2.1 贏在頂層設計：網紅經濟產業鏈的運營發展路徑

2.1.1 網紅經濟產業鏈中的“玩家群像”

互聯網虛擬世界中有這樣一群人：她們以漂亮的臉蛋、曼妙的身材在社交平臺上聚集了眾多粉絲，并通過自我營銷和展示引導粉絲群體的消費選擇和行為；她們所擁有的關注度和話題度在很多時候并不輸于明星；最重要的是，她們開設的淘寶店鋪的產品銷量常常排在同品類店鋪的前列，具有十分強大的吸金能力。這些人被稱為“網紅”。在剛剛過去的2015年，她們在互聯網世界中迅速崛起，吸引了眾多關注，是最會賺錢的一群人。

在商業價值上，網紅優化了供應鏈滯后狀況，提升了產品營銷的精準度。以服裝產業為例，一方面，網紅通過自身影響力引導粉絲的款式選擇，使供應鏈一側的服裝生產廠商能夠精準對接消費者需求，從而緩解了當前服裝業庫存高、資金周轉慢等問題，增強了供應鏈端的生產效能；另一方面，在線下開店邊際收益下降、投入成本不斷攀升的情況下，各服裝品牌商開始借助B2C電商平臺開拓新的營銷渠道。只是，傳統B2C電商平臺不僅收費較多，而且搜索品類繁雜，已經無法滿足消費者對快捷、高效、簡便、個性的需求。與此不同，網紅基于社交平臺的龐大流量積累了眾多粉絲群體，并以自身的時尚形象展示引導粉絲的選款傾向，從而提升了品牌商的營銷精準度和效率，推動品牌商從B2C電商轉向社交電商，網紅張大奕的微博示例（如圖2-1所示）。

簡單地講，網紅是在社交平臺上積累了足量粉絲，并通過個性化的自我展示有效誘導粉絲的消費選擇和購買行為，從而獲取粉絲經濟價值，實現流量變現的人。隨著網紅的快速發展，其涵蓋范圍也從服裝行業延展到游戲、動漫、美食、教育、攝影、股票等諸多領域。以新浪微博等各大社交網站為舞臺，一批網絡意見領袖和行業達人長期活躍在這些專業垂直領域中。

網紅有著巨大的商業價值：一方面，相對于傳統粉絲經濟中的“漫灌”營銷，網紅經濟是一種更為垂直細分的經濟形態，網紅能夠基于自身在特定領域的專業性和影響力，進行“精灌”營銷，即實現產品營銷的高效性、精準性；另一方面，網紅經濟又具有大眾化、低門檻的特點，網紅可以通過在社交平臺與粉絲群體的交互溝通，實現更為低廉、廣泛的產品宣傳。

從參與主體來看，網紅經濟的產業鏈結構包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網紅、網紅經紀公司、電商平臺、供應鏈平臺或品牌商（如圖2-2所示）。

（1）小型社交平臺

在專注于垂直細分領域的小型社交平臺中，常常會出現一些在該領域有著特殊才能的網友。這些人在社交平臺的日常交流互動中，吸引和聚合了一批志趣相投的關注者，成為該小型社交平臺上的網紅。

不過，專業性或功能性的小型社交網站雖然更容易形成網紅，但畢竟流量有限、規模較小。因此，為了進一步提升自身的知名度，聚集更多的粉絲，小型社交平臺上的網紅會不斷轉向有著更大流量的綜合社交平臺，并以網紅身份繼續吸引、黏住和影響更多的網友，為發展社交電商積累足夠流量（如圖2-3所示）。

（2）網紅經紀公司

網紅經濟的快速崛起也使網紅運作越來越專業化、企業化。網紅經紀公司就是以發現和培養網紅，并幫助網紅順利變現為目的的，其基本運作流程為以下4個步驟（如圖2-4所示）。

①尋找并簽約合適的網紅。

②以專業化的運營維護團隊幫助網紅運作社交賬戶，始終保持與粉絲的高效、深度交互，通過具有吸引力和情感共鳴的話題引導粉絲關注網紅的店鋪或推薦的產品。

③基于公司自身的供應鏈生產或整合能力，幫助網紅高效對接供應鏈系統，實現產品生產的精準化，提升供應鏈效率。

④通過專業分工幫助網紅更有效的經營線上店鋪，實現網紅社交資產變現。

（3）供應鏈生產商或平臺

網紅經濟具有快時尚、個性化的特點，需要對接能夠快速反應、快速生產和發貨的供應商，以不斷滿足消費者不斷變化的時尚需求，獲取流量價值。因此，網紅經紀公司或者供應鏈服務平臺，需要利用大數據分析技術優化整合供應鏈各環節，以滿足網紅對供應鏈系統的快反應和高品質需求。

很多品牌生產商有十分成熟的供應鏈系統，卻苦于缺乏有效的線上營銷渠道。這些品牌生產商迫切希望能夠參與到網紅經濟的產業鏈中，實現供給端與需求端的精準、高效對接，這顯然又進一步推動了網紅經濟的快速成長與發展。