1.1 生態(tài)圈

1.1.1 簡(jiǎn)介

1．生態(tài)圈的涵義

互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，就是生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)。馬云在提出要建立阿里生態(tài)圈之后，生態(tài)圈一詞迅速火遍互聯(lián)網(wǎng)，巨頭紛紛表示要建立自己的生態(tài)圈。與生態(tài)圈相似的傳統(tǒng)詞語(yǔ)有“相關(guān)多元化”、“打造產(chǎn)業(yè)鏈”和“商業(yè)帝國(guó)”，卻只能接近其蘊(yùn)含的意義。

所謂生態(tài)圈，就是發(fā)起者為了促使企業(yè)在邊際效應(yīng)極低的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培育新的盈利點(diǎn)，通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)盟、開(kāi)放等形式，橫向進(jìn)行擴(kuò)張，縱向進(jìn)行深化，建立起來(lái)的一個(gè)循環(huán)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系。生態(tài)圈和單體企業(yè)有著較大區(qū)別，其著重點(diǎn)不在于某個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)回報(bào)，而是整個(gè)體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力共同提升，做大規(guī)模，做深行業(yè)，但最后反映出來(lái)的仍然是更好看的財(cái)務(wù)報(bào)表。

生態(tài)圈作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的頂級(jí)發(fā)展模式，很有春秋戰(zhàn)國(guó)的味道。前有傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆之鑒，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也因被新生力量所顛覆而恐慌，與其放任野蠻生長(zhǎng)，不如將其納入麾下，也是一個(gè)重要考慮。大吃小、強(qiáng)并弱，最后形成行業(yè)中屈指可數(shù)的戰(zhàn)國(guó)七雄。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輕資產(chǎn)屬性更強(qiáng)、切換成本更低，用戶資源拿過(guò)來(lái)就能馬上使用，整合起來(lái)更加迅速。所以，我們看到，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“合縱連橫”花式整合玩得風(fēng)生水起，大型并購(gòu)、聯(lián)盟時(shí)有發(fā)生。

2．生態(tài)圈的特征

在體系之內(nèi)，各個(gè)協(xié)作企業(yè)往往占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的重要位置，它們不再各自為戰(zhàn)，而是有著共同目標(biāo)，相互支撐、共生，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。這是其重要特征。這個(gè)閉環(huán)就像馬云經(jīng)常談?wù)摰摹疤珮O”哲學(xué)，陰陽(yáng)互生，虛實(shí)相宜，黑白一體，在整合與統(tǒng)一中體現(xiàn)出商道的精髓。同時(shí)，兵法中的互為犄角之勢(shì)以抵抗外來(lái)侵犯，也能從某方面反映出構(gòu)建生態(tài)圈的目的。

馬云曾經(jīng)坦率表示：這是一個(gè)搶錢的時(shí)代，這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。因此，跨界是生態(tài)圈的一個(gè)重要特征，而跨界的前提是足夠大的活躍用戶數(shù)據(jù)和盈利能力作為支持，否則跨出去就收不回來(lái)，變成了胡亂擴(kuò)張。在跨界過(guò)程中，伴隨著信息流在生態(tài)圈體系內(nèi)的流動(dòng)，就像是旋轉(zhuǎn)的太極，生生不息。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是通過(guò)信息優(yōu)勢(shì)整合資源，跨界成本比其他行業(yè)要低得多，互聯(lián)網(wǎng)的侵略性和顛覆性也最強(qiáng)。

另外，生態(tài)圈還有一個(gè)特征就是具有潛在或既成的“新物種孵化”能力，比如淘女郎脫胎于大淘寶生態(tài)，卻往往離不開(kāi)其孵化池，因?yàn)樗齻儾⒎莻鹘y(tǒng)意義上的平面模特。砍價(jià)師、代購(gòu)師、裝修師、差評(píng)師等各種職業(yè)也是淘寶新物種，離開(kāi)淘寶就缺乏發(fā)展根基。所以，一些大型集團(tuán)、平臺(tái)雖然規(guī)模巨大，如果缺乏信息流循環(huán)與物種孵化能力，也不能稱為生態(tài)圈。

3．構(gòu)建生態(tài)圈需要哪些條件

總結(jié)現(xiàn)有生態(tài)圈建設(shè)者的成功經(jīng)驗(yàn)，需要遵循一些規(guī)律和條件方能計(jì)劃、實(shí)施，企業(yè)不分情況言必談構(gòu)建生態(tài)圈要么是炒作營(yíng)銷，要么是自欺欺人。

（1）主流區(qū)域行業(yè)格局基本劃分完畢，形成數(shù)家業(yè)內(nèi)寡頭。否則諸侯混戰(zhàn)，價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知各不相同，口水戰(zhàn)四起，那是火藥桶和娛樂(lè)圈，不是生態(tài)圈。

（2）各寡頭具有充足的資金實(shí)力，或者有強(qiáng)大的外來(lái)資本和金融杠桿作為支持，否則不足以跑馬圈地進(jìn)行資源整合。就算盈利能力尚可，但滿足現(xiàn)狀，最后也只能被別人生態(tài)圈。

（3）具備大量的活躍用戶數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，支撐信息流、人流、資金流、物流的不斷循環(huán)。

（4）主營(yíng)業(yè)務(wù)類型不要求高大上，但須具有重復(fù)性消費(fèi)特點(diǎn)，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速循環(huán)，遇到行業(yè)周期變動(dòng)可能就會(huì)中途夭折。

生態(tài)圈概念由誰(shuí)最先提出已經(jīng)不重要，但毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種從宇宙和哲學(xué)的層面定義的新型商業(yè)形態(tài)。巨頭最初建立生態(tài)圈，也許只是想打通上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)使擴(kuò)張和構(gòu)建循環(huán)模式變得更加容易，稱生態(tài)圈為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程的頂層之花也毫不為過(guò)。

4．應(yīng)用案例

在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，BAT生態(tài)圈算是物種最全、最有生命力的生態(tài)圈，旗下成員產(chǎn)值如果全部加起來(lái)，估計(jì)要占到整個(gè)行業(yè)的二分之一以上。下面簡(jiǎn)單介紹一下。

1）BAT構(gòu)建生態(tài)圈

BAT，也就是百度（Baidu）、阿里（Alibaba）和騰訊（Tencent）的簡(jiǎn)稱。它們?cè)谡碱I(lǐng)了行業(yè)中利潤(rùn)最豐厚的電商、社交、搜索領(lǐng)域之后，迅速將觸角伸向蓬勃發(fā)展的細(xì)分領(lǐng)域，并將各細(xì)分領(lǐng)域中的前三名牢牢地綁在自己的戰(zhàn)車上。它們的生態(tài)圈覆蓋了物流、打車、旅游、外賣、電影、百貨、金融、娛樂(lè)、教育、體育、醫(yī)療、云計(jì)算等細(xì)分領(lǐng)域。一方面，它們幾乎統(tǒng)一了大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，它們讓傳統(tǒng)領(lǐng)域的巨頭和壟斷利益既得者焦躁不安。

2）阿里生態(tài)圈

① 太極生態(tài)

阿里依靠自身良好的現(xiàn)金流及資本的廣泛支持，精心打造了一個(gè)太極式生態(tài)圈。其生態(tài)圈部分成員包括淘寶、天貓、聚劃算、支付寶、UC、新浪微博、陌陌、菜鳥(niǎo)物流、日日順、高德地圖、美團(tuán)、丁丁、去啊、阿里影業(yè)、阿里云、阿里游戲、阿里媽媽、優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒、銀泰商業(yè)、墨跡天氣、螞蟻金服、恒大足球等，總數(shù)達(dá)到上百家，可謂半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。這些成員之間并非相互孤立，不僅僅是因該行業(yè)賺錢于是就去做了，而是體系內(nèi)相互聯(lián)系和支持，形成了信息流、資金流、物流的正向循環(huán)。不斷發(fā)生的開(kāi)拓行為只是為了將太極的圓圈畫(huà)得更大、旋轉(zhuǎn)得更快，最終醞釀起威力驚人的龍卷風(fēng)，相鄰之物皆被吸入其中。

② 大數(shù)據(jù)勢(shì)能

淘寶、天貓的用戶數(shù)據(jù)為支付寶作為第三方支付的發(fā)展提供基礎(chǔ)，又延伸至旅游、娛樂(lè)、游戲、視頻、零售等各個(gè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)行業(yè)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)電商主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，比如入股恒大足球，看似跨得太大，實(shí)則借助中國(guó)足球崛起之風(fēng)，以更低成本、最強(qiáng)勢(shì)能傳播了企業(yè)品牌。這些成員就像阿里的神經(jīng)，接觸到市場(chǎng)的各個(gè)角落，感知和采集大量信息，然后又將信息傳回中樞系統(tǒng)，最后沉淀越來(lái)越多的數(shù)據(jù)。一旦具有了數(shù)據(jù)，就可以進(jìn)行挖掘分析，掌握多個(gè)行業(yè)動(dòng)向，從理論上說(shuō)，就具備了進(jìn)入更多行業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)。

③ 成功可以復(fù)制嗎

反觀一下成功學(xué)講到的“成功是可以復(fù)制的”這一論點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)只要按照固定的模式去操作，人人都可以成功，卻忽略了時(shí)機(jī)、空間、個(gè)人稟賦等差異，試圖批發(fā)銷售給所有人。大部分的人按其秘笈踐行，結(jié)果更加茫然、不知所措，實(shí)乃精神致幻劑。BAT的成功不是靠成功學(xué)得來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)分之一的淘汰率更是蜂擁而上、缺乏差異化的有力佐證。想要用一種模式來(lái)概括成功的原因，那只是懶漢的思維罷了。所謂高處不勝寒，崇拜“風(fēng)清揚(yáng)”的馬云玩出的商業(yè)魔術(shù)不是常人能懂的，生態(tài)圈的復(fù)合型盈利模式變幻莫測(cè)、自成風(fēng)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有心模仿，卻不得其法。

5．對(duì)于中小企業(yè)和個(gè)人的意義是什么

生態(tài)圈對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎就是屠龍寶刀，看著很光鮮，就是不能落地。其實(shí)個(gè)中思維和精髓仍然是可資借鑒的。生態(tài)圈思維有兩個(gè)關(guān)鍵字：合與極，其中仍然折射了太極哲學(xué)的一些理念。

1）合

太極講究統(tǒng)一，所以，合就是合作共贏，了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立起自己的防御系統(tǒng)、支持系統(tǒng)、外援團(tuán)隊(duì)，以聯(lián)盟、抱團(tuán)的方式去競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)的格局，要看能容納多少家合作伙伴。一個(gè)人的格局，要看能容納多少委屈與得失。

2）極

太極還講究對(duì)立，所以，極就是將自己做到極致，沒(méi)有實(shí)力去整合別人，就專心做好自己最擅長(zhǎng)的事情，并且做到最好。能被別人整合也是價(jià)值的體現(xiàn)，可以成為生態(tài)圈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總有一個(gè)被BAT收購(gòu)的夢(mèng)想，但被收購(gòu)的那家企業(yè)肯定是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

1.1.2 生態(tài)圈的商業(yè)價(jià)值

1．用流量提升品牌

1）流量導(dǎo)入

發(fā)起者的流量也許已經(jīng)很充足，而生態(tài)圈的驅(qū)動(dòng)則需要更多流量。發(fā)起者就會(huì)通過(guò)購(gòu)買或引入流量，讓生態(tài)圈的血液循環(huán)更暢通。2013年4月29日，阿里以5.86億美元入股國(guó)內(nèi)第一微博新浪，讓微博的數(shù)億流量為阿里電商輸血。流量輸入進(jìn)來(lái)之后，可以轉(zhuǎn)化為阿里的廣告收入、傭金和銷售收入，實(shí)際是一個(gè)流量的低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出的生意。

2）提升品牌附加值

同時(shí)，電視、戶外等常規(guī)品牌宣傳必不可少，文娛體育傳播品牌成本或許更低。發(fā)起者通過(guò)跨界切入新行業(yè)，利用體系成員的宣傳渠道擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌附加值，提高與市場(chǎng)議價(jià)能力，增加業(yè)務(wù)收入。

2014年6月5日，阿里以12億元入股恒大足球，持有50%股份；2014年6月24日，阿里以62.44億元收購(gòu)文化中國(guó)60%的股份，進(jìn)軍電影業(yè)。企業(yè)贊助足球隊(duì)，表面掏出的是大量現(xiàn)金，實(shí)則收獲的是觀眾眼球，每一位足球隊(duì)員都是人體廣告牌。電影作為傳統(tǒng)眼球行業(yè)，同樣可將觀眾的注意力轉(zhuǎn)化到電商主營(yíng)業(yè)務(wù)上來(lái)，大量媒體會(huì)自發(fā)做免費(fèi)宣傳。

2．強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

自己的弱項(xiàng)卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)盟一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)手進(jìn)入體系，以此彌補(bǔ)原本的弱項(xiàng)，拓展新盈利渠道，以小投入換大產(chǎn)出。

騰訊與京東聯(lián)姻，算是騰訊對(duì)原有拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)乏力的延伸，利用優(yōu)勢(shì)社交流量彌補(bǔ)自身電商基因不強(qiáng)的劣勢(shì)，以抗衡電商市場(chǎng)一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。騰訊聯(lián)合微影時(shí)代推出微信電影票，也是對(duì)生活服務(wù)類O2O市場(chǎng)的有力補(bǔ)充。另外，對(duì)于具有潛在威脅的小巨人企業(yè)，通過(guò)收購(gòu)、聯(lián)盟，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2015年12月，阿里出資81億元，收購(gòu)餓了么27.7%的股份，成為第一大股東，在餐飲O2O市場(chǎng)布下重棋。

3．資本運(yùn)作提升價(jià)值

資本市場(chǎng)尤其青睞高科技網(wǎng)絡(luò)概念股，評(píng)定一家上市公司的價(jià)值不僅依靠市盈率，還要參考市夢(mèng)率。所謂市夢(mèng)率，通俗來(lái)講就是市場(chǎng)預(yù)期很好，是近年來(lái)出現(xiàn)的新詞語(yǔ)。生態(tài)圈戰(zhàn)略的提出，是一個(gè)宏偉藍(lán)圖，有利于提升股價(jià)，以利進(jìn)一步融資。也是一面旗幟，向其他的企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，建立有共同價(jià)值觀的圈子。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的并購(gòu)、重組活動(dòng)，往往伴隨著投資人的幕后推動(dòng)，在發(fā)布利好信息之后，會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的更高預(yù)期，引發(fā)股價(jià)上揚(yáng)。瞄準(zhǔn)藍(lán)海市場(chǎng)，篩選新興項(xiàng)目，對(duì)于可能成長(zhǎng)為獨(dú)角獸的項(xiàng)目進(jìn)行收購(gòu)、控股、培育、包裝，后續(xù)在資本市場(chǎng)上市，再高價(jià)賣出股權(quán)進(jìn)行套現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資本增值。