第一章 廣告行為做些什么？

什么是廣告行為？

和許多日常用語（比如藝術、愛情和正義）一樣，廣告行為很難被準確界定。首先，廣告行為不同于廣告：廣告行為是一個過程，而廣告則是這一過程的終端產品，但這兩個詞經常被互換使用。其次（或許這一點更為重要），雖然公眾使用“廣告行為”一詞來指代所有宣傳活動，但在廣告業內部，這個詞只用于特指（盡管混用的情況依然存在）。

在本書中，我將使用行業內部的定義。在行業內部，廣告行為只是眾多市場營銷手段的一種。通常沒有被算作廣告行為的其他營銷手段包括：包裝、促銷（減價、買一送一、競拍等）、商品目錄、櫥窗和店內宣傳、影視節目中的品牌植入、商業電子郵件、服飾及其他產品上的品牌名、公共關系（媒體對品牌的提及）、商業網站和博客，以及電話銷售。所有這些（以及許多其他手段）都屬于市場營銷手段，通常被用于增加商品銷量。但在廣告業內部，這些手段根據定義并不屬于廣告，也不算廣告行為。

那么廣告究竟是什么？盡管有點含糊，我們不妨對廣告做如下界定：

廣告是一種付費交流活動，其目的在于提供信息，并且/或者游說一個或多個人。

讓我們來看看這一定義中的關鍵詞。

首先：“付費”。嚴格說來，不付費的廣告并不是廣告。如果不涉及成本，那么雖然相關交流是很好的宣傳活動，并且具有游說性質，但它并不能算作廣告行為，除非這是一則有意以免費形式發放的廣告（比如為了慈善事業或類似的活動）。

其次：“交流”。每個廣告都試圖在發送者和接受者之間搭建橋梁。這種搭橋行為就是一種交流。購買報紙的一整版，但留空不作，這樣的行為不是廣告。不管是使用文字或圖片，或是兩者兼具，廣告必須傳遞某種訊息給受眾。

第三：“目的”。我們隨后（尤其是在第七章）將看到，并非所有的廣告都“能夠”達到預期目的。即使某則廣告沒有取得預期效果，這一事實并不會改變它作為廣告的性質。意圖才是最重要的。

第四：“提供信息，并且/或者游說”。許多人，尤其是那些對廣告行為持敵視態度的批評者，試圖區分信息型廣告和游說型廣告。前者被認為可以接受并且符合需要，而后者被認為接受度較低，或者完全無法接受。事實上，根本無法劃定信息和游說之間的界限。廣告投放者放在廣告中的所有信息都意圖達到游說的目的（除非法律規定必須包括某些信息）。

但是由于廣告行為的游說作用具有爭議，因此更合適的說法還是所有廣告都意圖“提供信息，并且/或者游說”。不過，一則不打算進行游說的廣告很難算是廣告。

最后：“一個或多個人”。所有廣告都以人為對象。有時廣告只針對一個人（“棒棒糖：做我的情人，我也將永遠做你的情人。肌肉男”），有時廣告針對無數人（“歐萊雅：因為你值得擁有”）。當公眾想到廣告行為時，他們想到的幾乎總是在大眾媒體上進行宣傳的大眾廣告行為，在本書中我們將重點關注此類廣告。但是，小型的分類廣告也是一個規模巨大的廣告分支，尤其是在平面媒體和互聯網上，因此不能忘記這類廣告。在英國及其他許多國家，平面媒體超過40%的廣告收入來自分類廣告，不過現在在世界范圍內，隨著互聯網搶走了傳統媒體的許多客戶，這一數字正在下降。

弄清上述定義非常重要，因為本書不會涉及許多被普遍認為是廣告的行為。本書將重點放在大眾消費者在大眾媒體（如電視、報紙、雜志、海報、電臺、電影和互聯網）上投放的廣告，即大多數人在大多數情況下認為是廣告的那些行為。