1.4 粉絲經(jīng)濟(jì)

1.4.1 簡(jiǎn)介

1．何為粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)的涵蓋范圍較為廣泛，涵蓋了體育、影視、娛樂(lè)等各大行業(yè)，瘋狂的追星族是娛樂(lè)圈粉絲的真實(shí)寫(xiě)照，楊麗娟苦追劉德華的故事眾人皆知。本文主要從互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)探討粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲，是英文Fans的諧音，意為偶像的崇拜者。而被崇拜的對(duì)象，往往是明星、名人、專(zhuān)家、權(quán)威、榜樣等有身份、有影響力的公眾人物。所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，泛指建立在粉絲與其崇拜者、關(guān)注者之間，由其互動(dòng)模式延伸出來(lái)的商業(yè)模式。粉絲經(jīng)濟(jì)，往往是以某個(gè)影響點(diǎn)為中心，許多人圍繞著這個(gè)中心的明星式經(jīng)濟(jì)。

2．粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與應(yīng)用

1）超級(jí)女聲

超級(jí)女聲是湖南衛(wèi)視于2005年舉辦的針對(duì)女性歌手的選秀大賽，這是當(dāng)時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)最有影響力的綜藝節(jié)目。從超級(jí)女聲開(kāi)始，追星一詞漸漸淡出，粉絲一詞高頻率出現(xiàn)在公眾視野。超女粉絲都有充創(chuàng)意十足的名字，比如玉米、盒飯、涼粉。粉絲隊(duì)長(zhǎng)一聲招呼，粉絲奔走相告，粉絲群體的聚集和行為催生出粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形。

2）博客時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入博客時(shí)代之后，徐靜蕾（網(wǎng)名老徐）入駐新浪博客，掀開(kāi)了明星與平民的一對(duì)一交流序幕。徐靜蕾的才氣加上名氣，使博客點(diǎn)擊量很快就突破了千萬(wàn)人次，囊括數(shù)十萬(wàn)粉絲，成為博客中的第一博。老徐放下身段貼近大眾的方法是明智的，她通過(guò)博客作為宣傳窗口，將劇透、工作、生活中的一些溫馨場(chǎng)景傳遞給粉絲，與粉絲進(jìn)行頻繁互動(dòng)，讓更多的人了解明星的私人生活，為其打造了親和的典范，也大大降低了宣傳成本。

3）微博時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)隨之進(jìn)入微博時(shí)代，由于微博短小精悍的體裁，使之擁有更快的傳播速度。粉絲主和粉絲之間的中間傳播渠道被完全去掉，任何粉絲都有可能與自己的粉絲主一對(duì)一溝通，追星成本變得很低，互動(dòng)頻率也更為頻繁。影視明星、名人專(zhuān)家?guī)装偕锨f(wàn)的粉絲量，就是一個(gè)大型媒體窗口，借助傳統(tǒng)渠道進(jìn)行傳播的需求降低。

相比于QQ私密性較強(qiáng)的雙向溝通方式，微博主要是一對(duì)多的喇叭式宣傳，使其更具有媒體性質(zhì)。另外，QQ好友數(shù)量有限，而微博被關(guān)注無(wú)上限，使其更容易成為媒體。除此之外，微博還有客服功能。由于微博的媒體屬性，大V、段子手等資源被精心包裝成廣告媒體對(duì)外進(jìn)行銷(xiāo)售。這推動(dòng)了自媒體的興起，也造就了網(wǎng)絡(luò)水軍等行業(yè)的興盛。

4）微信時(shí)代

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)APP，朋友圈是好友之間互動(dòng)的區(qū)域，類(lèi)似于QQ空間；公眾號(hào)是媒體和服務(wù)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳推廣的重要渠道，推動(dòng)著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。依托于信息推送和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，有影響力的公眾號(hào)實(shí)際上已經(jīng)成為移動(dòng)媒體。

在這一時(shí)期，出現(xiàn)了羅輯思維、吳曉波頻道等知名微信大號(hào)。吳曉波曾打趣道，他寫(xiě)了一二十年的專(zhuān)欄，結(jié)果把中國(guó)的報(bào)紙寫(xiě)沒(méi)了。于是吳曉波被迫轉(zhuǎn)型做微信公眾號(hào)、愛(ài)奇藝視頻等新媒體，他辛勤地寫(xiě)作、錄視頻、做專(zhuān)訪，兩年左右的時(shí)間粉絲已達(dá)100萬(wàn)人以上。以前，他為媒體服務(wù)，現(xiàn)在他自己就是媒體。由此可見(jiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者這個(gè)重要資源都已經(jīng)隨著讀者的遠(yuǎn)去進(jìn)行了大規(guī)模遷移，傳統(tǒng)媒體這個(gè)窗口就更加難以為繼。

與微博相比，微信的粉絲質(zhì)量更高、更精準(zhǔn)，但為了追求用戶(hù)體驗(yàn)而形成的信息半封閉性，使其粉絲在數(shù)量和聲勢(shì)方面不及微博。這也是微信的總設(shè)計(jì)者張小龍刻意做的產(chǎn)品規(guī)劃，以避免產(chǎn)生過(guò)多的低質(zhì)量信息和被人為操縱，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

3.KOL影響粉絲消費(fèi)行為

粉絲主往往也是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）, KOL的身份和特質(zhì)，決定了其粉絲的消費(fèi)行為往往具有相應(yīng)特點(diǎn)。

1）自愿購(gòu)買(mǎi)粉絲主的商品服務(wù)

演唱會(huì)、影視劇、培訓(xùn)、羅永浩的錘子手機(jī)、孫儷的《羋月傳》、陳歐的聚美優(yōu)品，由于與粉絲主已經(jīng)建立了信息形式上的鏈接，同樣也會(huì)促進(jìn)心理鏈接的深入。不管是熟悉感，還是親近感，粉絲大多在心里已經(jīng)認(rèn)可了粉絲主，后續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為也就順理成章了。

2）自愿購(gòu)買(mǎi)粉絲主喜歡或代言的商品服務(wù)

范冰冰代言安吉爾、趙薇代言西王、黃曉明代言天梭，明星將其形象延伸到商品上面，為其樹(shù)立高品質(zhì)、可信賴(lài)的品牌形象。這就是明星、名人、權(quán)威的廣告效應(yīng)。從心理學(xué)上解釋?zhuān)@是基于人性的決策懶惰及光環(huán)效應(yīng)產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

3）自愿購(gòu)買(mǎi)與粉絲主相關(guān)的商品服務(wù)

當(dāng)粉絲了解到粉絲主的吃穿住用行方面的偏好時(shí)，粉絲會(huì)認(rèn)為粉絲主的品位和判斷肯定不會(huì)錯(cuò)，于是將其作為消費(fèi)參考。淘寶上經(jīng)常會(huì)有一些奪目的商品標(biāo)題，比如“冰冰款公主服”等商品，明知是做廣告，還是給人一種產(chǎn)品、質(zhì)量、款式與其他商品不同的感覺(jué)。

4）情緒化傾向

如果有人反對(duì)粉絲主的價(jià)值觀，還會(huì)遭到粉絲的集體圍攻和駁斥。這從心理學(xué)上講，是一種將粉絲主與自我同化的現(xiàn)象，由此展現(xiàn)出情緒化特點(diǎn)。例如，不能喊李宇春為春哥，要喊“春春”，否則粉絲會(huì)不滿；要尊奉范冰冰為“范爺”，否則粉絲會(huì)找上門(mén)來(lái)罵架；誰(shuí)要是得罪了“黃教主”，那更是不得了，粉絲的口誅筆伐，一定會(huì)讓你瞬間明白，絕對(duì)不要得罪有粉絲的人。

4．應(yīng)用案例

1）韓國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為部分國(guó)家文化立身的重要組成部分，例如韓國(guó)。在經(jīng)歷1998年亞洲金融危機(jī)之后，韓國(guó)的制造業(yè)遭受沉重打擊。為了實(shí)現(xiàn)再次經(jīng)濟(jì)崛起，韓國(guó)將文化產(chǎn)業(yè)輸出作為其國(guó)家方略，粉絲經(jīng)濟(jì)包含其中。然后，無(wú)數(shù)經(jīng)典的韓劇、英俊的歐巴、美麗的思密達(dá)進(jìn)入中國(guó)，影響了許多時(shí)尚人群，這股潮流叫作韓流。

韓流過(guò)后，韓國(guó)在影視版權(quán)方面獲得天量收入，藝人在廣告代言方面屢創(chuàng)新高，同時(shí)還延伸到其高科技電子行業(yè)，為其市場(chǎng)拓展助力。在韓國(guó)國(guó)內(nèi)興起許多網(wǎng)絡(luò)主播，其依靠甜美的嗓音、迷人的身段，通過(guò)粉絲獲取虛擬物品，活躍了粉絲經(jīng)濟(jì)，還將其輸出到了中國(guó)。

2）TFBOYS組合

以TFBOYS組合為例，三個(gè)90后、00后少年傾倒了萬(wàn)千少女和媽媽群體。成員王俊凱過(guò)生日，竟然有多達(dá)4100萬(wàn)名粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博祝他生日快樂(lè)。他們的粉絲自掏腰包，拿自己的壓歲錢(qián)為其做義務(wù)音樂(lè)宣傳，只為證明自己是鐵桿粉絲。在機(jī)場(chǎng)的粉絲接機(jī)盛大氛圍中，讓“跑男”陳赫也感嘆自己是否已過(guò)氣。2015年中國(guó)福布斯名人榜，TFBOYS排在第92名，收入為1350萬(wàn)元。

3）錘子手機(jī)

羅永浩也是一個(gè)能量十足的粉絲主。當(dāng)他推出錘子手機(jī)品牌的時(shí)候，粉絲買(mǎi)單竟然不是因?yàn)槠涫謾C(jī)的性能優(yōu)異，而是因?yàn)榱_永浩的創(chuàng)業(yè)情懷。粉絲的主張是，人對(duì)了產(chǎn)品也就對(duì)了。錘子手機(jī)剛一推出，粉絲紛紛搶購(gòu)，竟然連粉絲經(jīng)濟(jì)的集大成者小米手機(jī)都感到震驚。根據(jù)天貓商城2014年10月的手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，錘子手機(jī)共計(jì)售出19047部，銷(xiāo)售額為4512萬(wàn)元，僅次于小米，成交均價(jià)為2369元，成為當(dāng)月最大黑馬。

4）小米手機(jī)

來(lái)看看關(guān)于小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)的一些數(shù)據(jù)，在新浪微博上，小米CEO雷軍的粉絲為1300多萬(wàn)人，另一個(gè)創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的粉絲為500多萬(wàn)人，小米手機(jī)官方微博為1400多萬(wàn)人；在騰訊微博上，三者加起來(lái)約為3000萬(wàn)名粉絲，去除重復(fù)，估計(jì)有1000萬(wàn)人；在QQ認(rèn)證空間內(nèi)有超過(guò)2000萬(wàn)名粉絲；小米社區(qū)是一個(gè)垂直論壇，每天有100萬(wàn)次左右的PV，為小米手機(jī)官網(wǎng)貢獻(xiàn)了80%的流量。有了這么多的粉絲作為基礎(chǔ)，小米開(kāi)展饑餓營(yíng)銷(xiāo)就有了支撐。小米每逢新品上世，都會(huì)提前預(yù)售，粉絲先將款項(xiàng)支付給小米，后續(xù)再拿到手機(jī)。此舉解決了小米資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，也利用了配件價(jià)格的不同時(shí)間差，賺取了更多利潤(rùn)。2012年4月6日，小米成立兩周年之際，上千“米粉”歡聚北京，雷軍現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，僅用6分5秒就將其全部銷(xiāo)售完畢，創(chuàng)下手機(jī)銷(xiāo)售史上的一大神話。

5）網(wǎng)絡(luò)主播

在網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)，風(fēng)情萬(wàn)種的女主播往往成為眾多土豪競(jìng)相追逐的對(duì)象。女主播銷(xiāo)售的是曖昧，而土豪消費(fèi)的是情緒。幾個(gè)土豪爭(zhēng)風(fēng)吃醋為一個(gè)女主播消費(fèi)上百萬(wàn)虛擬禮物的事情時(shí)有發(fā)生，僅僅為了博得她的歡心。當(dāng)紅的女主播開(kāi)奔馳、寶馬，住豪宅別墅，享受著粉絲的供養(yǎng)。

1.4.2 粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值

1．移情變現(xiàn)

移情是一個(gè)心理學(xué)概念，就是一個(gè)人把對(duì)某事物的情緒轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上面。粉絲對(duì)粉絲主的熱愛(ài)，也會(huì)愛(ài)屋及烏地轉(zhuǎn)移到與其相關(guān)的事物上。情緒是無(wú)法用金錢(qián)來(lái)進(jìn)行衡量的，所謂千金買(mǎi)不來(lái)一個(gè)人的心，但是情緒卻能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化成為金錢(qián)。古往今來(lái)，利用民眾的情緒獲得權(quán)力、利益的案例不勝枚舉。

粉絲主通過(guò)展示、推薦、銷(xiāo)售行為，借助粉絲的移情，可以將粉絲的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的真金白銀，此過(guò)程可稱(chēng)為移情變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，諸如此類(lèi)的商品、服務(wù)種類(lèi)有很多，歸根結(jié)底，是在消費(fèi)情緒。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，情感營(yíng)銷(xiāo)一直是經(jīng)久不衰的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如經(jīng)典的百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水、南方黑芝麻糊廣告，粉絲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是情感營(yíng)銷(xiāo)。

2．常見(jiàn)盈利模式舉例

1）廣告模式

粉絲主在擁有眾多粉絲的情況下，變成了一個(gè)極具分量的自媒體。企業(yè)和商家會(huì)聯(lián)系粉絲主，通過(guò)其流量窗口宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，向其支付一定比例的廣告費(fèi)，這對(duì)于粉絲主來(lái)說(shuō)是新增的收入。在微博、微信平臺(tái)上有眾多自媒體，廣告是他們的基礎(chǔ)模式。

2）眾籌預(yù)售

搭建粉絲主與粉絲的交流平臺(tái)，以眾籌模式預(yù)售粉絲主的商品、服務(wù)、權(quán)益，可為粉絲主帶來(lái)更多收益。在娛樂(lè)寶平臺(tái)，開(kāi)發(fā)了一系列明星增值權(quán)益服務(wù)，為粉絲設(shè)立不同投資額度，讓各種類(lèi)型粉絲參與進(jìn)來(lái)。粉絲可挑選1元、100元、300元、2000元四檔投資額，借以獲取不同等級(jí)的明星權(quán)益回報(bào)。

3）虛擬禮物

向粉絲主贈(zèng)送各類(lèi)虛擬禮物也是常用的模式。在騰訊視頻上，一個(gè)偶像明星的粉絲見(jiàn)面會(huì)視頻，可以通過(guò)天平、親親、送花、抱抱等虛擬禮物，實(shí)現(xiàn)一個(gè)小時(shí)40萬(wàn)人次付費(fèi)互動(dòng)，TFBOYS在一個(gè)小時(shí)內(nèi)曾引發(fā)232萬(wàn)次互動(dòng)。