推薦序
數字時代,再造營銷戰略

菲利普·科特勒博士
本書的四位作者,皆是我的學生、咨詢合作伙伴與朋友,也是我吸收養分的源泉之一,很高興收到他們的新作。
營銷作為管理學和經濟學融合的分支,近十年來與心理學、計算機科學、數據科學、社會學等連接越來越緊密,使得我所言的“營銷的科學與藝術的區間”同時在呈指數級擴大。同樣地,在企業界,營銷越來越扮演企業戰略規劃中最核心的功能,從產品定位上升到企業定位,從業務品牌上升到公司品牌,從渠道變革上升到商業模式的改造,從品牌資產上升到客戶資產的管理。毫無疑問,營銷已成為企業最重要的市場驅動力和CEO戰略變革的核心發動機。我所接觸過的商業領袖,從郭士納、貝佐斯到扎克伯格、理查德·布蘭森、雷富禮,他們無一不是杰出的CEO,同時也是杰出的營銷管理者。這也是我的另外一位合伙人赫馬溫博士,勸服印尼總統贊助在巴厘島建立世界上第一個營銷博物館的原因。營銷的戰略功能和社會功能在呈指數級放大。
與我1965年寫作第1版《營銷管理》時面臨的世界情境不同,當前的世界進入了一個“數字化的社會”。這輪從基礎設施到社會心智的變革,發生在美國、歐洲,也同時發生在中國甚至是非洲大陸。于是“數字化轉型”的概念被拋出,很多企業迫切需要找到和互聯網結合的方式。然而正如作者在書中所說,互聯網、移動互聯網最大的特質是實現“人與物、人與信息、人與人”之間的連接。在連接中如何思考戰略的變化,在連接中去進化營銷的功能,在連接中去擁抱新的科技工具與數據思維,是擺在每個營銷高管和CEO大腦中的問題。
本書的作者試圖對以上這些問題進行解答。我很高興地看到,作者不僅洞察到今天數字化環境下戰略的變化,而且更深入地討論“數字環境下營銷中的哪些部分沒有變”。對于企業高管,這是非常本質的問題。數字化戰略的實施并非是對原有營銷的顛覆,兩者之間要互補、融合,實現共進。最根本的,需求管理永遠是營銷核心中的核心。忘記本源,忘記目的,再多的技術、再多的數據也是無用的輸入。與幾位作者和合伙人交談的過程中,他們給我提到150多年前,中國面臨西方文化的沖擊,中國士大夫也在討論究竟是“中學為體、西學為用”,還是“西學為體、中學為用”,這真是個有趣的問題。數字化情境下的今天,營銷和數字技術,哪個為“本”,哪個為“用”,我很驚喜地看到作者在書中給出了具體的探討和實踐性的分析。
幾位作者長期活躍在咨詢界,也有極好的理論功底,他們提出的新的框架建立在多年與CEO的互動中,建立在科特勒咨詢上百個戰略咨詢案例之上。所以和一般的“數字營銷”之類的書的不一樣之處在于,我更愿意將本書稱為“寫給CEO的數字營銷戰略”,從戰略思維到實施框架,都給出了詳盡的闡述。當然,這是個世界變化大于理論變化的時代,希望不遠的未來,本書的內容、實施框架也能跟隨變化而變化。這期間唯一不變的,還是我所堅持的——營銷的本質。