2.4 插播式廣告

2.4.1 簡介

1．何為插播式廣告

插播式廣告就是在一個(gè)網(wǎng)站的兩個(gè)網(wǎng)頁打開的間隙中插入的網(wǎng)頁廣告，就像在看電視節(jié)目的時(shí)候，出現(xiàn)在兩集電視劇中間的插播廣告一樣，插播結(jié)束之后就會(huì)進(jìn)入正片。

插播式廣告有多種展現(xiàn)形式，有的出現(xiàn)在瀏覽器主窗口；有的新打開一個(gè)小窗口；也有一些是尺寸比較小、可快速下載內(nèi)容的廣告。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以網(wǎng)幅廣告為主，但是其點(diǎn)擊率逐年下降，隨著廣告收入的下降，互聯(lián)網(wǎng)公司研發(fā)出插播式廣告這種新的形式。事實(shí)證明，插播式廣告效果往往比一般的Banner廣告效果更好。

2．插播式廣告有哪幾種類型

1）彈出式廣告

彈出式廣告是在打開網(wǎng)頁的過程中，在新打開的小瀏覽窗口出現(xiàn)的廣告。廣告出現(xiàn)之后，或者在屏幕上不斷盤旋，或者漂浮到某一個(gè)角落。當(dāng)用戶試圖關(guān)閉時(shí)，另一個(gè)廣告框又會(huì)彈出來。廣告格式有多種，如Html、Gif、Jpeg、Flash等。

登錄廣告也是彈出式廣告的一種。比如登錄QQ的同時(shí)，QQ后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶日常積累的行為信息，通過大數(shù)據(jù)智能匹配推送不同廣告。右下角會(huì)彈出一個(gè)窗口，展示京東購物、游戲道具、QQ會(huì)員等各類業(yè)務(wù)。用戶點(diǎn)擊文字鏈廣告，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面，展示商品和服務(wù)信息。為了避免頻繁推送引起用戶反感，同一個(gè)號(hào)碼登錄同一臺(tái)電腦，一般情況每天只推送一次廣告。

2）過渡式插入廣告（Inline Interstitials）

過渡式插入廣告是一種在兩個(gè)網(wǎng)頁間隙中出現(xiàn)在瀏覽器主窗口的插播式廣告，與彈出式廣告的小窗口不同，是獨(dú)立窗口。其運(yùn)作過程是，當(dāng)一個(gè)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁中的一個(gè)鏈接，首先出現(xiàn)的是一個(gè)廣告頁面，而不是其所請(qǐng)求的那個(gè)頁面。一般在5～10秒之后，用戶請(qǐng)求的頁面才會(huì)出現(xiàn)。也有一些廣告允許用戶在廣告頁面顯示的過程中，繼續(xù)點(diǎn)擊自己想要進(jìn)入的頁面，加速廣告結(jié)束。在廣告頁面中，會(huì)出現(xiàn)商家的相關(guān)信息，如果廣告內(nèi)容具有足夠的吸引力，很有可能會(huì)將用戶吸引到其網(wǎng)站，達(dá)到廣告營銷的目的。

3）融化輸入廣告（Unicast Superstitial）

融化輸入廣告是在過渡式插入廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，又稱為智能插播式廣告，可在一定程度上減少給用戶帶來的不便和反感情緒。因?yàn)椴捎昧酥悄芟螺d技術(shù)，只有在用戶帶寬許可的情況下，才將商業(yè)廣告置入瀏覽器緩存中。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)新頁面發(fā)出請(qǐng)求時(shí)，就從緩存中調(diào)出該廣告頁面，還可以節(jié)約用戶的下載時(shí)間。也正因?yàn)槠洫?dú)特的功能，智能插播式廣告可以顯示面積較大的廣告，最大規(guī)格可達(dá)到550像素×480像素，字節(jié)數(shù)可達(dá)到100KB，播放時(shí)間更長，可達(dá)20秒。其廣告效果在幾類插播式廣告中是最明顯的。

3．插播式廣告有什么特點(diǎn)

1）強(qiáng)制展示

當(dāng)用戶進(jìn)站或點(diǎn)擊鏈接時(shí)，廣告會(huì)在沒有任何預(yù)兆的情況下突然出現(xiàn)。插播式廣告一般會(huì)出現(xiàn)在瀏覽器的最前方窗口，無論用戶看或不看，都必須手動(dòng)去關(guān)閉。用戶在關(guān)閉廣告的同時(shí)，又再次加深了廣告記憶。插播式廣告還具有移動(dòng)屬性，人類天生對(duì)移動(dòng)的物件較為關(guān)注，注意力會(huì)不自覺被吸引。

在廣告插播過程中，用戶處于無戒備狀態(tài)。從心理學(xué)的角度來看，在沒有防御機(jī)制的時(shí)候是植入潛意識(shí)的最佳時(shí)機(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，插播式廣告的點(diǎn)擊率大約為2%，網(wǎng)幅廣告的點(diǎn)擊率大約為0.5%，插播式廣告的點(diǎn)擊率明顯高數(shù)倍。

2）易引起用戶反感

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，插播類廣告是流氓軟件的重要盈利模式。用戶在不經(jīng)意間安裝了一些插件之后，電腦會(huì)不受控制地彈出大量的廣告，甚至?xí)?dǎo)致電腦癱瘓。有些插播廣告還被故意設(shè)計(jì)成沒法關(guān)閉的形式，只負(fù)責(zé)彈出，不負(fù)責(zé)收尾，讓用戶束手無策。有些插播廣告的關(guān)閉按鈕被故意設(shè)計(jì)成虛假按鈕，用戶點(diǎn)擊之后就直接跳轉(zhuǎn)到了推廣頁面。這種欺騙行為讓用戶非常憤怒。還有一些插播廣告的按鈕設(shè)計(jì)得極為隱秘，用戶不花上5～10秒時(shí)間根本無法找到其關(guān)閉位置。

由于強(qiáng)制展示是以犧牲用戶體驗(yàn)作為代價(jià)的，廣告商需要掌握使用頻率，以免引起用戶的過度反感。對(duì)于平臺(tái)來說，用戶是所有盈利模式的基礎(chǔ)，廣告主是盈利的來源，兩方都不能得罪，需要綜合考慮，掌握好平衡點(diǎn)。

3）問題與糾正

2000年6月，AOL的用戶因?yàn)槊绹诰€在網(wǎng)頁中插播廣告而提出集體訴訟。他們要求美國在線停止侵權(quán)行為，并且賠償2000萬美元。用戶認(rèn)為，美國在線在沒有事先告知的情況下，在他們閱覽時(shí)突然推送插播式廣告，這是對(duì)用戶合法權(quán)益的侵害。因?yàn)樗麄円呀?jīng)為網(wǎng)絡(luò)接入支付了定額費(fèi)用，美國在線的口碑受到大眾嚴(yán)重的質(zhì)疑。

2015年7月2日，國家工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督意見稿）公開向公眾征集意見，并對(duì)包括插播廣告在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式提出管理辦法。

4．開機(jī)廣告

開機(jī)廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型廣告，是一種過渡式插入廣告應(yīng)用。用戶在打開某款手機(jī)APP的同時(shí)，在屏幕上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)商家投放的廣告頁面，在頁面上有3～5秒的廣告時(shí)間，然后才會(huì)進(jìn)入內(nèi)容頁。為了避免對(duì)用戶造成打擾，降低用戶體驗(yàn)，在頁面會(huì)有“跳過”字樣，允許用戶點(diǎn)擊而直接進(jìn)入內(nèi)容頁。許多手機(jī)APP都有開機(jī)廣告，比如新浪微博、酷狗音樂、喜馬拉雅FM等。下面進(jìn)行介紹。

1）新浪微博開機(jī)報(bào)頭

微博號(hào)稱是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP中曝光率最高的廣告。首先看看新浪微博的數(shù)據(jù)，其月活躍用戶數(shù)超2億人，日活躍用戶數(shù)超1億人，如此巨大的瀏覽量，自然是廣告商不愿錯(cuò)過的變現(xiàn)窗口。開機(jī)報(bào)頭廣告在推出之始，以平面展示為主，滿足大牌企業(yè)對(duì)于品牌高曝光率的展示需求。后來，廣告主提出投放優(yōu)化要求，在展示的基礎(chǔ)上加入了社交互動(dòng)。用戶在看到廣告之后，可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到廣告主的話題頁、內(nèi)容頁，與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，還可以蓄積粉絲，提升轉(zhuǎn)發(fā)量，進(jìn)行口碑傳播，還可以在線下單支付，轉(zhuǎn)化為交易量。

2014年7月，開機(jī)報(bào)頭廣告產(chǎn)品一經(jīng)推出，就獲得伊利、福特等大牌企業(yè)的投放訂單。后來，阿迪達(dá)斯也成為升級(jí)之后開機(jī)報(bào)頭廣告的首批嘗試者，在上海國際馬拉松賽事期間開展“點(diǎn)亮虛擬馬拉松徽章”活動(dòng)，在開機(jī)報(bào)頭的曝光展示與互動(dòng)轉(zhuǎn)化推動(dòng)之下，吸引了巨大人氣，為活動(dòng)的圓滿成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2）喜馬拉雅FM開機(jī)廣告

喜馬拉雅FM是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)，其應(yīng)用專門針對(duì)碎片化時(shí)間使用的用戶群體，有車一族、白領(lǐng)精英、家庭主婦、大學(xué)生是其典型用戶。對(duì)應(yīng)該用戶群體，經(jīng)常會(huì)有各大汽車廠家與其進(jìn)行合作，在其手機(jī)APP上投放汽車廣告，取得了良好的效果。

2.4.2 插播式廣告的盈利模式

插播式廣告有CPT、CPC、CPM、CPV等多種收費(fèi)形式。下面重點(diǎn)講解CPT。

按天、小時(shí)計(jì)費(fèi)是插播式廣告的主要收費(fèi)模式。以某大型門戶網(wǎng)站為例，2015年首頁插播式廣告收費(fèi)約為40萬元/天，某手機(jī)APP的開機(jī)廣告報(bào)價(jià)約為50萬元/天。價(jià)格雖然比較高，但如果按照單人瀏覽成本來算，每人僅為幾厘錢。

在插播式廣告中還有一種全屏廣告，其在用戶打開網(wǎng)頁的同時(shí)就會(huì)馬上彈出占據(jù)整個(gè)屏幕，收看率近乎100%。為了避免用戶對(duì)商業(yè)廣告過于排斥，影響用戶口碑，一般會(huì)選擇部分段進(jìn)行投放。某門戶網(wǎng)站的投放時(shí)間為每天4個(gè)小時(shí)以內(nèi)，一般按照50萬元/小時(shí)進(jìn)行收費(fèi)，可算是互聯(lián)網(wǎng)中的標(biāo)王級(jí)廣告。

另外，網(wǎng)站內(nèi)的不同欄目流量有差異，投放價(jià)格也不同。比如汽車、體育、娛樂一般是熱門欄目，投放價(jià)格就更高，不同欄目之間的價(jià)格差每天可達(dá)數(shù)萬至數(shù)十萬元。