2.8 信息流廣告

2.8.1 簡介

信息流廣告，就是出現在社交媒體用戶好友動態中的圖片、文字、視頻等類型的廣告。

1．信息流廣告的產生根源

傳統的網絡廣告已經讓用戶產生信息免疫力，用戶練就了視而不見、聽而不聞的功夫。如何開發出一種更有效的廣告形式，是廣告主的迫切要求。社交媒體深入影響著人們生活，用戶每天都會花費大量時間在社交平臺上瀏覽、更新信息。用戶在獲取信息的過程中，平臺跟隨用戶的注意力，順勢推出了商業廣告，在用戶沒有防御的狀態下植入其潛意識，達到廣告宣傳的目的。

2006年，社交媒體巨頭Facebook率先在其好友動態中推出信息流廣告。隨后，Twitter、Linkedin、Instagram紛紛效仿，國內的QQ空間、新浪微博、微信也相繼推出了信息流廣告業務。

2．信息流廣告三大優點

1）精準推送

采取大數據挖掘分析技術，根據人群的性別、年齡、地域、職業、興趣、偏好、購買力等基本信息、行為標簽進行定向推送，這比傳統展示型廣告能夠更精準地傳遞給目標用戶群。

2）社交互動

除展示功能之外，品牌與用戶、用戶與用戶之間還能進行互動溝通，彼此拉近心理距離，增強相互了解，從而擴大信息傳播的范圍。

3）潤物無聲

在用戶不知情的情況下對其進行營銷，才是高明的營銷。信息流廣告正是以一種柔和的特點隱藏在信息流中，給用戶的注意力以一場伏擊，將其捕獲，成為當下的新型廣告。

3．應用案例

1）新浪微博信息流廣告

新浪微博在經過短暫的摸索期之后，成功打造出了自己的信息流廣告盈利模式，并推出了品牌速遞、微博精選、粉絲通、粉絲頭條等信息流廣告服務類型。

① 品牌速遞

品牌速遞是針對品牌企業推出并借助好友關系傳播的信息流廣告，以大卡片形式在手機移動端和PC端置頂展示視頻、圖片、文字等活動內容。如果與用戶有關注關系，則置頂于第一位進行展示。如果與用戶沒有關注關系，則置頂于第三位展示。

② 微博精選

微博精選基于5億名用戶信息及相關數據，為品牌企業提供精準、個性化的微博營銷。從用戶洞察、營銷策劃到定向傳播、效果監測，對品牌的微博營銷進行全程支持，幫助品牌更有效地通過社交媒體與用戶進行溝通，拉近與用戶之間的關系。

③ 粉絲通

粉絲通基于微博海量的用戶資源，把企業信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的產品。廣告主可根據用戶屬性和社交關系，將信息精準投放給目標人群。

④ 粉絲頭條

用戶可將推廣微博展現給自己的粉絲首頁微博列表第一條，并且有效保證微博曝光量、增加粉絲互動性、提升微博被關注度。

根據新浪微博2015年二季度財報顯示，二季度廣告和營銷收入為8790萬美元，增值服務營收為2000萬美元，廣告收入占總營收比例的81.54%。相較往年，信息流廣告成為其營收扭虧為盈的關鍵點。

2）微信和Facebook

2015年，微信朋友圈信息流廣告開始進行測試。進入微信朋友圈進行推廣的價格并不低，往往是品牌企業才能跨進微信的門檻。微信方面考慮到用戶體驗及品牌公信力，對首批投放品牌企業進行嚴格篩選，限定在50位，合作預算為1000萬元起步。據市場估計，微信朋友圈的信息流廣告收入可望達到100個億。其中，一個重要的收入參考數據來源于國外，作為信息流廣告鼻祖的Facebook在2015年廣告總營收為42.99億美元，信息流廣告是其重要組成部分。

2.8.2 信息流廣告的盈利模式

1.CPM計費

以國內某平臺下的信息流廣告為例，其計費標準為5元/千次瀏覽起計，同時引入競價機制，以最小加價單位0.1元起競。另一家社交巨頭的信息流廣告則按照40元/千次瀏覽計費，初始投入門檻至少1000萬元起步，真是互聯網廣告的豪門盛宴。

2.CPE計費

CPE計費模式來源于微博，是一種新的計價方式，意為按照社交互動中的有效互動進行計費，有效互動行為包括轉發、點擊鏈接、加關注、收藏等。以其2015年的收費標準為0.5元/CPE起競，最小加價單位為0.01元。此計費模式提升了客戶的滿意度，讓其廣告費用得更踏實。

3.CPTA計費

CPTA計費模式來源于微博，意為按單人用戶成本計費，精細到每個人頭。其2015年計費標準為0.4元/CPTA。

4．個性化計費

除此之外，廣告商還引入個性化維度作為計費標準，比如按照廣告主的身份、粉絲量、內容等進行個性化計算付費，給廣告主提供更多的選擇余地。