前言 全民直播，人人網紅

直播可謂是2016年最火爆的詞語之一。直播與網紅緊密相連。網紅基本可以分為三個階段。網紅1.0的代表為芙蓉姐姐和鳳姐，以圖片為主，載體為PC端，頭部網紅年收入幾十萬元。網紅2.0的代表為papi醬和王思聰，以視頻為主（直播），載體為手機端，頭部網紅年收入幾百萬元。網紅3.0還只是萌芽，未真正出現，它將會在2.0的基礎上精選受粉絲追捧的內容，加入專業影視編輯團隊，制作大電影、大電視、大圖書，載體多元化，變現方式多元化，變成真正的IP，頭部網紅年收入預計可達幾千萬元。

直播是移動互聯網時代一個新的重要流量入口，它必將成為BAT以及資本追逐的戰場。最近隨著獵豹、騰訊和新浪微博等流量巨頭的加入，國內直播行業進入廝殺階段。從YY、斗魚，到“紅衣教主”周鴻祎的花椒直播、“國民老公”王思聰的熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，國內資本市場似乎都在遵從著一個共同的認知：寧可錯投，不可錯過。作為創業者或者作為普通網民的你，其實也可以站在直播風口上過把癮。

直播行業是未來極具發展潛力的一個行業，近年來引起了我的關注。從2014年開始，我就在南開大學設立了專題研究小組，一直跟蹤研究這個行業。我也在不同地區的互聯網總裁班上講過相關課程。

針對各方需求，我們根據中國直播企業的實際情況編寫了本書，旨在立足于移動互聯網的時代背景，圍繞新時代的發展需求，突出直播行業特色及直播創業，找出直播行業的一般運營規律。

本書在對我國直播領域中的最新現象做出深入分析的基礎上，結合直播企業實際情況，對直播行業進行了系統性掃描，并結合企業運營操作做了大量的案例分析（約占全書一半）。本書一方面總結了到目前為止直播企業的成長歷程、發展現狀、優劣勢，另一方面對直播企業的商業模式、營銷策略、運營執行、內容制作、技術把控、政策風險等熱點問題和焦點問題進行理性分析，并提供了許多針對性的建議和有益的參考。

本書是目前唯一的直播行業運營指南，由直播領域兼具實務操作與戰略分析能力的專家團隊完成，有助于創業者迅速打開直播領域的成功之門。本書適合對直播行業感興趣的所有讀者，尤其適合直播行業參與者、營銷人員、創業者精細化閱讀。

總體來看，中國直播行業的發展滯后于其他移動互聯網行業的發展，但同時由于其用戶基數大的特點，得到了超出其實際地位的關注和資本投入，有望后來居上，這也正是國內幾大網絡巨頭紛紛投資直播行業的真正原因。2016年有望成為中國直播行業的真正發展起點，行業將由此進入快速上升的新軌道，各企業將在此領域真正發力，逐鹿市場，而風險投資企業將成為它們背后的強力支撐，直播平臺公司的上市也將在不遠的未來成為現實。

我堅持認為，中國當前的直播行業內外部環境具有其特殊性，或者說具有中國特色，國外的情況不一定適用于中國直播行業，只能作為參考。而研究相關企業（尤其是標桿性企業和類似的企業）的直播運營創新案例是創業者學習的一大捷徑。

本書旨在打造兩大亮點：第一，第一本普通讀者可以正確理解的視頻直播普及圖書；第二，幫助相關行業創業者找到利用網紅直播的路徑。

無論從哪個角度看，每個案例都像一臺“三棱鏡”，折射出中國直播企業所面臨的復雜決策環境。這些案例精選了直播企業商業模式和運營管理中的典型內容，資料豐富翔實，并一一加以評析，既有綜合性，又有專業性。直播企業應用互聯網思維，提倡用戶至上、體驗為王、單點突破、顛覆創新，這些都有利于讀者在對當今直播行業大事件有深入了解后能夠有所思考，從而跟上迭代的步伐。本書以經驗介紹型案例與問題分析型案例相結合，以問題分析型案例為主，力爭從成功和失敗中尋找經營秘訣，從具體實操中探索成功之道。

那么，創業者如何才能利用好本書中的案例呢？

我認為，首先應當關注案例中的關鍵事實，有些關鍵事實可以直接應用于相關企業。即使是非本行業的案例，創業者也要關注案例中的關鍵事實是否具備廣泛適用性或延展性。其次，應當關注案例背后的決策過程—為什么企業要做出這些關鍵決策？這種決策過程可能對于創業者的參考價值更高。最后，應當關注這些案例背后所反映的發展趨勢，包括產業發展趨勢和管理發展趨勢，這種趨勢的判斷（包括時間節點）可能是本書的重要價值所在。成功的直播企業往往在背后有一個強大的智囊團來從事重要趨勢的研判，而我們通過案例研究可以間接地掌握這些智囊團的研判成果。

本書的寫作得到了機械工業出版社的李華君、曲熠等編輯在組稿、審稿、宣傳等方面的大力支持，十分感謝他們的幫助。

本書由我提出總體策劃方案，擬定寫作思路與框架，并最后負責整體修改和定稿工作。寫作分工如下：

● 黃碩（母嬰行業創業者）：第2章。

● 李亞（南開大學現代管理研究所所長）：第1章、第4章、第5章、第8章、第9章。

● 黃積武（南開大學2014級企業管理專業研究生）：第6章、第7章。

● 武潔（北京藝旗網絡科技有限公司財務負責人）：第3章、第10章。

由于寫作時間緊，許多地方未能充分展開，也未能充分論證，難免存在不太嚴謹之處。對此，編者承擔相關責任并希望廣大讀者多提寶貴意見。另外，也可能有一些文獻未來得及收錄，對此我們謹表示謝意和歉意。

如果廣大讀者愿意與我們探討相關問題，請和我們聯系，我的電子郵箱是yhg@vip.sina.com。希望我們共同把中國的直播行業做大做強。

李亞

2016年7月

于南開園