1.1 極度不標(biāo)準(zhǔn)的“運(yùn)營”

在引言部分，我們已經(jīng)提到了，運(yùn)營很復(fù)雜，首先在N多的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，就存在著“內(nèi)容運(yùn)營”、“活動(dòng)運(yùn)營”、“用戶運(yùn)營”、“新媒體運(yùn)營”、“產(chǎn)品運(yùn)營”等不同崗位和職能。

而，假如產(chǎn)品類型和公司業(yè)務(wù)類型不一樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營要做的事也很可能是極不相同的。

其實(shí)，很多運(yùn)營從業(yè)者之所以會(huì)迷茫的很大一個(gè)原因，就是互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)的運(yùn)營崗位和運(yùn)營工作職責(zé)是高度不標(biāo)準(zhǔn)的。

考慮到很多人可能都只接觸過運(yùn)營的某一個(gè)或某幾個(gè)分支，甚至完全還沒有接觸過運(yùn)營，為了幫助大家更好地建立起對(duì)“運(yùn)營”這件事的全面理解，這里我們帶著大家一起來逐次了解一下各類五花八門的運(yùn)營崗位和各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)運(yùn)營崗要關(guān)注和要做的事情有些什么不同吧。

我們將會(huì)分這么三個(gè)層次來聊：

1．經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營職能分支有些什么差異和聯(lián)系；

2．一些特定的運(yùn)營崗位及其工作職責(zé)；

3．不同類型的產(chǎn)品，運(yùn)營人員需要關(guān)注和要做的事，有些什么不同。

（一）經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營模塊

就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)相對(duì)比較有一致共識(shí)的4大運(yùn)營職能劃分是：內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營。這4大模塊要做的事情，我粗略解釋一下。

1．內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營這樣一個(gè)分支，其實(shí)核心要解決的問題是：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。

因而，內(nèi)容運(yùn)營這個(gè)模塊下要關(guān)注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個(gè)或多個(gè)。

● 我的內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）需要具備何種調(diào)性？（搞笑？段子八卦？深度評(píng)論？一手資訊？文藝暖心？）內(nèi)容從哪里來？（UGC? PGC?）

● 我的內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)？（專題？列表？分類導(dǎo)航？字體？字號(hào)？行距？段距？）

● 如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃？?jī)?nèi)容選題？?jī)?nèi)容如何借勢(shì)熱點(diǎn)事件和人物？）

● 我現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費(fèi)？（內(nèi)容標(biāo)題怎么寫？好內(nèi)容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內(nèi)信？Push?）

● 我的內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性？（做活動(dòng)？稿費(fèi)？用戶激勵(lì)機(jī)制？其他利益交換？）

● 如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容？（制造話題？討論氛圍引導(dǎo)？傳播機(jī)制設(shè)計(jì)？）

2．用戶運(yùn)營

跟內(nèi)容運(yùn)營相似，所謂用戶運(yùn)營這樣一個(gè)分支，其實(shí)核心要解決的問題，也是圍繞著用戶的新增——留存——活躍——傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起來一個(gè)良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時(shí)間等。

所以，用戶運(yùn)營要關(guān)注的問題可能包括了以下問題中的一個(gè)或多個(gè)：

● 我們的用戶該從哪里來？（微博？豆瓣？廣告？BD合作？線下地推？人肉？現(xiàn)有用戶傳播？）如何落實(shí)？（BD？付費(fèi)？渠道建設(shè)？產(chǎn)品機(jī)制設(shè)定？）

● 用戶來了之后，我們?nèi)绾谓⒑途S護(hù)我們跟用戶間的關(guān)系？（多互動(dòng)？多要反饋？多送禮品？多幫用戶解決實(shí)際問題？）

● 如何讓愿意留在這里玩的用戶更多？（分析數(shù)據(jù)？關(guān)注留存？提升留存？關(guān)注活躍？拉升活躍？用戶積分體系設(shè)計(jì)？用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)？）

● 當(dāng)用戶量慢慢多起來，比如達(dá)到幾百萬的時(shí)候，如何增強(qiáng)我對(duì)整個(gè)用戶生態(tài)的影響力和掌控力？（如何對(duì)用戶進(jìn)行分類？針對(duì)每類用戶我們應(yīng)該如何服務(wù)和管理？怎樣讓不同類型的用戶之間產(chǎn)生價(jià)值關(guān)系？如何構(gòu)建起一個(gè)良性可掌控的站內(nèi)用戶模型？）

● 用戶如果出現(xiàn)流失怎么辦？（分析流失原因？建立流失預(yù)警機(jī)制？召回？放棄？）該如何召回？（召回策略？EDM？短信？Push?）

3．活動(dòng)運(yùn)營

至于活動(dòng)運(yùn)營，核心就是圍繞著一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營，必須事先明確活動(dòng)的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤活動(dòng)過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動(dòng)效果的評(píng)估。

其實(shí)，活動(dòng)是一種再常見不過的運(yùn)營手段，也是一個(gè)合格的運(yùn)營必須要掌握和熟練運(yùn)用的一種手段。往往在我們做內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的過程中，也必不可少地會(huì)涉及很多活動(dòng)。所以單獨(dú)把“活動(dòng)運(yùn)營”設(shè)為一個(gè)獨(dú)立崗位的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)并不是特別多。

基本上，一個(gè)公司可能會(huì)專門設(shè)置出來一個(gè)“活動(dòng)運(yùn)營”崗的典型場(chǎng)景，可能僅有兩種：

● 該公司對(duì)“活動(dòng)”的定位較高，會(huì)定期通過一些中大型的活動(dòng)來拉升某些核心數(shù)據(jù)或宣傳公司品牌，而活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行確認(rèn)等也通常比較復(fù)雜，需要專門有人來主控和跟進(jìn)（類似支付寶集五福這樣的活動(dòng)，就很復(fù)雜）；

● 該公司用戶已有一定體量，為了做好用戶的維系工作，需要定期策劃和落地一些活動(dòng)。又或該項(xiàng)業(yè)務(wù)本身就需要持續(xù)不斷的活動(dòng)來助推（好比電商網(wǎng)站、淘寶天貓等各種定期購物節(jié)）。

4．產(chǎn)品運(yùn)營

所謂產(chǎn)品運(yùn)營，其實(shí)要做的事情，就是通過一系列各式各樣的運(yùn)營手段（比如活動(dòng)策劃、內(nèi)外部資源拓展和對(duì)接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等），去拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如裝機(jī)量、注冊(cè)量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對(duì)數(shù)量、發(fā)帖量等。

所以，一個(gè)真正意義上的“產(chǎn)品運(yùn)營”，其實(shí)是一個(gè)綜合能力比較均衡，既熟悉各類運(yùn)營手段，又熟悉產(chǎn)品，甚至能夠自己完成一些產(chǎn)品方案的人。

對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司，會(huì)設(shè)置一個(gè)“產(chǎn)品運(yùn)營”崗位的場(chǎng)景，以下兩種情況是比較典型的：

● 一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品新上了一個(gè)分支功能，在一段時(shí)間內(nèi)需要一個(gè)人對(duì)接協(xié)調(diào)各種資源，干好各種活，對(duì)該功能相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)（如新浪微博上線了一個(gè)“微群組”功能）；

● 一個(gè)中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司，不需要將運(yùn)營劃分得那么復(fù)雜，就是需要有一個(gè)人啥都至少會(huì)點(diǎn)兒，啥都能干，還能把產(chǎn)品養(yǎng)活起來，所以他就成了“產(chǎn)品運(yùn)營”。

（二）一些特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位

但事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“運(yùn)營”崗位的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜很多。有一些崗位是以上三大模塊的細(xì)分職能（如“編輯”之于內(nèi)容運(yùn)營），但也同時(shí)有很多崗位，可能甚至很難被歸類到上面提到的三大模塊中去。

所以在此，我們提出來一些典型的比較常見的特殊崗位，對(duì)其主要工作職責(zé)進(jìn)行一些解讀，以便讓你對(duì)于各種運(yùn)營從業(yè)者們當(dāng)前的工作內(nèi)容有更直觀的了解。

1．新媒體運(yùn)營

這是隨著近幾年微博、微信公眾號(hào)等社會(huì)化媒體、自媒體平臺(tái)興起后逐漸熱門起來的一個(gè)崗位，它的主要工作職責(zé)包括：新媒體賬號(hào)的內(nèi)容維護(hù)、粉絲關(guān)注數(shù)增長、粉絲維護(hù)、活動(dòng)策劃、外部合作對(duì)接（如聯(lián)合活動(dòng)、互推）等。

2．APP商店推廣運(yùn)營

主要工作職責(zé)包括：跟各種應(yīng)用商店進(jìn)行對(duì)接，完成APP發(fā)布、上架等的全流程，做好APP在應(yīng)用商店的ASO，與各應(yīng)用商店的負(fù)責(zé)人建立良好的關(guān)系，對(duì)各應(yīng)用商店渠道的推廣資源和推廣形式（如專題、付費(fèi)推廣位、節(jié)日活動(dòng)、限免、首發(fā)）熟悉，甚至對(duì)于每個(gè)渠道的用戶構(gòu)成、推廣效率等都要做到爛熟于心，以便產(chǎn)品有推廣投放需求時(shí)可以更好地制定推廣方案。

3．SEO/SEM運(yùn)營

SEO的主要工作職責(zé)包括：研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索結(jié)果抓取和排序規(guī)則，制定相關(guān)搜索關(guān)鍵詞匹配策略，結(jié)合目前全站內(nèi)容對(duì)網(wǎng)站架構(gòu)、內(nèi)容展現(xiàn)形式甚至代碼等進(jìn)行優(yōu)化，借此在搜索引擎搜索結(jié)果頁中獲得更高排名，從而獲得更多流量。

而SEM的主要工作職責(zé)則包括：分析產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，在搜索引擎中對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行付費(fèi)廣告投放，從而獲得更多流量。此外，SEM運(yùn)營需要結(jié)合關(guān)鍵詞搜索熱度和投放價(jià)格等的變化持續(xù)對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

4．廣告投放運(yùn)營/流量運(yùn)營

主要工作職責(zé)包括：分析各廣告/流量分發(fā)平臺(tái)（如網(wǎng)盟、hao123、廣點(diǎn)通、微信朋友圈廣告等）的數(shù)據(jù)、推廣形式和ROI等，結(jié)合產(chǎn)品推廣需求制定推廣策略和方案，并持續(xù)調(diào)整，優(yōu)化流量/用戶獲取成本。

需要提到的是，隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和純粹“入口類產(chǎn)品”（典型如hao123）的生存空間越來越小，純粹的流量分發(fā)和流量運(yùn)營生存空間已經(jīng)越來越小了。

5．淘寶店鋪運(yùn)營

主要工作職責(zé)可能包括：店鋪的商品品類管理（如主推什么商品，重點(diǎn)打造哪些爆款等）、商品的上架和下架、商品的基礎(chǔ)包裝和圖片文案設(shè)計(jì)、推廣策劃的制定和執(zhí)行、申請(qǐng)參加各類專題活動(dòng)（如雙十一、聚劃算等）、在線客服。

6．編輯

主要工作職責(zé)可能包括：站內(nèi)內(nèi)容的篩選、審核和推薦（例如什么內(nèi)容可以上推薦位），內(nèi)容的編排、修改和潤色加工，重點(diǎn)內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)，相關(guān)內(nèi)容專題的策劃和制作等。

7．QQ群、小組運(yùn)營

主要工作職責(zé)為：某個(gè)特定QQ群或線上小組的維護(hù)，包括但不限于定期群內(nèi)拋話題、組織活動(dòng)、活躍氣氛等。

8．其他運(yùn)營

一些“歪門邪道”式的運(yùn)營，典型如：刷量、刷榜、刷評(píng)論、各種論壇灌水牛皮癬小廣告、群發(fā)私信等，類似手段比較傷害用戶體驗(yàn)和敗人品，建議慎用。

還有就是地推和客服啥的了，這個(gè)大部分人都熟，我就不多講了。

（三）不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品和公司，運(yùn)營工作內(nèi)容的差異

1．工具類產(chǎn)品

工具類產(chǎn)品較為注重效率和體驗(yàn)，通常是產(chǎn)品大于運(yùn)營的，因而在較長的時(shí)間里，運(yùn)營端最重要的關(guān)注點(diǎn)就是用戶增長，主要手段可能包括渠道推廣、BD和部分活動(dòng)等，運(yùn)營跟數(shù)據(jù)打交道會(huì)比較多。

2．社交/社區(qū)類產(chǎn)品

社交/社區(qū)類產(chǎn)品注重社交氛圍、話題和玩法，是一種需要運(yùn)營和產(chǎn)品并重的產(chǎn)品形態(tài)。

這類產(chǎn)品的運(yùn)營人員可能需要經(jīng)常跟人打交道，比如最初要找到一批符合產(chǎn)品調(diào)性的用戶過來使用產(chǎn)品，后續(xù)還要持續(xù)做好重點(diǎn)用戶的維護(hù)，甚至自己都要深入產(chǎn)品當(dāng)中去帶著用戶一起玩。

在這類產(chǎn)品氛圍的維護(hù)上，運(yùn)營還需要經(jīng)常制造各種話題和策劃各種活動(dòng)，因?yàn)樾枰_保話題和活動(dòng)都是目標(biāo)用戶喜歡的，所以運(yùn)營最好深度理解用戶，甚至自己本身就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

這類產(chǎn)品的用戶增長除了常規(guī)的渠道、引流和跟數(shù)據(jù)打交道外，可能也需要經(jīng)常通過制造一些事件、話題、傳播等來完成拉動(dòng)。

3．內(nèi)容類產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的運(yùn)營核心就一個(gè)：就是要能持續(xù)做出獨(dú)特、高質(zhì)量的好內(nèi)容，并把這些內(nèi)容包裝好，讓用戶更易于消費(fèi)（比如取一個(gè)好的標(biāo)題、做一個(gè)好的專題等）。

內(nèi)容類產(chǎn)品的用戶增長往往也是依托于內(nèi)容和話題的，需要定期策劃出很多有亮點(diǎn)的話題性內(nèi)容，借助這些內(nèi)容的傳播拉來更多用戶。

4．電商類產(chǎn)品

電商類產(chǎn)品的運(yùn)營比較特別，它分為幾塊。

一是關(guān)于商品和品類的運(yùn)營，要關(guān)注的問題包括我們選擇一些什么樣的商品品類來進(jìn)行售賣，售賣過程中要重點(diǎn)去推哪幾款商品，商品的定價(jià)策略如何來制定、商品的庫存管理和供應(yīng)鏈管理等。

二是各種促銷活動(dòng)的策劃和落地執(zhí)行，比如各種6·18節(jié)、雙十一節(jié)、雙十二節(jié)之類的。

三是推廣和流量建設(shè)，這部分也會(huì)跟數(shù)據(jù)打交道比較多，需要熟悉各種推廣渠道和推廣工具。

四是一些用戶關(guān)懷和用戶維系的東西，類似傳統(tǒng)行業(yè)的CRM，比如針對(duì)什么樣的用戶我們要定期送點(diǎn)小禮物、來點(diǎn)代金券、做點(diǎn)針對(duì)性活動(dòng)啥的。

最后就是一些基礎(chǔ)的東西，比如對(duì)于商品的包裝、文案的優(yōu)化、還有客服的到位等。

5．平臺(tái)類產(chǎn)品

平臺(tái)類產(chǎn)品的運(yùn)營是比較講究的，因?yàn)?span id="plgmkyu" class="bold">平臺(tái)的運(yùn)營特別注重“節(jié)奏”。

例如，淘寶或滴滴出行這樣的產(chǎn)品，一開始無論司機(jī)/商戶太多了，還是買家/乘客太多了，可能都會(huì)是問題——會(huì)導(dǎo)致大量該類用戶得不到好的體驗(yàn)從而離開。

所以，平臺(tái)類產(chǎn)品的運(yùn)營會(huì)特別關(guān)注“節(jié)奏”，什么時(shí)候要拉什么人進(jìn)來，拉多少合適，都很考究。

此外，平臺(tái)類產(chǎn)品會(huì)非常注重策略和用戶維系。比如淘寶商家，可能需要按地區(qū)、按售賣商品、按客單價(jià)等各種不同維度分成很多類，然后再分別對(duì)其進(jìn)行維系。尤其是在平臺(tái)發(fā)展大了以后，必須針對(duì)用戶的不同特征進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

然后，平臺(tái)類產(chǎn)品在渡過了一個(gè)發(fā)展臨界點(diǎn)后，會(huì)非常注重品牌，所以各類活動(dòng)、品牌宣傳文章、事件、內(nèi)容等的策劃和落地在這之后會(huì)成為一個(gè)比較重要的點(diǎn)。

6．游戲類產(chǎn)品

目前游戲產(chǎn)品的運(yùn)營，重點(diǎn)是兩大塊。

第一塊，還是推廣，各種對(duì)接渠道，各種看轉(zhuǎn)化率，各種盯數(shù)據(jù)。

第二塊，則是收入。比如，對(duì)于游戲中有更大付費(fèi)可能的一群人，游戲公司可能會(huì)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來圍繞著這群人轉(zhuǎn)，通過各種策略和運(yùn)營手段促進(jìn)這群人的付費(fèi)，最俗的手段，比如冒充美女在游戲里求土豪送裝備。

最后，對(duì)于以上所有類型的產(chǎn)品，都可能會(huì)需要通過新媒體等途徑來進(jìn)行品牌建設(shè)和用戶維系。

假如你認(rèn)真看完了本節(jié)，你應(yīng)該可以做到對(duì)于各種五花八門的“運(yùn)營”有一定了解了。（如果還覺得有點(diǎn)模糊也沒關(guān)系，關(guān)于各類不同類型的產(chǎn)品和公司，其運(yùn)營體系的構(gòu)建和運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)的不同，我們可能會(huì)在第4章中再更深入地談及。）

但是，你也可能更加疑惑了——既然這么多運(yùn)營做的事情完全不同，那么，到底運(yùn)營是什么？我們到底該怎么去理解這個(gè)概念？

所以，接下來就讓我們來試著回答一下這個(gè)問題：到底運(yùn)營是什么？