粉絲變現——網紅魅力的價值詮釋

在網紅經濟圈里，粉絲變現是所有營銷模式的核心目標。在其他類型經濟中，變現總是具有較高難度的，而在網紅經濟里，網紅們依靠強大的號召力與粉絲黏性，實現這一核心目標手到擒來。

◎新媒體時代的粉絲特征

“粉絲”這個詞的叫法源自英語單詞“fans”。美國麻省理工學院教授亨利·詹金斯指出：粉絲是“狂熱的介入球類、商業或娛樂活動，迷戀、仰慕或崇拜影視歌星或運動明星的人”。當粉絲的數量變得龐大和有組織時，就形成了“粉絲族群”。粉絲族群便是眾多粉絲圍繞某一明星形成的一種具有一定組織形式和規范的組織，其中最具代表性的是以互聯網為媒介的在線粉絲族群。網紅的粉絲群體就是典型的“粉絲族群”。

為什么網紅能夠令粉絲變現變得如此容易？首先我們需要了解在如今這個新媒體、自媒體極速發展的時代背景下粉絲的特征才行。

粉絲是那些具有鮮明個性特征，如外向、隨和的性格，有明顯的喚起和刺激需求，有較強的物質收集和占有欲特點的人，他們追求的是心理的滿足感與精神上的共鳴。這便是新媒體時代下粉絲的基本特征，這些特征越明顯，說明粉絲對歸屬感和認同感的渴望就越強烈。

我們可以把粉絲分為以下三類：潛在粉絲、忠實粉絲和狂熱粉絲。潛在粉絲是以觀賞和休閑娛樂為動機，只受崇拜對象的外在影響，他們對崇拜對象的投入、參與程度都較低，產生的消費行為也較少。

隨著對崇拜對象認同和依戀程度的加深，崇拜對象的言行會不斷使粉絲產生興奮感、認同感和歸屬感，并開始影響粉絲的價值觀和生活方式，使粉絲開始產生依戀和忠貞等內在情感，達到這一程度的粉絲便是忠實粉絲。忠實粉絲能突破時間和空間限制，對崇拜對象的投入、參與程度都較高，因此而產生消費行為的概率也較高。

少數的忠實粉絲由于存在一定的病態心理，實施過于情緒化的、不理智的，有時甚至是破壞性的、違反社會規范的行為，他們則被稱為狂熱粉絲。

下面我們再來看看粉絲族群的基本特征，它包含以下幾點：

首先是群體成員特征呈現多樣化。曾經青春期的少男少女是追星族隊伍的主力軍，而如今在粉絲群體中打破了年齡的界限，不再僅限于某個年齡段。從粉絲的職業分布來看，粉絲覆蓋了社會的不同職業層次，從學生、白領到行業精英；從收入角度來看，它包含了零收入到高收入的各個階層人群。

其次是通過新媒體進行社交。以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體為粉絲提供了社交條件，使其深度參與成為可能。粉絲除了在外形和行為上模仿崇拜對象外，還利用新媒體，影響媒體報道和大眾對其崇拜對象的態度，甚至能夠對抗媒體制造的負面新聞。

最后是內部組織的規范化。粉絲族群擺脫了追星族時代一盤散沙和烏合之眾的情況，有明確的成員關系和群體意識，同時具有一致行動的能力。組織的規范化不僅加深了粉絲組織內部的相互理解，保持族群的相對穩定，還保護族群不受外界的影響，有效地維系了粉絲族群的凝聚力。

基于上述粉絲特征，網紅們在引導粉絲變現的時候所施加的影響力無不是針對于此，效果如何，不言而喻。

◎粉絲族群的標桿——影響力引導變現

對粉絲影響力的加深令網紅成為其“粉絲族群”的標桿，比如“國民老公”王思聰，作為網紅他有非常強的影響力。王思聰在微博中小小的舉動都能引起媒體的爭先報道，粉絲的追隨行為更是達到了“令人發指”的程度。類似王思聰這樣的網紅還有很多，通過把影響力持續不斷地施加給粉絲，最終會實現粉絲的變現。

從表1-1我們可以看出，在2015年淘寶女裝店鋪銷售排名中，網紅店鋪占5家，網紅們的粉絲變現能力得到了最好的詮釋。難怪淘寶服飾類目行業市場總監唐宋也表示：“網紅在社交平臺上擁有大量粉絲，粉絲的忠誠度出奇地高，比如一位有50萬粉絲的網紅，輕松就能得到4萬多的人次回報，這種強大的變現能力使‘紅’變成了一種生產力。”

網紅店主張大奕的“吾歡喜的衣櫥”排名第二，是網紅店鋪里排名最高的店鋪，前文我們曾經提到過，她就是成功通過影響力來引導變現的網紅。

那么，網紅的這種“超自然”的影響力從何而來呢？“互動”是新媒體時代的最重要關鍵詞，各種互動式網絡平臺的出現讓原本形如散沙的粉絲找到了凝聚成為團體的途徑，便捷、迅速、即時的通信網絡也為粉絲們打開了即時互動的通道。具備了這些條件，網紅與粉絲的交流是在無障礙、無時間差的條件下進行的，對粉絲的影響可以達到即時與反復，這就是網紅影響力的來源。網紅們花費大量時間來打理新媒體，微博、微信、視頻直播間等都成為網紅與粉絲建立感情紐帶的橋梁，其目的就是通過互動對粉絲施加影響。

◎把粉絲變成資產：變現效率展現網紅經濟魅力

根據統計，頂級網紅的粉絲轉化率為20%，普通網紅只要粉絲數量足夠多，這一比例也能夠維持在5%以上。這其實是一個相當可怕的數字，以粉絲數量在百萬量級的網紅為例，如果粉絲轉化率達到20%，則意味著將有20萬粉絲進行了變現。

2011年前，許雅妍是一個淘寶女裝模特。模特生涯給她帶來了財富，更重要的是為她積累了粉絲。當許雅妍把自拍照片發到微博上時，照片里出現的服裝、配飾、化妝品都成了粉絲詢問的焦點，她們希望知道在哪里可以買到同款。于是許雅妍把粉絲從微博帶到微信，4萬多“好友”讓她在2013年創建了一家月均銷售額千萬元、資產過億元的日化品公司。目前許雅妍微博的粉絲數量是21萬，這樣算來許雅妍粉絲的轉化率接近20%，如此高的變現效率造就了她日化品公司的銷售額。

“網紅獲利的根本是粉絲的信任。”許雅妍的丈夫紀存曦這樣說，“許雅妍粉絲的反復購買率非常高，一個粉絲可以做到這個地步，是因為對許雅妍的極度信任。”紀存曦的話能夠反映出一個網紅真正的“魅力”。

實際上，網紅店鋪所銷售的產品在技術或質量上并不比其他同類產品有實質性的提升，但為何更能獲得粉絲青睞呢？答案就在于網紅推銷的產品讓粉絲獲得在產品之外的情感價值和體驗，在小眾市場上，滿足顧客更具個性的需求，這為普通產品帶來了品牌溢價或者說軟價值。

另一些值得注意的現象是：在網紅的粉絲群體里，同一個粉絲反復變現的情況經常會出現，這在轉化率的數據中是看不到的；另外，一個粉絲高額變現的行為也同樣不會反映在數據中。然而這些行為卻大大提升了網紅粉絲資產的變現數值。

CC是來瘋平臺的一名網絡主播，擁有近2000名粉絲，每月收入過萬，有32人充值成為他的“守護神”，幫助他管理粉絲。根據平臺規則，一個人開“守護” 一個月，就需要人民幣588元。一旦過了時限，這些“守護神”就需要繼續充值來延長守護時限，在網紅的世界里，這種粉絲重復性變現的例子比比皆是。

年初的一個新聞對網紅粉絲高額變現的行為做了最好的詮釋：在某直播平臺上，一位神秘粉絲一次向一位女主播打賞了100萬元。這樣的土豪手段，驚呆了所有看客，而這位神秘粉絲送完錢之后就下線了，誰也不知道他是誰。雖然這樣的行為只是個例，但是一些10多萬元的打賞在直播平臺上是經常出現的。

如此高的變現效率一方面展現出網紅的個人魅力，另一方面也展現出了網紅經濟的魅力，顯然它具有不可復制性與個性化色彩，是網紅魅力價值的獨有詮釋。