2.1 廣告聯(lián)盟

2.1.1 簡介

1．什么是廣告聯(lián)盟

互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)著市場最大的蛋糕，也擁有最成熟、最穩(wěn)定的商業(yè)模式。可是，巨頭畢竟是鳳毛麟角，默默無聞的中小網(wǎng)站卻占絕大多數(shù)。很多人感到奇怪，大部分生意都被巨頭占據(jù)，中小網(wǎng)站還怎么生存呢？答案是廣告聯(lián)盟。

廣告聯(lián)盟就是一個由供給方（中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站及WAP站點）、需求方（廣告主）、銷售方（廣告聯(lián)盟平臺）三方組成的一個網(wǎng)絡(luò)廣告運行體系。通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主進行廣告投放，并對廣告投放數(shù)據(jù)進行監(jiān)測統(tǒng)計，廣告主按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費。廣告主又稱為Adwords，可以登錄后臺自定義設(shè)置關(guān)鍵詞及付費方式，跟蹤和優(yōu)化廣告效果。網(wǎng)站站長又稱為Adsense，可以登錄平臺獲取廣告代碼，投放到自己的網(wǎng)站。而聯(lián)盟平臺則會通過程序進行分析，投放與聯(lián)盟成員網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告，以實現(xiàn)廣告投放智能化、精準(zhǔn)化。

2．聯(lián)盟的形成原因

1）資源組織者的眼光

哪怕是最不起眼的中小網(wǎng)站，也有其流量，只要是流量就可以轉(zhuǎn)化為廣告收入。對于資源組織者來說，這就是遍布的金礦。如果把每個中小網(wǎng)站比喻成互聯(lián)網(wǎng)上的店鋪，訪問者就是顧客；如果在其中投放商家廣告，顧客順便就會看到廣告。于是，一個分工體系形成了，資源組織者作為商業(yè)模式的發(fā)起者和推進者，積極謀劃建立起一個廣告聯(lián)盟。

中小網(wǎng)站依托自身的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)尋找到有需求的廣告主，然將廣告位賣出給廣告主，從廣告主那里賺到廣告費。廣告費是驚人的，國內(nèi)目前有數(shù)百萬家中小網(wǎng)站，如果每家每年僅為其賺100元，匯聚起來就是一個天文數(shù)字。百度廣告聯(lián)盟、谷歌廣告聯(lián)盟以此整合了國內(nèi)外零散的廣告資源，成就了行業(yè)巨擘。這也是長尾經(jīng)濟在廣告業(yè)的實際運用。

2）中小網(wǎng)站的福音

許多中小站長往往因為一個創(chuàng)業(yè)夢想而創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，他們投入大量的時間、精力，只是期望獲得更多收益，以改善財務(wù)狀況。與組織者合作，會獲得一份額外的廣告收入，成本不會增加，也不會影響其他的盈利渠道，當(dāng)然是好事。中小網(wǎng)站只需負(fù)責(zé)做好內(nèi)容和優(yōu)化，讓更多的人來訪問網(wǎng)站，以提升廣告展示率和點擊率就可以坐等收錢。1996年，亞馬遜平臺通過這種廣告聯(lián)盟為數(shù)以萬計的中小網(wǎng)站提供了額外的收入來源。從此，廣告聯(lián)盟興起，成為網(wǎng)絡(luò)SOHO族的主要生存方式，而且一直是網(wǎng)賺業(yè)務(wù)中最穩(wěn)定的盈利模式。

3）大受客戶歡迎

從市場定位來看，廣告聯(lián)盟針對的主要是金字塔中低端的塔基用戶，消費頻率高、現(xiàn)金流穩(wěn)定。對于中小企業(yè)來說，其商品服務(wù)必然要找到一個合適的媒介渠道出口，讓客戶了解到要推廣的信息。大型企業(yè)就不必說了，央視、地方臺、戶外廣告等各種渠道都可以像撒胡椒面一樣分別鋪設(shè)一些。

只不過品牌媒體動輒數(shù)十萬元一天、一千萬元起步的高門檻，根本不適合廣大中小企業(yè)，可選性較小。傳統(tǒng)紙媒費用稍低，但現(xiàn)在基本沒有人看，效果乏善可陳。競價排名效果不錯，但若是熱門關(guān)鍵詞，點擊一次就要數(shù)十元。于是，費用低廉、效果精準(zhǔn)的廣告聯(lián)盟就成為中小企業(yè)的重要選擇。此外，聯(lián)盟投放的廣告會匹配網(wǎng)站內(nèi)容，實現(xiàn)訪問用戶精準(zhǔn)展示，確保廣告投放效果。

3．廣告聯(lián)盟分類

按照廣告聯(lián)盟推廣內(nèi)容的不同，還可以分為圖文視頻類廣告聯(lián)盟、軟文廣告聯(lián)盟、插件聯(lián)盟等類型。以軟文廣告聯(lián)盟為例，就是交易軟文廣告位置的廣告聯(lián)盟平臺，比如商祺軟文廣告聯(lián)盟、微群聯(lián)盟。而廣告聯(lián)盟的目的無外乎品牌展示、商品服務(wù)展示、應(yīng)用安裝注冊下載，最終幫助廣告主提升其銷售業(yè)績。

4．移動互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟詳解

歷史已經(jīng)翻篇到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。下面重點講解移動互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟。

廣告聯(lián)盟在從PC端遷移至手機端后，開發(fā)者通過下載平臺提供的SDK（Software Development Kit），使用SDK中的工具，將廣告主投放的廣告鑲嵌在自己的應(yīng)用之內(nèi)，當(dāng)用戶產(chǎn)生瀏覽、點擊或安裝、注冊行為之后，開發(fā)者與平臺就能獲得廣告費，雙方按照約定進行分成。

對于廣告主來說，投放廣告的目的是對其應(yīng)用或產(chǎn)品進行推廣，以提高其APP下載安裝量、用戶激活留存率、品牌形象，或拉動其經(jīng)營業(yè)績。在這個過程中，廣告主是資源采購者，聯(lián)盟是資源整合者，開發(fā)者是資源提供者。

1）Google AdMob

Google AdMob是目前全球最大的移動廣告平臺，已覆蓋200多個國家和地區(qū)，超過9億臺移動設(shè)備，擁有百萬名廣告主，近兩年為開發(fā)者帶來超過10億美元的廣告收入。平臺主要以橫幅廣告、插屏廣告、視頻廣告為主。平臺還根據(jù)不同情況，細(xì)分用戶群體投放更有針對性的廣告。比如按照安卓、iOS、iPad等不同終端，按照Wi-Fi、運營商等不同網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，按照標(biāo)準(zhǔn)、全屏等不同格式，按照老用戶、新激活用戶等不同狀態(tài)，按照7天、14天、30天、60天、90天等新激活用戶天數(shù)。

2）國內(nèi)移動廣告聯(lián)盟

國內(nèi)移動廣告聯(lián)盟有廣點通、百度、多盟、有米、趣米、力美、酷果、易傳媒、安沃等。其中，有米是國內(nèi)較早出現(xiàn)的平臺之一，依靠創(chuàng)新的模式推出了一些有特色的服務(wù)。例如，積分墻形式就是有米首創(chuàng)。所謂積分墻，就是在APP內(nèi)展示各種廣告任務(wù)以供用戶完成任務(wù)獲得虛擬幣的頁面。廣告任務(wù)包括安裝試用其他APP、注冊、填表，用戶完成任務(wù)獲得虛擬幣的同時，APP的開發(fā)者也能獲得收入。

有米積分墻現(xiàn)有全屏積分墻和對話框式積分墻兩種形式。用戶通過分享任務(wù)給自己的好友，還能獲得更多積分。積分的使用途徑有積分免廣告、跳過關(guān)卡收積分、為獲得道具花積分、完成動作次數(shù)限制收積分、試用期過后收積分、對部分內(nèi)容收積分、對部分高級版塊收積分。另外，從低級版升級到完整版可以花積分、使用某些應(yīng)用也要花積分。不過，由于有米積分墻觸及一些應(yīng)用商店的利益，部分應(yīng)用商店禁止開發(fā)者在APP中設(shè)置積分墻，否則相關(guān)APP無法通過審核上架。

2.1.2 廣告聯(lián)盟的盈利模式

傳統(tǒng)廣告一般按照時長、時段、頻道、版面等方式進行計費，比如某電視臺黃金時段15秒廣告連續(xù)播放一個月收費10萬元，某報紙整版廣告按天投放收費10萬元。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更為智能、精準(zhǔn)，可實現(xiàn)對讀者的收看行為、結(jié)果的追蹤、統(tǒng)計，在計費模式方面呈現(xiàn)出多樣化特點，可根據(jù)瀏覽量、點擊量、注冊量、銷售量等多個維度進行計費。廣告聯(lián)盟的盈利模式就是平臺與網(wǎng)站之間按照事先約定比例對廣告費進行分成。下面就計費模式進行介紹。

1.CPM計費模式

CPM是Cost Per Mille的簡稱，意為每千次瀏覽成本，廣告主為每一千個人瀏覽廣告所支付的廣告費用。根據(jù)獨立IP用戶訪問網(wǎng)站時彈出廣告主的目標(biāo)頁面計費，相同IP用戶24小時內(nèi)反復(fù)彈出只計費一次，彈窗被瀏覽器攔截不計費。廣告展現(xiàn)分為打開網(wǎng)頁時彈出、關(guān)閉網(wǎng)頁時彈出、點擊頁面任何位置時彈出三種形式。收費范圍一般為4～6元/千次瀏覽。代表聯(lián)盟有91會聯(lián)盟、游樂聯(lián)盟、酷奇聯(lián)盟、51wan、麒潤聯(lián)盟及114聯(lián)盟。

2.CPC計費模式

CPC是Cost Per Click的簡稱，意為按點擊次數(shù)收費。根據(jù)用戶訪問網(wǎng)站時點擊頁面中的廣告條到達相應(yīng)推廣頁面計費，相同IP用戶24小時內(nèi)反復(fù)點擊不重復(fù)計費。廣告展現(xiàn)分為圖片、圖文、描述、文字鏈接、兩側(cè)懸掛、右下角懸浮等幾種形式。收費范圍一般為每次點擊需0.1～1元。代表聯(lián)盟有百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟、搜狗聯(lián)盟等。

3.CPA計費模式

CPA是Cost Per Action的簡稱，意為按每行動成本計費。根據(jù)用戶訪問網(wǎng)站時點擊頁面中用戶所感興趣的廣告條，并到達相應(yīng)的廣告頁面后完成相應(yīng)的注冊或者信息提交要求計費，相同IP用戶24小時內(nèi)反復(fù)注冊或提交信息只計費一次。廣告展現(xiàn)主要為圖片嵌入形式。收費范圍一般為每行動成本需1～2元。代表聯(lián)盟有游樂聯(lián)盟、酷奇聯(lián)盟、51wan、麒潤聯(lián)盟、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、114聯(lián)盟、hao123聯(lián)盟等。

4.CPS計費模式

CPS是Cost Per Sale的簡稱，意為按照實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計費。根據(jù)用戶訪問網(wǎng)站時點擊頁面中用戶感興趣的廣告條，并到達相應(yīng)的廣告頁面完成購買行為來收費。廣告展現(xiàn)主要為圖片嵌入、頁游應(yīng)用、聯(lián)運等形式。收費范圍一般為其商品銷售額的1%～50%。代表聯(lián)盟有淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟、夢芭莎聯(lián)盟、凡客聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟、酷奇聯(lián)盟、51wan、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)等。

5.CPV計費模式

CPV是Cost Per View的簡稱，意為按每次瀏覽訪問進行計費。CPV又稱為富媒體，不僅限于圖片廣告，還有圖片、文字、Flash和視頻等多種展現(xiàn)形式。當(dāng)用戶訪問廣告聯(lián)盟旗下合作網(wǎng)站時，右下角會出現(xiàn)帶關(guān)閉按鈕的浮動圖片或者視頻窗口。廣告展示完畢后，會根據(jù)獨立IP展示廣告的次數(shù)計費，相同IP用戶24小時內(nèi)反復(fù)展示相同廣告條只計費一次。收費范圍一般為需1～2元/千次瀏覽。代表聯(lián)盟有酷奇聯(lián)盟、114聯(lián)盟、弈天聯(lián)盟。

6．靈活計費模式

以2015年某廣告聯(lián)盟的計費模式為例，聯(lián)盟以CPC付費模式為主，廣告主出價范圍為0.05～999.99元，最低點擊單價也是0.05元。根據(jù)行業(yè)、區(qū)域、關(guān)鍵詞的競爭程度不同，最低出價和最低點擊單價變動區(qū)間較大，點擊單價會有所差異。廣告主在投放網(wǎng)盟廣告進行推廣組出價時，可點擊查看參考價格。

7．移動廣告聯(lián)盟計費舉例

1）CPC計費

國內(nèi)采用CPC計費的有多盟、有米、趣米、力美、酷果等廣告聯(lián)盟。此類計費模式對廣告主而言保證了更真實的效果。對開發(fā)者而言，他們認(rèn)為雖然沒有點擊，但用戶已經(jīng)看到廣告，也是應(yīng)該付費的，所以一部分開發(fā)者不愿意采用此類計費方式。另外，在行業(yè)中還存在作弊行為，部分開發(fā)者采取對廣告進行自動模擬點擊的技術(shù)，也會產(chǎn)生相應(yīng)廣告費，對廣告主造成了傷害。

2）CPA計費

某著名連鎖酒店在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，就是按每注冊一個會員給平臺20元的價格進行推廣的。在Google AdMob，按行業(yè)不同CPA價格有差異，一般情況下電商行業(yè)為60元左右，旅游行業(yè)為70元左右，游戲行業(yè)為30元左右。

3）分成機制

在收到廣告費之后，平臺與開發(fā)者按照協(xié)議約定對廣告費進行分成，一般平臺拿小頭，開發(fā)者拿大頭，分成比例通常為三七開。以某平臺為例，2013年，某盟為開發(fā)者分成接近1.5億元。2014年，為開發(fā)者分成超過4億元。在此基礎(chǔ)上，某盟還給開發(fā)者增加了40%的獎勵。如果某應(yīng)用一天內(nèi)通過某盟平臺分成賺到100元，某盟還額外給予40元的獎勵，且開發(fā)者可以隨時提現(xiàn)，即時到賬。在平臺內(nèi)，不乏日均收入2萬元左右的開發(fā)者，某盟也因此在業(yè)內(nèi)獲得了良好的口碑。