前言 消費品突圍的戰略新思維

從2009年開始，我密集出版了三本有關產業鏈陰謀的案例書——《產業鏈陰謀Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ》，深受讀者重視，我對于讀者的熱烈支持深表感謝。但是我也接到了很多讀者來信，大家一致希望我談一下中國企業在這樣的沖擊之下應該如何突圍，所以，這就是我寫這一案例集的目的。

首先我想循著過去的思路談一下什么叫做產業鏈。以圖1為例，傳統的產業鏈就是一條微笑曲線，包括了產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售等六大非制造環節，再加上制造這一個環節，就是我這幾年所極力推動的“6 +1”的產業鏈的理論，我相信讀者應該還是比較熟悉的。

我在《產業鏈陰謀Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ》的案例中指出，以圖1為例，過去我們只知道微笑曲線的底端是制造，而制造的價值是最低的，其他六大環節的價值都高于制造。但是我們從來不知道為什么，這是因為新帝國主義的產業資本掌控了產業鏈的六大環節之后，嚴密控制了每一個環節的成本。我就以最近鬧得紅紅火火的富士康為例，其幕后的真正黑手是蘋果的霸權。為什么蘋果可以有這種霸權呢？這是因為蘋果在產業鏈中是站在最高層次的，它牢牢地把控住產業鏈環節的各個關鍵點，也就是說，這條鏈上的關鍵點都是由蘋果公司來連接的。蘋果會直接出面同各個零部件生產商進行談判，以最低的價格直接向各個零部件供貨商下單，被采購的零件會按照蘋果的要求被準時送到富士康的組裝廠裝配，而且裝配的每一步用什么工藝，要多長時間、多少物料，蘋果都要管。

我舉個例子，蘋果核算人工成本的方法是生產廠家所在地最低工資 ×每件產品最高工時，富士康根本無法決定勞動成本。此外，富士康在連續13個自殺案件之后，于2010年6月宣布大幅度加薪，這加薪的背后其實還是蘋果的黑影。只是由于蘋果讓利給富士康1個點，富士康才有能力加薪。

我再舉個例子，2009年8月，郭臺銘欽點的接班人之一蔣浩良突然脫離富士康一線核心業務，轉為特別助理的崗位。而早在他加盟富士康之前，他曾在蘋果公司任職16年。被郭臺銘挖到富士康后，借著當年的關系，他成了蘋果訂單的負責人。這位曾經的“蘋果人”正是被他的老東家趕下臺的，其原因僅僅是因為在一個iPhone小零件的成本控制上，沒有聽蘋果的話。據說，要求換人的電話直接打給了郭臺銘——這個總經理要下來，要不然不跟你做生意。蘋果就是這樣嚴密地控制著產業鏈的每一個環節，從而控制了產品的定價權，也正是因為他把我們制造業的利潤完全吸干了，我們的制造才被擠壓到微笑曲線的底部。

新帝國主義也是以金融資本的形態出現的，控制著農礦產品的定價權，有興趣的讀者可以閱讀我另外兩本新書《郎咸平說：新帝國主義在中國》和《郎咸平說：新帝國主義在中國2》。這兩本書詳細描述了金融資本是如何透過掌控農礦兩大資源的定價權，進而掌控中國制造業的原材料成本的。

我在《產業鏈陰謀Ⅲ》的書中畫了圖2，該圖顯示了新帝國主義先是通過金融資本控制農礦產品定價權，再通過產業資本所掌控的6控制了銷售定價權，從而吸干了我國制造業的全部利潤，這才是我國傳統制造業毛利率低的原因所在。產業鏈陰謀系列圖書最后的結論就是，我們改革開放取得了亮麗耀眼的GDP，而新帝國主義通過金融資本和產業資本取得了大部分的利潤。因此中國越發展，中國越制造，新帝國主義就越富裕。

讀者最常問的問題是中國企業在產業資本和金融資本的雙重夾擊之下應該如何突圍。我的答案很簡單，向圖2的右方突圍是不可能的，因為我們和金融資本的水平可以說是天差地別，他們太厲害了。例如2010年這一次的希臘危機就是華爾街狙擊的結果，我會在以后的著作中再討論這個話題。我們唯一的出路就是向產業資本要回定價權。當然這樣做還是遠遠不夠的，我們還需要進一步地把握行業本質。那么中國企業有沒有成功的案例可以讓我們學習呢？這就是我出這本案例集的目的。

我特別挑了幾個消費品行業，這些行業必須同時把握行業本質和產業鏈的整合才能夠突圍。請讀者注意，具備行業本質的企業一定是面對消費者的企業。我將中國面對消費者的企業突圍現狀分成這樣幾個類型討論。

女性內衣——中國企業正在突圍。

文具——中國已經成功突圍。

照明、男裝——中國企業難以突圍，在低端生存。

我想提醒讀者，雖然中國企業在某些行業內暫時還無法突圍，但是我們都會詳細討論突圍的方法。

當然，不面對消費者而面對其他產業的中間產業基本上只有產業鏈的問題而沒有行業本質的問題，例如我們在《產業鏈陰謀III》所討論的礦業、水泥、工程機械等中間行業。這些行業的特性就是不面對終端消費者，因此“6 +1”產業鏈的整合才是最重要的，有興趣的讀者可以參考《產業鏈陰謀III》以了解中間產業的產業鏈整合的技術性細節，在此不再贅述。

但是有些面對消費者的行業并不存在產業鏈的問題，它們只有行業本質的問題，因此只要把握了本質就能在中國的市場生存。這些行業基本上不牽扯到制造，因此產業鏈整合就不重要了，例如網絡方面的行業，我將之歸類于第四類的行業。過去的研究我幾乎沒談過這個行業，在本書里我特別找了一個案例來進行討論，以饗讀者。但是如果是電腦軟件行業的話題就會牽扯到產業鏈的問題了，所以有興趣的讀者請參閱《產業鏈陰謀Ⅰ》和《產業鏈陰謀Ⅱ》。

本書的內容很精彩，我沒有必要在前言做太多的討論，有興趣的讀者可以通過閱讀每一個章節，從而進一步理解這些行業突圍的細節。同產業鏈陰謀系列相比，這本書非常通俗易懂，我相信大部分讀者閱讀本書都不會出現困難。為了方便大家的閱讀，我特別挑了家喻戶曉的消費品行業來進行解說，同時還注意增強了文字的可讀性。

我將每個行業的行業本質和產業鏈簡單地歸類于下表以給讀者作參考。

本書的所有案例都是在郎咸平教授和孫晉助教的指導下以及蔡雯娟助理的協助下，由香港中文大學的學生所完成，我們把這些學生的名字羅列如下。此外，郎咸平教授感謝中國光華科技基金會創新基金所提供的研究基金，從而使得這個大型研究項目得以順利完成。