第一篇 概念篇

第一講：移動互聯網、O2O、社群營銷概念

1．移動互聯網及影響

要理解移動互聯網的影響，我們先要知道什么是移動互聯網。簡單來說，移動互聯網就是移動設備聯網，我們可以用手機、PAD等掌上設備，輕松走進互聯網的世界。在我國比較偏遠的三線城市和鄉村，移動互聯介入的人群數量已經遠超電腦聯網的數量；在印度也是，很多地方電力供應成為稀缺品，人們無法使用PC等必須插電的設備聯網，手機就成了人們聯網的唯一渠道，手機的價格、操作簡便性和普及程度成為移動互聯網普及的關鍵因素。

移動互聯網的出現，帶來了網民數量的增加，對我們的生活產生了巨大的影響，從最流行的移動應用著手，我們都可以感受到這些影響。

? 移動支付：支付寶和微信支付已經滲透到各個行業，在面包店、超市、肯德基，我們都可以使用這些移動支付設備，移動支付已經和銀聯卡一樣方便。

? 移動社交：微信的橫空出世帶給了我們不一樣的朋友圈，你常聯系或不常聯系的朋友，都可以在微信中點個贊來個互動，社群也是移動社交的產物。

? 移動電商：2014年的雙11，阿里、京東移動端交易額均超過40%，各種購物APP如雨后春筍，躺著就能把東西買了，簡單快捷的購物方式讓移動電商開始騰飛，圖1-1是2011~2018年中國網購交易額中PC端和移動端的占比（根據統計模型核算）。

? 手機游戲：隨著全民打飛機游戲的流行，手機游戲進入我們的視野，再也不用考慮各種電腦配置、各種復雜裝備，手游成了打發碎片時間的神器。

? O2O：移動互聯不僅僅影響了普通網民，對企業的重大影響就是O2O，手機讓線上和線下變得更緊密，而O2O讓企業與用戶也變得更親密。

2．LBS和O2O歷史

馬云說過“不懂技術但敬畏技術”，移動互聯影響企業和用戶的兩大技術是LBS和O2O，我們可以不懂技術的具體實現，但要尊重技術帶來的變革，并讓企業順應這種變革。

LBS的全稱是Location Based Service，翻譯為基于位置的服務。LBS的概念雖然大家熟悉的時間不長，但其發展已經有相當長的一段歷史。LBS首先從美國發展起來，起源于以軍事應用為目的所部署的全球定位系統（Global Positioning System, GPS），隨后在測繪和車輛跟蹤定位等領域開始應用。當GPS民用化以后，產生了以定位為核心功能的大量應用，直到20世紀90年代后期，LBS及其所涉及的技術才得到廣泛的重視和應用。

我國的LBS商業應用始于2001年中國移動首次開通的移動夢網品牌下的位置服務。2003年，中國聯通又推出了“定位之星”業務。用戶在使用這項服務時，只要在手機上輸入出發地和目的地，就可以查到開車路線；如果用語音導航，還能得到實時提示，該項業務還能夠實現5～50m的連續、精確定位，用戶可以在較快的速度下體驗下載地圖和導航類應用的復雜服務。

今天隨著智能手機的普及，地圖、微信等第三方軟件，讓LBS的應用平民化，個人可以通過地圖方便地進行導航，企業可以通過授權過的微信獲取客戶的位置信息等。

從企業應用的角度，簡單來說，可以將LBS理解為，到了某一個位置，附近的商家就能給你提供服務。

O2O是Online到Offline ，就是線上到線下。將LBS和O2O兩個技術連接在一起，就是在某個位置，商家可以提供線上到線下的服務。比如最早的維絡城，是一個比較典型的基于服務的O2O，我們到一個商場里，首先看到維絡城，它是一臺固定在商場某地的機器，我們可以在里面選擇商場內所有店家提供的優惠券，然后直接在機器上把優惠券打印出來，去商家消費即可。這是最早的O2O形式，但有了手機，我們不再需要打印，不再需要商場里的這個機器。當我們拿著手機打開定位、打開微信地圖軟件、大眾點評等，就可以通過LBS技術自動搜到附近的對應店家，同時也能看到他們提供的電子優惠券。所以，維絡城消失了。

LBS、O2O和最常用的微信就構成了我們常用的移動互聯網場景，如圖1-2所示。

手機改變了我們的生活，當然也改變了很多企業的命運。

從個人角度來講，依賴手機的O2O從衣、食、住、行這些我們生活中的每一個維度開始滲透，逐漸把我們包圍，形成每天的生活場景，圖1-3就是喜羊羊從起床開始的生活軌跡，幾乎每一步都離不開O2O。

從線下實體企業角度來講，O2O的優勢就是結合移動互聯網，除了線上為線下帶來客戶服務外，更有價值的是充分利用線下企業原有資源，和線上結合，利用線上移動互聯網的優勢，盤活線下資源，發揮更大的效率。

3．O2O和企業類型

O2O出現后，由于它的特色是結合線下和線上，所以對不同的企業類型影響是不一樣的。這里我們主要介紹5種類型，如圖1-4所示。

1）O2O本地化服務的商業模式創新

第一種是影響最大的，我們叫O2O本地化服務的商業模式創新，是O2O出現后，產生的新的商業模式，也是O2O在商業中占比最大的一種模式。如線上打車服務，O2O洗衣服務，京東、大眾點評或者生活類網站的到家服務。

這種模式的核心是用戶通過APP、微信、網站下單，服務商直接就近上門服務，節約了用戶的時間，同時服務商可以規模化地提供產品或者服務，提高了效率，優化了社會資源的配置。

2）渠道平臺企業

第二種是以蘇寧為首的渠道平臺企業，他們本來具有線下的優勢及強大的IT解決方案和能力，在O2O上不惜重金，建立線下和線上完全融合的系統，如會員管理系統、積分系統、會員消費行為系統、供應商商品管理系統，從而達到個性化滿足和服務客戶需求、線上和線下同價、網絡訂單就近派送、供應商實時監控庫存量精準營銷客戶等。

平臺通過大數據及IT等系統的運營，盡量地節約各種成本，提高效率，最終把效益反饋給供應商和客戶，達到平臺、供應商、客戶三方共贏的目的。

3）具有線下店的單一品牌連鎖企業

第三種類型是具有線下店的單一品牌連鎖企業，這類企業相對比較關注產品生產質量和客戶的服務工作，他們沒有強大的支撐能力建立復雜的O2O系統，他們更多關注：

? 客戶的購買習慣及促銷。

? 網絡訂單如何就近派送。

? 如何讓每天進店的客戶進入企業的互聯網，特別是移動互聯網系統。

他們希望在移動互聯網系統里面和客戶互動，使客戶在線上或者二次到店來購買，在這套移動互聯網系統里面，如何建立KPI、跟蹤是哪個店或者哪個營業員的客戶、通過KPI對營業員進行激勵、做全民銷售等，是效率能夠最大化的關鍵。

4）沒有線下店的企業

第四種類型是我們見到最多的沒有線下店的企業，如B2B企業（自己是企業，服務的客戶也是企業），對于它們來說，O2O分為：

（1）正向O2O（即線上到線下），也就是我可以在網絡上做營銷推廣，客戶在網絡上獲取企業的信息，給企業電話或者留言，銷售和服務在線下完成；

（2）另外一種是線下到線上，但這類企業的線下場景很少，比如展會和行業會議等是他們的線下活動，在這個線下活動中，如何能夠讓意向客戶或者行業人士進入企業的移動互聯網系統，通過移動互聯網互動，建立關系最終達成銷售，是反向O2O（線下到線上）的內容。

5）產品生產或者品牌企業

第五種類型是一些產品生產或者品牌企業，利用網絡特別是移動互聯網服務自己的客戶，如聯想、海爾，建立自己完備的微信APP服務系統，用戶只要通過這些系統就能很好地獲取各種服務，不但提高了自己的服務效率，同時提升了客戶的滿意度，這也是線上到線下的一種模式，即做服務。

4．社群及社群營銷

社群在廣義上來說，是某一區域內的群體活動，移動互聯網中的社群，則是一批特定的人群，他們有一致的行為規范、有持續的互動關系、有相同的群體意識。比如有人喜歡聽高曉松的“曉說”，這些人組成了一個圈子，這個圈子內可以第一時間知道高曉松的最新發布，可以購買高曉松的圖書，他們都喜歡聽高曉松侃大山，經常一起交流、完善和拓展“曉說”的內容，這個圈子就是社群。社群就是給粉絲一個家，靠社交關系增加粉絲黏性。

社群營銷則是一種商業行為，在這個圈子里面進行各種營銷，促進交易轉化。從概念上來說，社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體（微信、微博、QQ群）聚集人氣，再通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。

社群營銷對企業最大的好處就是增加更多與用戶直接交流的機會，增加用戶對品牌的了解，而且能第一時間得到用戶的反饋，及時調整產品的發布計劃或性能特點等。

其實社群在過去就存在，比如黨派、QQ群，但這些都沒有形成商業氛圍，隨著小米和羅輯思維的崛起，企業對于社群營銷的關注也多了起來。那么企業究竟該如何玩轉社群呢？先看圖1-5給出的問題。

先來看小米手機，它堅持“為發燒而生”的設計，時尚好看而且高性能，自帶MIUI界面，每周更新一次，幾乎滿足了用戶對手機的所有需求。在小米社區中，有一群米粉，他們及時反饋小米手機的Bug、設計缺陷或性能需求，每周的更新中可能就會增加這些需求。爆米花是小米官方組織的大型線下活動，自2012年至今，小米公司已在中國大陸地區舉辦過上百場爆米花活動，每場規模在300～500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環節，小米聯合創始人也會到現場與米粉們一起互動。這是典型的社群線上線下聯合互動。

再來看羅輯思維，它的理念是打造互聯網知識社群，提出 “有種、有趣、有料”的口號，倡導獨立、理性的思考，通過“在知識中尋找見識”的價值觀聚攏了一批人，這些人圍攏在羅輯思維的公眾號中，分享自己的知識和見解。有了社群后，羅輯思維開放第一批會員后，半天就入賬160萬，真可謂一呼百應。

小米和羅輯思維都通過社群的方式來進行商業活動，社群成員具有一些共同的特征，比如共同的愛好、價值觀，成員之間是網狀的平等關系。同時，社群成員首先是粉絲，其次是互動頻繁，相互信任。一旦企業的用戶組成社群，企業就獲得了用戶的信任，也獲得了用戶使用產品的第一手資料。我們做銷售，第一步要做的就是建立與用戶的信任關系，而社群搭建了這一促進信任的橋梁。

5．移動互聯網和社群

社群營銷并不是移動互聯網的產物，但移動互聯網讓社交、群體互動變得更快捷，成本更低，所以社群的發展離不開移動互聯網。

在早期的互聯網中，BBS是社群的早期體現，有共同愛好又互相不認識的人都活躍在BSS上，然后是QQ群，只要我們上網就能參與群討論，再后來智能手機的發展帶動了移動互聯網的發展，我們用手機上的微信群也可以隨時隨地參與到群討論中，比以前更便捷。

目前移動互聯網的社群主要表現為如下3種形式。

? 公眾賬號：企業使用較多，一對多的關系，不適宜點對點溝通。

? 微信群：成員相互平等，但不可控別人說的輿情。

? 個人朋友圈：方便交流溝通，既可以直接也可以間接地影響自己的好友粉絲。

6．移動互聯網和個人銷售

移動互聯網對個人銷售的影響更加密切，首先來看具體的實現步驟（圖1-6）。

（1）移動互聯網建立了很強的人與人之間的連接，我們通過添加好友的方式來獲取移動流量。通過QQ、微信建立粉絲關系，加強相互之間的影響力。

（2）每個人在移動互聯網上都會給別人留下印象，我們通過打造個人品牌和運營自己的微信內容來讓客戶產生信任，畢竟銷售要先建立信任，才便于達成成交。

（3）如果是微店或純粹的在線商店，我們通過微信等在線方式就可以完成銷售；如果是必須線下完成的客戶，如B2B企業，可以先在線上互動溝通建立信任感，線下見面及溝通以達成最終的銷售目的。

第（1）步中移動流量的獲取是比較難的，特別是有效的及有意向的粉絲或者好友，獲取流量后，最重要的是方便溝通及建立信任關系，在如圖1-7所示的工具中，可以說明各種工具建立信任的難易程度。

第一種是社群，第二種是粉絲，第三種是自媒體。從銷售的角度看，第三種和人的關系更加密切，影響度更高，在可能的情況下，從銷售的角度一定是想辦法把客戶拉到朋友圈。

7．社群營銷和個人銷售

前面講解社群營銷時提到了羅輯思維和小米手機，但這都是企業的行為，如果是個人銷售，如何利用社群營銷呢？

（1）可以通過社群獲取粉絲，粉絲是移動互聯網的流量，有了流量才能達成銷售。

（2）可以自己建立并運營社群，這個更加容易獲取粉絲，畢竟你是群主，但運營社群需要花很多時間，有一套機制，我們后面章節再詳敘。

（3）可以加入別人的社群獲取流量。這是最簡便的方式，但不能以進去直接插播廣告的方式來獲取粉絲，可以先混個臉熟，繼而和大家打成一片，然后……

8．O2O社群營銷和企業銷售

前面提到小米社群時，提到了小米的線上社區和線下爆米花活動，這種線上線下的配合，能更好地運營社群。

? 通過線上社區更有效率地招募會員參加線下活動。

? 通過線下的活動可以給社群增加成員。

? 通過線下活動又可以增加社群成員的黏性和對品牌的認可。

? 線上認識了，線下再拜訪更加容易達成銷售。

? 線下活動提供了很好的營銷素材，擴大了品牌的知名度。

B2B企業的銷售更加依賴于客戶對銷售個人的信任，而社群提供了信任和熟悉的手段，讓營銷具有了更大的可操作性和可實施性。

9．大數據時代的企業及個人數據庫

百度人氣地圖（http://qianxi.baidu.com/）把大數據進行了更直觀的表達，我們每個人都有自己的數據，每個人又是數據的一部分，圖1-8是百度給出的遷徙數據，這些數據中可能有你、有我，我們從四面八方而來，匯聚到一個地點。

百度遷徙圖，用大數據的方式展示我們從哪里來，到哪里去，大家可能會問，百度的大數據跟我們有什么關系呢？

實際這張圖可以給我們一些提示：在數據時代，我及企業的數據庫是什么？我們都知道，數據已經融入到我們的生活，我們在移動互聯網時代的每個操作，都是有數據可循的。對于企業來講，這個數據可以為我們帶來價值。對于個人來講，最大的數據庫是微信QQ、是微信QQ的好友或者粉絲，無論你是企業主、銷售人員或者其他的職業經理人，這個數據庫對于你的業績或者職業生涯發展，都有很大的作用。那么對企業來講呢？既然用戶的最大數據庫是微信QQ，企業是否能更好地利用微信QQ呢？這也是我們全書都在討論的問題，讀者在這里可以給自己幾個答案，然后學完本書，再看看這些答案是否正確。

10．全網營銷及全渠道營銷

全網營銷一般指企業完成品牌推廣或者獲取客戶信息，但銷售不在網絡上完成，如B2B企業基本都屬于這種類型。常見的有搜索營銷、軟文營銷、微信、微博、百度知道、事件營銷等。圖1-9展示了全網營銷所包含的三大塊內容。

? 獲取互聯網有效流量：利用搜索引擎和各種營銷手段。

? 提高轉換率：通過網絡輿論布局和提高用戶體驗。

? 客戶服務和口碑：通過與用戶的交互來完善。

全渠道營銷是指在網絡上完成銷售的，一般是B2C企業，在網絡上如天貓店、京東、蘇寧、微店等。尤其是隨著移動互聯網的發展，通過社群帶來銷售，促進了依托朋友信任關系的微店的發展，它們統稱為微商。

11．最新互聯網營銷理論

傳統的營銷理論從4P到4C再到SIVA，它們各自的組成如圖1-10所示。

4P是從企業自己角度來考慮的問題，包括產品、價格、渠道、促銷，我們要生產什么樣的產品，要進行合理的定價，然后通過什么渠道銷售到客戶手中，又通過什么方式來進行促銷；4C是從客戶角度來考慮的問題，包括客戶、成本、便利、溝通，比如客戶是什么樣的人，他用多少錢來購買我們的產品，如何讓他更方便地獲取產品，獲取產品后如何更好地與他溝通。

4C的理論已經可以用到互聯網時代，比如用戶如何更便利地獲取產品，原來我們是通過超市，現在可以通過淘寶、天貓；比如如何水用戶更好地溝通，以前是產品說明書，現在是淘寶的各種好的評論還有淘寶旺旺的在線客服。

隨著互聯網的普及，又出現了SIVA理論，它是站在全局的角度去思考。我們以一個客戶想要吃一頓飯為例來詳細地解釋SIVA。

（1）如果用戶今天想在家里吃一頓飯，我們需要提供一個什么樣的解決方案？——外賣。

（2）用戶如何獲取我們提供的解決方案，一是網絡搜索，二是專業的外賣平臺。我們就要考慮如何把信息傳遞給用戶。

（3）外賣公司那么多，用戶要進行價值選擇，我們就要進行差異化定位，給用戶最好的選擇，當然我們沒法滿足所有用戶，所以我們的定位要明確，比如只提供中餐簡餐。

（4）用戶通過什么途徑獲取到我們的產品或服務，如何方便用戶，我們要熟悉各種互聯網工具，如微信、APP。

隨著移動互聯網的快速發展，營銷理論也發生了變化，有了新4C營銷，就是我們在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容 （Community）或話題，隨著社群網絡結構進行人與人連接，快速地擴散與傳播 （Connections），從而獲得有效的傳播及價值，如圖1-11所示。

12．傳統企業可以整合的閑置資源

很多人認為傳統企業不再有優勢，而隨著阿里巴巴以283億元人民幣入股蘇寧，又讓傳統企業看到了希望，不管是互聯網還是移動互聯網，它們都需要依靠傳統企業的很多資源，比如門店、倉儲、物流。從營銷、客戶管理的角度，傳統企業如何更快地擁抱移動互聯網呢？

? 線下店：凡是進店人員，想辦法讓其進入社群或關注公眾賬號。

? 展會：凡是參加人員，也掃描二維碼進入。

? 會員系統：給會員發郵件或短信通知企業新的公眾賬號。

? 員工：把客戶拉進自己的朋友圈，促進信任，提升轉換率。

把這些資源盤活，才能提高傳統企業的工作效率，更好地迎接移動互聯時代的變革。