“二次元”一詞源于日本，是指由ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）組成的二維平面虛擬世界。例如在連載700多集的日本動漫《海賊王》、網絡游戲和電視劇同步更新的國產優質IP《仙劍奇俠傳》中，以及在電影《美人魚》中都能看到二次元的影子。

將二次元與網紅結合最成功的案例當屬日本的“熊本熊”，其最初是為發展旅游業而生。熊本縣原是日本一個不出名的貧困縣，九州鐵路通車后，當地的旅游資源更是被臨近區域的光芒所掩蓋。于是熊本縣兵出奇招，邀請著名的設計師設計了酷酷的、憨態可掬的熊本熊，同時賦予熊本熊一個身份：日本鄉下公務員，熊本縣營業部長。據說他的體形之所以肥胖，是因為減肥失敗被降職了。而且熊本熊還很笨，經常在回家的路上迷失方向，需要路人幫忙指引。此外，熊本熊還在熊本縣的街頭巷尾到處與人合影。人格化十足的熊本熊由此受到萬千少男少女的喜愛，而熊本縣的旅游經濟也由此一炮打響。