運(yùn)動(dòng)派：跌跌撞撞得來(lái)的啟示

在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域開(kāi)展O2O模式，在中國(guó)還算是一個(gè)新興市場(chǎng)。雖然當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館也被各種運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP“掃”過(guò)N次，但是在體驗(yàn)成分比較重的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域做O2O模式，相對(duì)其他領(lǐng)域還真是有些不同。

如何找準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)？怎么區(qū)分真痛點(diǎn)和偽需求？選擇重模式還是輕模式？在決定做O2O模式之前，如果不先把這些問(wèn)題考慮好，一不小心，市場(chǎng)就會(huì)給你來(lái)一個(gè)沉重的教訓(xùn)。

90后李高洪，就在這個(gè)市場(chǎng)上曾經(jīng)摔了一個(gè)大跟頭。

O2O平臺(tái)首戰(zhàn)受挫

李高洪出生于1990年，是一個(gè)極富挑戰(zhàn)精神和創(chuàng)新意識(shí)的大男孩。大學(xué)畢業(yè)后，在成都工作的他經(jīng)常接觸一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，注意到多數(shù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的銷(xiāo)售仍停留在線(xiàn)下，只是通過(guò)發(fā)傳單的方式進(jìn)行推廣。他覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，沒(méi)有線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)直辜負(fù)了這個(gè)偉大的時(shí)代。

于是，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身極度熱愛(ài)的李高洪，很自然地想到創(chuàng)業(yè)去做一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身O2O平臺(tái)。

90后的行動(dòng)力大多很強(qiáng)，李高洪說(shuō)干就干，馬上著手組建團(tuán)隊(duì)，成立了成都瑜亮營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。2013年中秋節(jié)那天，三個(gè)人的創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)了辦公室，創(chuàng)業(yè)行動(dòng)正式開(kāi)啟。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，李高洪的團(tuán)隊(duì)成功拿下成都80%以上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的代理權(quán)。2013年10月，他們與這些場(chǎng)館簽訂了“愛(ài)運(yùn)動(dòng)·享健康”的健身合約計(jì)劃，用戶(hù)達(dá)到了5000多人。與此同時(shí)，李高洪利用自己做市場(chǎng)積累的資源，找到了投資方，完成了第一筆融資。

2014年1月，李高洪和他的小伙伴一起成立了“會(huì)友運(yùn)動(dòng)網(wǎng)”，希望通過(guò)會(huì)友社區(qū)聚集愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)。2014年3月，會(huì)友運(yùn)動(dòng)網(wǎng)官網(wǎng)正式上線(xiàn)，一度非常火爆。在成都，有多家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館都是會(huì)友運(yùn)動(dòng)網(wǎng)的合作伙伴，每天都有不少用戶(hù)在“會(huì)友運(yùn)動(dòng)網(wǎng)”分享他們運(yùn)動(dòng)健身生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

2014年4月，會(huì)友運(yùn)動(dòng)網(wǎng)開(kāi)始設(shè)計(jì)線(xiàn)上產(chǎn)品，希望通過(guò)線(xiàn)上引流的方式將用戶(hù)引導(dǎo)到線(xiàn)下進(jìn)行體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)半年的打磨，商家SaaS（軟件即服務(wù)）管理系統(tǒng)上線(xiàn)。在這期間，團(tuán)隊(duì)成員們開(kāi)始跑市場(chǎng)聯(lián)系合作。雖然多數(shù)場(chǎng)館都愿意嘗試這一模式，但是深度合作欲望不強(qiáng)。

首先，大一點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和健身房，一般都有一整套自己習(xí)慣了的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣模式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線(xiàn)上引流并不看重，而且一家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館可能同時(shí)跟數(shù)家類(lèi)似的平臺(tái)都有合作。

另外，要想推廣好自己的APP，最好的方法是到健身場(chǎng)館進(jìn)行地推，但場(chǎng)館方豈會(huì)甘心將本來(lái)屬于自己的線(xiàn)下客戶(hù)引導(dǎo)到別人的線(xiàn)上去？

更讓李高洪團(tuán)隊(duì)郁悶的是：平臺(tái)通過(guò)線(xiàn)上把顧客引導(dǎo)到線(xiàn)下體驗(yàn)后，場(chǎng)館利用這一機(jī)會(huì)努力地推銷(xiāo)會(huì)員卡套餐服務(wù)。這樣做的結(jié)果是：要么讓體驗(yàn)的用戶(hù)敗興而歸（受到了騷擾），要么直接劫走了用戶(hù)（辦理了會(huì)員卡）。這就讓平臺(tái)和場(chǎng)館成了某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

轉(zhuǎn)型帶來(lái)的“喜”與“憂(yōu)”

2014年7月，李高洪的團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了第一位技術(shù)合伙人，項(xiàng)目名稱(chēng)正式更改為“運(yùn)動(dòng)派”，團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了擴(kuò)建。

2014年11月，他們的第一款產(chǎn)品CRM（用戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)上線(xiàn)。他們首先通過(guò)免費(fèi)的方式，讓場(chǎng)館體驗(yàn)。因?yàn)檫@一系統(tǒng)給運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的前臺(tái)會(huì)員管理和收銀都帶來(lái)了很大的便利，很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館都接受這一產(chǎn)品。在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，產(chǎn)品實(shí)行了收費(fèi)制度，他們有了幾萬(wàn)元人民幣的收入。

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)派志不在這幾萬(wàn)元的收入，而在乎通過(guò)CRM系統(tǒng)獲取的用戶(hù)數(shù)據(jù)。但是問(wèn)題還是存在，高端的、大型的健身場(chǎng)館，對(duì)自身的用戶(hù)數(shù)據(jù)非常看重，并不會(huì)輕易讓其外流。畢竟這不僅是用戶(hù)的隱私，同時(shí)也是企業(yè)的商業(yè)機(jī)密。

雖然無(wú)法進(jìn)入高大上的健身場(chǎng)館，但是CRM系統(tǒng)帶來(lái)的幾百家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、7萬(wàn)多用戶(hù)數(shù)據(jù)是一筆寶貴的財(cái)富。圍繞這筆財(cái)富，“運(yùn)動(dòng)派”招兵買(mǎi)馬，投入資金在產(chǎn)品功能方面做了一些擴(kuò)展，同時(shí)開(kāi)發(fā)了“商家版”和“用戶(hù)版”。2015年3月，新產(chǎn)品正式上線(xiàn)，宣告“運(yùn)動(dòng)派”O(jiān)2O閉環(huán)形成。

但問(wèn)題還是一個(gè)接一個(gè)地襲來(lái)。首先，CRM系統(tǒng)帶來(lái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)速度減緩，原因之一是場(chǎng)館在系統(tǒng)收費(fèi)之后出現(xiàn)了使用率下降，此外，來(lái)的多數(shù)是已經(jīng)采集的數(shù)據(jù)。其次，因?yàn)槿狈Ω叨藞?chǎng)館的支持，發(fā)展受到嚴(yán)重的制約。

還有一把懸在頭上的利劍是：只要美團(tuán)這樣的巨頭殺入健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，他這樣沒(méi)有寬廣護(hù)城河的平臺(tái)分分鐘鐘會(huì)被踏平。

看來(lái)，此路不通，得另辟蹊徑。

重度垂直，再戰(zhàn)江湖

對(duì)于前期的失利，李高洪通過(guò)反思，認(rèn)為線(xiàn)下控制力太弱是硬傷。健身場(chǎng)館可以搭理你，也可以不搭理你，想通過(guò)推銷(xiāo)健身卡繞開(kāi)平臺(tái)，也很難去制約它——無(wú)非是實(shí)行平臺(tái)封殺，但是平臺(tái)在不夠強(qiáng)勢(shì)時(shí)，封殺并沒(méi)有任何威懾力。

其實(shí)，絕大部分O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都遭遇過(guò)此類(lèi)困擾。連58同城在嘗試O2O時(shí)，也無(wú)法有效控制線(xiàn)下商家。后來(lái)，58到家采取的方式是跳過(guò)線(xiàn)下商家，直接跟勞動(dòng)者聯(lián)系。

也許正是這個(gè)打法讓李高洪得到了啟示。他思考了幾個(gè)月，最終決定從瑜伽教練著手，打造自己的“軍隊(duì)”——“無(wú)產(chǎn)階級(jí)發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)階級(jí)靠不住，只有建立自己的軍隊(duì)。”

李高洪之所以選擇瑜伽這一垂直細(xì)分領(lǐng)域，有以下三個(gè)原因：

一是成都的瑜伽愛(ài)好者多，僅僅重度愛(ài)好者就有10萬(wàn)人，而且這一數(shù)字在逐年攀升中。

二是直營(yíng)場(chǎng)館建設(shè)投資少，不需要投入巨資購(gòu)買(mǎi)各種運(yùn)動(dòng)器械。

三是瑜伽教練收入較低，通過(guò)O2O模式可以大幅提升其收入。這是用戶(hù)痛點(diǎn)。

四是每一個(gè)瑜伽教練身邊都圍繞著一批瑜伽愛(ài)好者，他們?cè)谇捌谀軌驇?lái)為數(shù)不少的種子用戶(hù)。

“運(yùn)動(dòng)派”的明天會(huì)如何，這個(gè)尚有待觀(guān)察。而通過(guò)復(fù)盤(pán)他所掉過(guò)的“坑”，我們發(fā)現(xiàn)：首先，他的創(chuàng)業(yè)并非圍繞用戶(hù)痛點(diǎn)而展開(kāi)，其后跌跌撞撞、四處碰壁，都是源于產(chǎn)品無(wú)法打動(dòng)用戶(hù)，也就是沒(méi)有解決真痛點(diǎn)；其次，O2O一定要解決線(xiàn)下體驗(yàn)的滿(mǎn)意度問(wèn)題，缺少一個(gè)“O”，天平就會(huì)傾斜，另一個(gè)“O”也會(huì)掉到地上摔碎。