1.4 粉絲經濟

1.4.1 簡介

1．何為粉絲經濟

粉絲經濟的涵蓋范圍較為廣泛，涵蓋了體育、影視、娛樂等各大行業，瘋狂的追星族是娛樂圈粉絲的真實寫照，楊麗娟苦追劉德華的故事眾人皆知。本文主要從互聯網角度來探討粉絲經濟。粉絲，是英文Fans的諧音，意為偶像的崇拜者。而被崇拜的對象，往往是明星、名人、專家、權威、榜樣等有身份、有影響力的公眾人物。所謂粉絲經濟，泛指建立在粉絲與其崇拜者、關注者之間，由其互動模式延伸出來的商業模式。粉絲經濟，往往是以某個影響點為中心，許多人圍繞著這個中心的明星式經濟。

2．粉絲經濟的發展與應用

1）超級女聲

超級女聲是湖南衛視于2005年舉辦的針對女性歌手的選秀大賽，這是當時在全國范圍內最有影響力的綜藝節目。從超級女聲開始，追星一詞漸漸淡出，粉絲一詞高頻率出現在公眾視野。超女粉絲都有充創意十足的名字，比如玉米、盒飯、涼粉。粉絲隊長一聲招呼，粉絲奔走相告，粉絲群體的聚集和行為催生出粉絲經濟的雛形。

2）博客時代

在互聯網進入博客時代之后，徐靜蕾（網名老徐）入駐新浪博客，掀開了明星與平民的一對一交流序幕。徐靜蕾的才氣加上名氣，使博客點擊量很快就突破了千萬人次，囊括數十萬粉絲，成為博客中的第一博。老徐放下身段貼近大眾的方法是明智的，她通過博客作為宣傳窗口，將劇透、工作、生活中的一些溫馨場景傳遞給粉絲，與粉絲進行頻繁互動，讓更多的人了解明星的私人生活，為其打造了親和的典范，也大大降低了宣傳成本。

3）微博時代

互聯網隨之進入微博時代，由于微博短小精悍的體裁，使之擁有更快的傳播速度。粉絲主和粉絲之間的中間傳播渠道被完全去掉，任何粉絲都有可能與自己的粉絲主一對一溝通，追星成本變得很低，互動頻率也更為頻繁。影視明星、名人專家幾百上千萬的粉絲量，就是一個大型媒體窗口，借助傳統渠道進行傳播的需求降低。

相比于QQ私密性較強的雙向溝通方式，微博主要是一對多的喇叭式宣傳，使其更具有媒體性質。另外，QQ好友數量有限，而微博被關注無上限，使其更容易成為媒體。除此之外，微博還有客服功能。由于微博的媒體屬性，大V、段子手等資源被精心包裝成廣告媒體對外進行銷售。這推動了自媒體的興起，也造就了網絡水軍等行業的興盛。

4）微信時代

微信是移動互聯網時代的超級APP，朋友圈是好友之間互動的區域，類似于QQ空間；公眾號是媒體和服務性質的機構進行宣傳推廣的重要渠道，推動著粉絲經濟的發展。依托于信息推送和朋友圈轉發，有影響力的公眾號實際上已經成為移動媒體。

在這一時期，出現了羅輯思維、吳曉波頻道等知名微信大號。吳曉波曾打趣道，他寫了一二十年的專欄，結果把中國的報紙寫沒了。于是吳曉波被迫轉型做微信公眾號、愛奇藝視頻等新媒體，他辛勤地寫作、錄視頻、做專訪，兩年左右的時間粉絲已達100萬人以上。以前，他為媒體服務，現在他自己就是媒體。由此可見，內容創作者這個重要資源都已經隨著讀者的遠去進行了大規模遷移，傳統媒體這個窗口就更加難以為繼。

與微博相比，微信的粉絲質量更高、更精準，但為了追求用戶體驗而形成的信息半封閉性，使其粉絲在數量和聲勢方面不及微博。這也是微信的總設計者張小龍刻意做的產品規劃，以避免產生過多的低質量信息和被人為操縱，延長產品生命周期。

3.KOL影響粉絲消費行為

粉絲主往往也是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）, KOL的身份和特質，決定了其粉絲的消費行為往往具有相應特點。

1）自愿購買粉絲主的商品服務

演唱會、影視劇、培訓、羅永浩的錘子手機、孫儷的《羋月傳》、陳歐的聚美優品，由于與粉絲主已經建立了信息形式上的鏈接，同樣也會促進心理鏈接的深入。不管是熟悉感，還是親近感，粉絲大多在心里已經認可了粉絲主，后續產生消費行為也就順理成章了。

2）自愿購買粉絲主喜歡或代言的商品服務

范冰冰代言安吉爾、趙薇代言西王、黃曉明代言天梭，明星將其形象延伸到商品上面，為其樹立高品質、可信賴的品牌形象。這就是明星、名人、權威的廣告效應。從心理學上解釋，這是基于人性的決策懶惰及光環效應產生的消費行為。

3）自愿購買與粉絲主相關的商品服務

當粉絲了解到粉絲主的吃穿住用行方面的偏好時，粉絲會認為粉絲主的品位和判斷肯定不會錯，于是將其作為消費參考。淘寶上經常會有一些奪目的商品標題，比如“冰冰款公主服”等商品，明知是做廣告，還是給人一種產品、質量、款式與其他商品不同的感覺。

4）情緒化傾向

如果有人反對粉絲主的價值觀，還會遭到粉絲的集體圍攻和駁斥。這從心理學上講，是一種將粉絲主與自我同化的現象，由此展現出情緒化特點。例如，不能喊李宇春為春哥，要喊“春春”，否則粉絲會不滿；要尊奉范冰冰為“范爺”，否則粉絲會找上門來罵架；誰要是得罪了“黃教主”，那更是不得了，粉絲的口誅筆伐，一定會讓你瞬間明白，絕對不要得罪有粉絲的人。

4．應用案例

1）韓國粉絲經濟

粉絲經濟已經成為部分國家文化立身的重要組成部分，例如韓國。在經歷1998年亞洲金融危機之后，韓國的制造業遭受沉重打擊。為了實現再次經濟崛起，韓國將文化產業輸出作為其國家方略，粉絲經濟包含其中。然后，無數經典的韓劇、英俊的歐巴、美麗的思密達進入中國，影響了許多時尚人群，這股潮流叫作韓流。

韓流過后，韓國在影視版權方面獲得天量收入，藝人在廣告代言方面屢創新高，同時還延伸到其高科技電子行業，為其市場拓展助力。在韓國國內興起許多網絡主播，其依靠甜美的嗓音、迷人的身段，通過粉絲獲取虛擬物品，活躍了粉絲經濟，還將其輸出到了中國。

2）TFBOYS組合

以TFBOYS組合為例，三個90后、00后少年傾倒了萬千少女和媽媽群體。成員王俊凱過生日，竟然有多達4100萬名粉絲轉發微博祝他生日快樂。他們的粉絲自掏腰包，拿自己的壓歲錢為其做義務音樂宣傳，只為證明自己是鐵桿粉絲。在機場的粉絲接機盛大氛圍中，讓“跑男”陳赫也感嘆自己是否已過氣。2015年中國福布斯名人榜，TFBOYS排在第92名，收入為1350萬元。

3）錘子手機

羅永浩也是一個能量十足的粉絲主。當他推出錘子手機品牌的時候，粉絲買單竟然不是因為其手機的性能優異，而是因為羅永浩的創業情懷。粉絲的主張是，人對了產品也就對了。錘子手機剛一推出，粉絲紛紛搶購，竟然連粉絲經濟的集大成者小米手機都感到震驚。根據天貓商城2014年10月的手機銷售數據統計，錘子手機共計售出19047部，銷售額為4512萬元，僅次于小米，成交均價為2369元，成為當月最大黑馬。

4）小米手機

來看看關于小米粉絲營銷的一些數據，在新浪微博上，小米CEO雷軍的粉絲為1300多萬人，另一個創始人黎萬強的粉絲為500多萬人，小米手機官方微博為1400多萬人；在騰訊微博上，三者加起來約為3000萬名粉絲，去除重復，估計有1000萬人；在QQ認證空間內有超過2000萬名粉絲；小米社區是一個垂直論壇，每天有100萬次左右的PV，為小米手機官網貢獻了80%的流量。有了這么多的粉絲作為基礎，小米開展饑餓營銷就有了支撐。小米每逢新品上世，都會提前預售，粉絲先將款項支付給小米，后續再拿到手機。此舉解決了小米資金周轉問題，也利用了配件價格的不同時間差，賺取了更多利潤。2012年4月6日，小米成立兩周年之際，上千“米粉”歡聚北京，雷軍現場發售10萬臺小米手機，僅用6分5秒就將其全部銷售完畢，創下手機銷售史上的一大神話。

5）網絡主播

在網絡主播行業，風情萬種的女主播往往成為眾多土豪競相追逐的對象。女主播銷售的是曖昧，而土豪消費的是情緒。幾個土豪爭風吃醋為一個女主播消費上百萬虛擬禮物的事情時有發生，僅僅為了博得她的歡心。當紅的女主播開奔馳、寶馬，住豪宅別墅，享受著粉絲的供養。

1.4.2 粉絲經濟的商業價值

1．移情變現

移情是一個心理學概念，就是一個人把對某事物的情緒轉移到另一個事物上面。粉絲對粉絲主的熱愛，也會愛屋及烏地轉移到與其相關的事物上。情緒是無法用金錢來進行衡量的，所謂千金買不來一個人的心，但是情緒卻能驅動消費行為轉化成為金錢。古往今來，利用民眾的情緒獲得權力、利益的案例不勝枚舉。

粉絲主通過展示、推薦、銷售行為，借助粉絲的移情，可以將粉絲的喜愛轉化為實實在在的真金白銀，此過程可稱為移情變現。在互聯網上，諸如此類的商品、服務種類有很多，歸根結底，是在消費情緒。而在傳統營銷領域，情感營銷一直是經久不衰的營銷手段，比如經典的百年潤發洗發水、南方黑芝麻糊廣告，粉絲營銷實際上就是情感營銷。

2．常見盈利模式舉例

1）廣告模式

粉絲主在擁有眾多粉絲的情況下，變成了一個極具分量的自媒體。企業和商家會聯系粉絲主，通過其流量窗口宣傳自己的產品和服務，向其支付一定比例的廣告費，這對于粉絲主來說是新增的收入。在微博、微信平臺上有眾多自媒體，廣告是他們的基礎模式。

2）眾籌預售

搭建粉絲主與粉絲的交流平臺，以眾籌模式預售粉絲主的商品、服務、權益，可為粉絲主帶來更多收益。在娛樂寶平臺，開發了一系列明星增值權益服務，為粉絲設立不同投資額度，讓各種類型粉絲參與進來。粉絲可挑選1元、100元、300元、2000元四檔投資額，借以獲取不同等級的明星權益回報。

3）虛擬禮物

向粉絲主贈送各類虛擬禮物也是常用的模式。在騰訊視頻上，一個偶像明星的粉絲見面會視頻，可以通過天平、親親、送花、抱抱等虛擬禮物，實現一個小時40萬人次付費互動，TFBOYS在一個小時內曾引發232萬次互動。