2.7 音頻廣告

2.7.1 簡介

1．何為音頻廣告

音頻廣告就是出現(xiàn)在音頻節(jié)目或者網(wǎng)頁中的有聲廣告，以一種聲音的形式傳播商品、服務信息，進而達到營銷推廣的目的。音頻廣告可出現(xiàn)在節(jié)目的前、中、后任何一個時段，以硬廣告、軟廣告、植入式廣告多種形式進行呈現(xiàn)。可以與節(jié)目融為一體，在節(jié)目中推薦美食、旅游景點、娛樂場所，也可以與節(jié)目明顯分開，錄制一段專門有聲廣告。與其他類型的廣告相比，音頻廣告制作成本低廉，不僅可以錄制，還可以即興發(fā)揮。

2．耳朵經(jīng)濟

互聯(lián)網(wǎng)讓報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告營收大幅下降，但廣播電臺作為一個傳統(tǒng)媒體，依然過得舒服，因為私家車數(shù)量持續(xù)增長，為廣播電臺的生存提供了避風港。人們在開車的碎片化時間中，眼睛雖然要目視前方，耳朵卻可以自由地收聽電臺節(jié)目。音頻節(jié)目具有的場景獨占性特點讓聽眾無法過濾廣告，營銷效果顯著，這就是耳朵經(jīng)濟，與注意力經(jīng)濟相對應。

私家車群體是社會的消費中堅力量，也就是中層階級。因此，廣播電臺的廣告營收仍有較大發(fā)展空間。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)思維移植到電臺行業(yè)，傳統(tǒng)電臺的好日子也在面臨著被顛覆的命運，一種新的媒體類型產(chǎn)生了，那就是互聯(lián)網(wǎng)電臺。

3．傳統(tǒng)電臺與互聯(lián)網(wǎng)電臺的區(qū)別

1）時間方面

傳統(tǒng)電臺主要面向開車、公交、休息等碎片化時間，使用場景比較單一，受眾面主要限于駕駛、學生及老年群體。互聯(lián)網(wǎng)電臺面向生活中所有的碎片化時間，而非幾個特定場景，受眾面擴大到幾乎所有群體，收聽時間也呈幾何級遞增。

2）內容方面

傳統(tǒng)電臺的節(jié)目一般是專業(yè)團隊自制，稱為專業(yè)團隊產(chǎn)生信息（Professionally-Generated Content, PGC），內容專業(yè)，公眾認可，成本更高，數(shù)量也較為有限。互聯(lián)網(wǎng)電臺的內容是專業(yè)團隊產(chǎn)生信息+用戶產(chǎn)生信息（User-Generated Content, UGC）+獨家版權幾種方式并存，提供的內容更加豐富。

PGC方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺將傳統(tǒng)電臺資源整合到平臺上，讓用戶自由選擇，比如蜻蜓FM。在傳統(tǒng)電臺物色主播，鼓勵其業(yè)余時間入駐平臺播出節(jié)目，比如喜馬拉雅FM。同時，平臺自身也通過自建團隊做PGC，打造高質量內容，比如考拉FM。UGC方面，是將平臺開放給每一個人，人人都可以成為自媒體，借以彌補其他兩種方式內容上的不足。獨家版權內容往往是各平臺燒錢血拼的重要領域，也是一個平臺的核心競爭力。

3）溝通方面

傳統(tǒng)電臺主要是單線傳播，在與用戶的即時溝通方面無法實現(xiàn)進一步突破，只能做即時談話節(jié)目。互聯(lián)網(wǎng)電臺是雙向溝通、鏈式傳播，聽眾與主播之間可以進行交流、互動。

4）選擇方面

傳統(tǒng)電臺內容保存有障礙，很難單獨為用戶提供個性化內容，聽眾也無法查詢。互聯(lián)網(wǎng)電臺內容保存容易，用戶可以隨時點播自己喜歡的音頻節(jié)目，數(shù)據(jù)庫內容極其豐富，選擇度很高。

5）數(shù)據(jù)方面

傳統(tǒng)電臺在廣告投放方面，很難實現(xiàn)精準的數(shù)據(jù)追蹤、監(jiān)測，只能用籠統(tǒng)的收聽率作為廣告投放依據(jù)。廣告費用到哪些地方，無法明確。互聯(lián)網(wǎng)電臺在廣告投放方面，可通過大數(shù)據(jù)進行投放分析、追蹤、監(jiān)測，甚至可精準到個人，為廣告投放的效果提供了依據(jù)。

4.UGC的重要性

在這里，簡單介紹一下互聯(lián)網(wǎng)電臺的UGC內容。所謂UGC，就是每個注冊用戶都可以制作音頻節(jié)目分享給其他人聽，嘗試著自己做主播。滿足參與感是互聯(lián)網(wǎng)思維中非常重要的一點。UGC內容的推出，帶動了更多人來參與互聯(lián)網(wǎng)電臺的內容建設。

5．應用案例

以喜馬拉雅為例，成立僅三年，借助UGC的開放共享特點，其注冊用戶數(shù)已達到1.6億人，成為國內規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)電臺。在喜馬拉雅FM，廣告收入目前為其主要收入來源，廣告形式有音頻廣告、網(wǎng)幅廣告和插播廣告等多種形式。

所謂植入廣告，就是一種軟性的滲透式廣告，跟軟文廣告類似，商業(yè)味道不明顯。在植入性廣告方面，曾有一家專營防曬小黑傘的天貓店尋求與喜馬拉雅FM合作，平臺通過某明星主播將小黑傘產(chǎn)品信息植入其節(jié)目中。節(jié)目主播做了生動的引導，從用戶沒涂防曬霜到購買防曬傘，再適時介紹小黑傘的特性、優(yōu)惠活動，一周之內促使該店賣出了1萬6千把小黑傘，比往常的日均銷售量多出十幾倍。

貼片廣告未來會成為平臺的主要收入來源，目前主要做用戶體驗，投放不多，目前豆瓣FM是貼片廣告商業(yè)化代表。在廣告推送方面，可利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)精準推送商業(yè)廣告和內容，這是互聯(lián)網(wǎng)電臺未來的核心競爭力。

2.7.2 音頻廣告的盈利模式

所謂冠名權，就是在某個欄目或活動前面加上商家品牌，在介紹節(jié)目過程中，順帶介紹商家品牌，以此提升品牌認知度，商家為此支付冠名費。比如安全套品牌杜蕾斯，一貫以大膽、創(chuàng)新著稱，找到喜馬拉雅進行欄目合作，在其知名欄目《段子來了》中買下了冠名權。該欄目主播“采采”具有眾多粉絲，僅單期播放量就達到60萬次，只用了13天。據(jù)業(yè)內人士介紹，杜蕾斯花費上百萬元買下一年的冠名權。

國內知名財經(jīng)作家吳曉波也創(chuàng)建了自己的頻道。吳曉波頻道作為一款知名有聲節(jié)目擁有眾多聽眾，其聽眾群體多為國內互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)領域中產(chǎn)階級和精英階層。凱迪拉克汽車制造商在仔細評估了節(jié)目的受眾群體之后，認為節(jié)目定位與凱迪拉克的客戶群體較為一致，同屬精英階層，就買下了吳曉波頻道的冠名權。