2.4 插播式廣告
2.4.1 簡介
1．何為插播式廣告
插播式廣告就是在一個網站的兩個網頁打開的間隙中插入的網頁廣告，就像在看電視節目的時候，出現在兩集電視劇中間的插播廣告一樣，插播結束之后就會進入正片。
插播式廣告有多種展現形式，有的出現在瀏覽器主窗口；有的新打開一個小窗口；也有一些是尺寸比較小、可快速下載內容的廣告。傳統的互聯網平臺以網幅廣告為主，但是其點擊率逐年下降，隨著廣告收入的下降，互聯網公司研發出插播式廣告這種新的形式。事實證明，插播式廣告效果往往比一般的Banner廣告效果更好。
2．插播式廣告有哪幾種類型
1）彈出式廣告
彈出式廣告是在打開網頁的過程中，在新打開的小瀏覽窗口出現的廣告。廣告出現之后，或者在屏幕上不斷盤旋，或者漂浮到某一個角落。當用戶試圖關閉時，另一個廣告框又會彈出來。廣告格式有多種，如Html、Gif、Jpeg、Flash等。
登錄廣告也是彈出式廣告的一種。比如登錄QQ的同時，QQ后臺會根據用戶日常積累的行為信息，通過大數據智能匹配推送不同廣告。右下角會彈出一個窗口，展示京東購物、游戲道具、QQ會員等各類業務。用戶點擊文字鏈廣告，就會跳轉到相關頁面，展示商品和服務信息。為了避免頻繁推送引起用戶反感，同一個號碼登錄同一臺電腦，一般情況每天只推送一次廣告。
2）過渡式插入廣告（Inline Interstitials）
過渡式插入廣告是一種在兩個網頁間隙中出現在瀏覽器主窗口的插播式廣告，與彈出式廣告的小窗口不同，是獨立窗口。其運作過程是，當一個用戶點擊網頁中的一個鏈接，首先出現的是一個廣告頁面，而不是其所請求的那個頁面。一般在5～10秒之后，用戶請求的頁面才會出現。也有一些廣告允許用戶在廣告頁面顯示的過程中，繼續點擊自己想要進入的頁面，加速廣告結束。在廣告頁面中，會出現商家的相關信息，如果廣告內容具有足夠的吸引力，很有可能會將用戶吸引到其網站，達到廣告營銷的目的。
3）融化輸入廣告（Unicast Superstitial）
融化輸入廣告是在過渡式插入廣告的基礎上發展起來的，又稱為智能插播式廣告，可在一定程度上減少給用戶帶來的不便和反感情緒。因為采用了智能下載技術，只有在用戶帶寬許可的情況下，才將商業廣告置入瀏覽器緩存中。當用戶對一個新頁面發出請求時，就從緩存中調出該廣告頁面，還可以節約用戶的下載時間。也正因為其獨特的功能，智能插播式廣告可以顯示面積較大的廣告，最大規格可達到550像素×480像素，字節數可達到100KB，播放時間更長，可達20秒。其廣告效果在幾類插播式廣告中是最明顯的。
3．插播式廣告有什么特點
1）強制展示
當用戶進站或點擊鏈接時，廣告會在沒有任何預兆的情況下突然出現。插播式廣告一般會出現在瀏覽器的最前方窗口，無論用戶看或不看，都必須手動去關閉。用戶在關閉廣告的同時，又再次加深了廣告記憶。插播式廣告還具有移動屬性，人類天生對移動的物件較為關注，注意力會不自覺被吸引。
在廣告插播過程中，用戶處于無戒備狀態。從心理學的角度來看，在沒有防御機制的時候是植入潛意識的最佳時機。根據數據統計，插播式廣告的點擊率大約為2%，網幅廣告的點擊率大約為0.5%，插播式廣告的點擊率明顯高數倍。
2）易引起用戶反感
在國內互聯網發展早期，插播類廣告是流氓軟件的重要盈利模式。用戶在不經意間安裝了一些插件之后，電腦會不受控制地彈出大量的廣告，甚至會導致電腦癱瘓。有些插播廣告還被故意設計成沒法關閉的形式，只負責彈出，不負責收尾，讓用戶束手無策。有些插播廣告的關閉按鈕被故意設計成虛假按鈕，用戶點擊之后就直接跳轉到了推廣頁面。這種欺騙行為讓用戶非常憤怒。還有一些插播廣告的按鈕設計得極為隱秘，用戶不花上5～10秒時間根本無法找到其關閉位置。
由于強制展示是以犧牲用戶體驗作為代價的，廣告商需要掌握使用頻率，以免引起用戶的過度反感。對于平臺來說，用戶是所有盈利模式的基礎，廣告主是盈利的來源，兩方都不能得罪，需要綜合考慮，掌握好平衡點。
3）問題與糾正
2000年6月，AOL的用戶因為美國在線在網頁中插播廣告而提出集體訴訟。他們要求美國在線停止侵權行為，并且賠償2000萬美元。用戶認為，美國在線在沒有事先告知的情況下，在他們閱覽時突然推送插播式廣告，這是對用戶合法權益的侵害。因為他們已經為網絡接入支付了定額費用，美國在線的口碑受到大眾嚴重的質疑。
2015年7月2日，國家工商總局發布《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯網廣告監督意見稿）公開向公眾征集意見，并對包括插播廣告在內的互聯網廣告形式提出管理辦法。
4．開機廣告
開機廣告是移動互聯網時代的典型廣告，是一種過渡式插入廣告應用。用戶在打開某款手機APP的同時，在屏幕上會出現一個商家投放的廣告頁面，在頁面上有3～5秒的廣告時間，然后才會進入內容頁。為了避免對用戶造成打擾，降低用戶體驗，在頁面會有“跳過”字樣，允許用戶點擊而直接進入內容頁。許多手機APP都有開機廣告，比如新浪微博、酷狗音樂、喜馬拉雅FM等。下面進行介紹。
1）新浪微博開機報頭
微博號稱是移動互聯網APP中曝光率最高的廣告。首先看看新浪微博的數據，其月活躍用戶數超2億人，日活躍用戶數超1億人，如此巨大的瀏覽量，自然是廣告商不愿錯過的變現窗口。開機報頭廣告在推出之始，以平面展示為主，滿足大牌企業對于品牌高曝光率的展示需求。后來，廣告主提出投放優化要求，在展示的基礎上加入了社交互動。用戶在看到廣告之后，可以點擊跳轉到廣告主的話題頁、內容頁，與廣告主進行互動，還可以蓄積粉絲，提升轉發量，進行口碑傳播，還可以在線下單支付，轉化為交易量。
2014年7月，開機報頭廣告產品一經推出，就獲得伊利、福特等大牌企業的投放訂單。后來，阿迪達斯也成為升級之后開機報頭廣告的首批嘗試者，在上海國際馬拉松賽事期間開展“點亮虛擬馬拉松徽章”活動，在開機報頭的曝光展示與互動轉化推動之下，吸引了巨大人氣，為活動的圓滿成功奠定了堅實基礎。
2）喜馬拉雅FM開機廣告
喜馬拉雅FM是國內最大的互聯網電臺，其應用專門針對碎片化時間使用的用戶群體，有車一族、白領精英、家庭主婦、大學生是其典型用戶。對應該用戶群體，經常會有各大汽車廠家與其進行合作，在其手機APP上投放汽車廣告，取得了良好的效果。
喜馬拉雅FM開機廣告
2.4.2 插播式廣告的盈利模式
插播式廣告有CPT、CPC、CPM、CPV等多種收費形式。下面重點講解CPT。
按天、小時計費是插播式廣告的主要收費模式。以某大型門戶網站為例，2015年首頁插播式廣告收費約為40萬元/天，某手機APP的開機廣告報價約為50萬元/天。價格雖然比較高，但如果按照單人瀏覽成本來算，每人僅為幾厘錢。
在插播式廣告中還有一種全屏廣告，其在用戶打開網頁的同時就會馬上彈出占據整個屏幕，收看率近乎100%。為了避免用戶對商業廣告過于排斥，影響用戶口碑，一般會選擇部分段進行投放。某門戶網站的投放時間為每天4個小時以內，一般按照50萬元/小時進行收費，可算是互聯網中的標王級廣告。
另外，網站內的不同欄目流量有差異，投放價格也不同。比如汽車、體育、娛樂一般是熱門欄目，投放價格就更高，不同欄目之間的價格差每天可達數萬至數十萬元。