1.5 運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的4種“曖昧”關(guān)系

在開始這個(gè)話題前，先聽聽運(yùn)營(yíng)從業(yè)者對(duì)自己與產(chǎn)品關(guān)系的理解。

好產(chǎn)品是“靈”，運(yùn)營(yíng)是“魂”，使萬(wàn)物有“靈”, “魂”才可以走得更遠(yuǎn)！兩者結(jié)合，稱為“人”，完美。

——鯨魚先生

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一條龍才好。

——Jack船長(zhǎng)！蕭劍

產(chǎn)品特點(diǎn)（特殊屬性）是運(yùn)營(yíng)的前提，沒(méi)有特點(diǎn)再好的運(yùn)營(yíng)也只是換一種銷售模式而已。

——never give up！

（以上評(píng)論來(lái)自“產(chǎn)品菜鳥匯”的運(yùn)營(yíng)圓桌）

有人說(shuō)“產(chǎn)品是生孩子的，運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子的”，在未深入做運(yùn)營(yíng)工作之前，我將這句話奉為真理，把產(chǎn)品跟運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單地理解成前后關(guān)系。這也是為何有很多運(yùn)營(yíng)人員會(huì)吐槽產(chǎn)品生的“孩子”不好看、沒(méi)特長(zhǎng)，還被逼著對(duì)外包裝傳播這“熊孩子”。

后來(lái)在百度貼吧與創(chuàng)業(yè)公司，由于項(xiàng)目合作的原因跟產(chǎn)品經(jīng)理有一些交集，對(duì)運(yùn)營(yíng)跟產(chǎn)品的關(guān)系也產(chǎn)生了新的認(rèn)知。我將它們的關(guān)系按照雙方合作程度由淺入深地進(jìn)行列舉，并相應(yīng)地給出運(yùn)營(yíng)建議，應(yīng)該對(duì)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的“曖昧”相處有所幫助。

1．運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品各自為政

人力緊缺、需要團(tuán)結(jié)協(xié)作的創(chuàng)業(yè)公司基本不會(huì)有這種各自為政的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品關(guān)系，這種關(guān)系比較容易出現(xiàn)在產(chǎn)品用戶規(guī)模大的成熟產(chǎn)品中，類似豆瓣、知乎、QQ、貼吧、YY語(yǔ)音這種千億級(jí)別的產(chǎn)品。這樣的大產(chǎn)品通常會(huì)設(shè)立運(yùn)營(yíng)部門，做已有功能的運(yùn)營(yíng)或者商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，設(shè)置產(chǎn)品部門專門負(fù)責(zé)功能創(chuàng)新。它們之間，除非是有核心資源上的合作才會(huì)有交集，在一些專業(yè)的問(wèn)題處理上基本就是各自學(xué)習(xí)或者各自招人來(lái)處理。

這種關(guān)系下的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品，容易出現(xiàn)相互搶活、工作重疊的現(xiàn)象。要想讓產(chǎn)品支持你的運(yùn)營(yíng)工作，有3種方法可以嘗試：第一種，做項(xiàng)目立項(xiàng)讓公司高層來(lái)安排；第二種，利用產(chǎn)品的KPI來(lái)做運(yùn)營(yíng)；第三種，私底下處理好跟產(chǎn)品人員的關(guān)系，也就是人緣要好。

2．產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子

產(chǎn)品人員把東西做出來(lái)了，運(yùn)營(yíng)人員幫忙推廣，是非常純粹的前后關(guān)系，運(yùn)營(yíng)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段參與得非常少。這種關(guān)系，容易出現(xiàn)在公司的快速發(fā)展期，產(chǎn)品人員忙于新功能的設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)人員疲于用戶的拉新，雖然缺乏溝通，但是每個(gè)人都能夠得到快速的成長(zhǎng)，各取所需。

這種關(guān)系下的運(yùn)營(yíng)人員與產(chǎn)品人員，基本上沒(méi)什么矛盾，就是對(duì)運(yùn)營(yíng)人員而言推廣需求偶爾會(huì)來(lái)得突然，運(yùn)營(yíng)人員積極性容易被消磨，推廣做到出色比較難。如果你剛好是這樣的運(yùn)營(yíng)處境，我的建議是提前周知產(chǎn)品規(guī)劃，這樣可提前做好相應(yīng)的推廣準(zhǔn)備；或者是設(shè)置一套運(yùn)營(yíng)需求流程，讓產(chǎn)品人員提前安排推廣需求。

3．有共同的KPI目標(biāo)

當(dāng)運(yùn)營(yíng)跟產(chǎn)品被明確地指定為同一KPI負(fù)責(zé)時(shí)，他們的關(guān)系會(huì)更加緊密，產(chǎn)品人員在設(shè)計(jì)階段也會(huì)提前告知運(yùn)營(yíng)人員，并且會(huì)適當(dāng)?shù)匕凑者\(yùn)營(yíng)人員的建議調(diào)整產(chǎn)品，但整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)的關(guān)系。比如一款產(chǎn)品的會(huì)員商業(yè)化工作，產(chǎn)品人員需要設(shè)計(jì)會(huì)員特權(quán)，運(yùn)營(yíng)人員可以根據(jù)自己對(duì)用戶的理解，提出會(huì)員特權(quán)的具體功能，并推廣這款特權(quán)。

這種關(guān)系下的運(yùn)營(yíng)人員與產(chǎn)品人員，容易出現(xiàn)搶功局面，畢竟沒(méi)有明確地規(guī)定哪些是運(yùn)營(yíng)工作、哪些屬于產(chǎn)品范疇。但總的來(lái)說(shuō)是榮辱與共，完成KPI才是關(guān)鍵，老板只關(guān)心這一點(diǎn)。

4．深入合作

深入合作一般意味著成立由運(yùn)營(yíng)人員和產(chǎn)品人員組成的項(xiàng)目組，并選定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。他們明確彼此的分工，在產(chǎn)品人員寫需求文檔階段，運(yùn)營(yíng)人員就擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品人員也會(huì)安排人力專門收集運(yùn)營(yíng)需求。他們不僅有共同的KPI，也會(huì)經(jīng)常開會(huì)，匯報(bào)彼此的工作進(jìn)度，了解對(duì)方能否滿足自己在某個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵需求。

以貼吧看貼為例，在產(chǎn)品層面，在灰度期是運(yùn)營(yíng)人員主導(dǎo)著編輯器設(shè)計(jì)，產(chǎn)品人員負(fù)責(zé)前端用戶功能設(shè)計(jì)，當(dāng)然運(yùn)營(yíng)人員也可以為前端的設(shè)計(jì)提出優(yōu)化方案；在運(yùn)營(yíng)層面，產(chǎn)品人員會(huì)提出自己的內(nèi)容更新要求，運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)告知產(chǎn)品需要哪些入口支持。這種關(guān)系下的運(yùn)營(yíng)人員與產(chǎn)品人員，倒有點(diǎn)兒像一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，把一款功能、一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)作自己的事情。如果再配合大公司的資源，應(yīng)該是最容易出運(yùn)營(yíng)成績(jī)的。既然是跟產(chǎn)品人員深入合作，作為運(yùn)營(yíng)人員就應(yīng)該多學(xué)習(xí)一些類似用戶調(diào)研、原型設(shè)計(jì)的產(chǎn)品技能，也需要在推理演繹能力上有所積累，因?yàn)槟氵€需要面對(duì)優(yōu)先級(jí)排期的立項(xiàng)會(huì)議。

最后聊一個(gè)不管作為運(yùn)營(yíng)的你跟產(chǎn)品人員是處在什么“曖昧”關(guān)系下，都會(huì)比較關(guān)心的問(wèn)題：在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，自己的運(yùn)營(yíng)思路何時(shí)介入比較好？

我的建議是越早越好，早到產(chǎn)品還只是在立項(xiàng)階段。因?yàn)槿粼诋a(chǎn)品層面植入運(yùn)營(yíng)的需求，會(huì)大幅度減輕你的運(yùn)營(yíng)壓力，當(dāng)然你也可以理解成運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的第五種關(guān)系——運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)產(chǎn)品。

舉一個(gè)時(shí)效性運(yùn)營(yíng)的正面例子。作為運(yùn)營(yíng)人員如何能夠比較早地介入產(chǎn)品？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就讓技術(shù)人員留下類似發(fā)帖框、回復(fù)框、特效關(guān)鍵詞、紅包分享等彩蛋接口，再做時(shí)效性時(shí)就可以直接通過(guò)這些接口做出很多好玩的活動(dòng)，如雙十一的天貓關(guān)鍵詞特效。

舉一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的反面例子。產(chǎn)品人員需要的數(shù)據(jù)跟運(yùn)營(yíng)人員想要的數(shù)據(jù)是有出入的。產(chǎn)品人員可能只關(guān)心整個(gè)功能的日活、次日留存、停留時(shí)長(zhǎng)，而運(yùn)營(yíng)人員除了這些數(shù)據(jù)，還需要單篇圖文的閱讀點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、用戶停留時(shí)長(zhǎng)閱讀的條數(shù)、用戶的步長(zhǎng)。如果不提前做產(chǎn)品的介入，埋好相關(guān)路徑的統(tǒng)計(jì)點(diǎn)，在做后續(xù)數(shù)據(jù)分析時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)缺失問(wèn)題。