序言

劉林清

初冬時節，閱讀書稿，回顧往事，感慨良多。我從事廣告學研究和教學已經整整31年，我的第一本專著《中國廣告學》已經出版了25年。在忙忙碌碌與冥思苦想中寫過多本廣告學的教材，在思路整理、結構安排、學術觀點表達方面都有著太多的遺憾，總感到沒有真正具備學者的嚴謹治學精神。但是，當我讀到譯林出版社的這本《廣告》譯著的時候，眼前一亮，心頭一震！原來，有關廣告的學術寫作也可以既深刻，又通俗。本書是對廣告學知識深入淺出的推廣和普及，澄清了對于廣告的神話和誤解。我謹向作者、譯者和編輯表示誠摯的敬意！這本書圍繞著廣告回答了九個問題，巧妙生動地回答了廣告是什么。

廣告學最早創建于美國。19世紀后半葉，美國經濟迅速發展。廣告在美國的經濟中發揮著舉足輕重的作用。經濟的發展為廣告學的產生創造了客觀條件。1866年，J．勞沃德和C．哈特編著了《路牌廣告史》;1874年，H．辛普森編著了《廣告的歷史》。雖然，這些書籍均未形成廣告學的專著，但他們對廣告的演進進行了系統的研究。由于廣告史也是廣告學研究的一部分，所以可以說他們是廣告學的先驅。從19世紀末到20世紀初，資本主義從自由競爭過渡到壟斷階段。為了適應資本謀取最大經濟效益的需要，美國一些經濟學家開始對壟斷經濟條件下市場變化的規律進行科學的研究，并于1912年推出市場學。廣告營銷是市場學的重要組成部分。隨著市場學研究的逐步深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。1926年哈洛德的《廣告文稿》出版，1928年威治米斯的《廣告構圖》問世。其他國家的學者也相繼開始對廣告進行系統的研究，如1914年日本早稻田大學創建了廣告研究會，并開設廣告學課程。廣告學的研究內容由過去僅僅是對市場營銷中的廣告策略和廣告設計的單項研究，擴展為對廣告經營、制作、心理、歷史和管理的綜合研究。到20世紀30年代，形成了現代意義上完整的廣告學科體系。

中國對廣告學的研究起步并不晚。北京大學新聞系在1918年開設了廣告學課程。1946年，吳鐵聲等人編寫了30萬字的《廣告學》專著。之后，中華書局還出版了馮鴻鑫編著的《廣告學》。但是，由于當時廣告學的研究處于起步階段，對社會經濟活動影響不大。20世紀80年代，各類廣告學術著作如雨后春筍，紛紛問世。1981年，潘大鈞、張庶平編寫了《廣告知識與技巧》;1982年，唐忠樸、賈斌合著了《實用廣告學》;1988年我編著的《中國廣告學》在人民日報出版社出版。同年，國家工商行政管理局和中國廣告協會聯合編纂了集中國廣告之大成的百萬字巨著《中國廣告年鑒》。其后，每年都有《中國廣告年鑒》面世。2003年，中國廣告學術委員會組織知名專家和學者編寫了當代廣告學專業系列教材，一套十本，在中南大學出版社出版。2006年，中國傳媒大學編寫的廣告學專業系列教材增加了新媒體廣告研究的內容。數百所大專院校開設廣告專業，中國傳媒大學還有專設的廣告學院。2011年由原人事部和國家工商總局設立了助理廣告師和廣告師考試，系列教材也隨之出版。

我國的廣告學研究已經形成完整的學科體系。廣告學科的構成分為廣告基礎理論、廣告營銷研究、廣告設計研究和廣告監管研究四個部分。

廣告基礎理論研究是運用經濟學、社會學、哲學、邏輯學等基本理論觀點對廣告的定義、地位、作用、歷史和廣告行業結構等課題進行的系統研究，揭示出了最一般的規律和最深刻的本質。它是建立一門完整學科的基礎。正如本書的第一章（廣告行為做些什么？）和第二章（廣告業由哪幾個部分構成？）所講述的。

廣告營銷理論研究是對企業運用廣告保持和開拓市場活動規律的研究。廣告營銷是市場營銷組合的組成部分。它包括廣告環境調查、廣告費用預算、廣告規劃和策劃，廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理研究等內容。現在許多廣告學的著作都偏重于對廣告營銷的研究。本書的講述重點也在于此，比如第三章（廣告投放者：付錢的人）、第四章（媒體：為廣告投放者說好話）、第五章（創意代理：發起新的廣告宣傳）、第六章（媒體代理：花費客戶的資金）和第七章（調查，調查，調查）。

廣告設計理論研究是對廣告設計和制作的方法與技巧的研究，其中包括廣告文稿的撰寫、各類廣告媒介的原理和特點、廣告設計的構圖和色彩原理等。全書九章都涉及此項內容。

廣告監管理論研究是對于國家的行政手段和法律手段監督、檢查、控制和指導之下的廣告活動運行秩序的科學研究。廣告管理的依據是《中華人民共和國廣告法》。本書的第八章（好的，壞的，丑陋的）概述了英國的廣告管理。

本書著重介紹了經典的廣告創意。廣告藝術作為一門獨立的藝術，有別于其他藝術的審美特性。其特點之一就是廣告藝術所表現出的高度的逼真性。廣告藝術所表現的商品形態，與其他藝術相比較，更加接近于客觀現實的本來面目，更加準確地反映了商品的外觀和本質。

純藝術的表現手法是非常豐富的。例如，繪畫中有現代派、印象派、抽象派之分。它們巧妙地利用人們的視覺特性，滿足人們的審美欲望。有的畫面朦朧、變形，有的構圖抽象、晦澀。這些藝術手法在廣告中卻難以施展，因為它違背了廣告藝術逼真性的特點。

廣告藝術是對多種藝術表現形式的綜合運用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語言、文學、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝等各種藝術手段和技巧。這種吸收不是簡單地拼湊，而是經過改造，在適合于廣告宣傳內容的基礎上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術的魅力。

對于多種藝術形式的汲取和改造，形成了廣告藝術所包容的文稿廣告創意、電視廣告創意、攝影廣告創意、廣播廣告創意、櫥窗廣告創意等藝術創作門類。

廣告的策劃、設計和制作等是一個多層次、多環節協同配合的過程。這就決定了廣告是一種集體創作的藝術。具有不同藝術專長和經營專長的人員共同努力，才能完成廣告創意的任務。所以，正如書中所述，廣告作品是集體智慧的結晶。

本書篇幅雖小，不過十萬字，卻是面面俱到。我向讀者推薦此書。

2013年11月23日