2.2 電子商務(wù)十大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定律

2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)的前提是解除客戶的心理抗拒

如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分解成三階，那么可以劃分成：在購(gòu)買(mǎi)之前要取得客戶的足夠信任，這是任何營(yíng)銷(xiāo)的必要條件；在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要讓客戶感覺(jué)到順手和流程的舒適度；在購(gòu)買(mǎi)之后要讓客戶感覺(jué)無(wú)后顧之憂。圖2-1便是筆者為一家香港女士?jī)?nèi)衣做咨詢時(shí)所做的圖片，可以放在商品詳情頁(yè)的底端或者其他合理的位置，用于在客戶決定是否最終購(gòu)買(mǎi)時(shí)，增加客戶的信任度。

2.2.2 非平臺(tái)電商最好不要做互聯(lián)性質(zhì)的SNS

目前主流思想都是傾向電商賣(mài)家應(yīng)該做論壇、SNS、幫派、社區(qū)家園等，客戶（亦稱(chēng)“買(mǎi)家”）之間可以相互交流、制造口碑、話題營(yíng)銷(xiāo)、分享體驗(yàn)，據(jù)說(shuō)可以提高客戶的黏性。但是，筆者覺(jué)得電商賣(mài)家或者公司做SNS之類(lèi)的需要做一個(gè)評(píng)估，慎重一點(diǎn)。從筆者女裝實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，買(mǎi)家與買(mǎi)家之間最好不要有交流（亦即互聯(lián)），店鋪或者公司發(fā)展初期除外，初期需要用SNS手段管理客戶，最簡(jiǎn)單粗暴直接有效的便是客戶群的管理（比如某一化妝品賣(mài)家建立一個(gè)客戶群叫“戰(zhàn)痘群”），但是隨著客戶群規(guī)模不斷膨脹，就不適合用SNS來(lái)維系與買(mǎi)家（客戶）的關(guān)系了，原因是這種SNS不可預(yù)期、不可控；控制和引導(dǎo)輿論是一門(mén)相當(dāng)高深的學(xué)問(wèn)，也是每個(gè)成功品牌的必修課。

想要發(fā)酵良好的口碑，但是實(shí)際上我們很難操控良好口碑的形成過(guò)程，而且即使生成原生態(tài)的良好口碑并且是在社區(qū)集中呈現(xiàn)，一些客戶常常會(huì)出現(xiàn)違心的逆反心理，有意無(wú)意出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)。在女裝類(lèi)目中，如果出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)且同時(shí)滿足三個(gè)條件，這件商品必死無(wú)疑：①關(guān)于色差或者尺碼不準(zhǔn)；②同一個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)以上的客戶說(shuō)過(guò)；③負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)后，沒(méi)有其他客戶做出正面的接茬。那如果出現(xiàn)針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的好評(píng)，對(duì)商品的銷(xiāo)量通常是沒(méi)有影響的，因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)和好評(píng)在針?shù)h相對(duì)中作用力往往相互抵消、混淆視聽(tīng)，客戶對(duì)商品的判斷不容易拿捏。社區(qū)之類(lèi)筆者個(gè)人覺(jué)得，只有第三方做最劃算。比如淘寶或者天貓可以做SNS，可以做社區(qū)，因?yàn)檫@些平臺(tái)本身不賣(mài)貨。對(duì)于自己賣(mài)貨的賣(mài)家，還是獨(dú)裁一點(diǎn)的好，這跟電商思潮有沖突，但是目前筆者獲得的經(jīng)驗(yàn)還是買(mǎi)家與買(mǎi)家之間最好不要有交流。不過(guò)，“此事古難全”，一些資深買(mǎi)家之間會(huì)自發(fā)建立交流群。已經(jīng)做了幫派論壇的賣(mài)家或公司對(duì)自身的業(yè)務(wù)究竟產(chǎn)生了多大的增量市場(chǎng)呢？確實(shí)是增加了銷(xiāo)售額，還是降低了銷(xiāo)售額，依筆者看最多的情況應(yīng)該是不痛不癢、不慍不火。建議最好做一個(gè)量化，把社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)收益單獨(dú)分離出來(lái)，不要把不做SNS但是客戶依然會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的客戶納入SNS的功勞。

此外，能產(chǎn)生SNS營(yíng)銷(xiāo)的線索主要有以下7類(lèi)。

● 社會(huì)熱門(mén)事件。

● 寧愿信其有，不愿信其無(wú)。

● 感覺(jué)不安全，善意而多余的提醒。

● 產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)的主題如美女、政策等。

● 激烈情緒，如恐懼、憤怒、令人焦慮不安等。

● 能達(dá)成共識(shí)的，跟自己的觀點(diǎn)、利益或者立場(chǎng)一致。

● 希望能獲利的，例如納斯達(dá)克麥?zhǔn)辖鹑谠p騙就是利用了這種心理。

2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的價(jià)格與價(jià)值的“遛狗理論”

這里面有四個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念先說(shuō)明下。

物有所值：就是商品具有一定的性價(jià)比，濫竽充數(shù)肯定走不遠(yuǎn)。客戶會(huì)進(jìn)行比價(jià)，網(wǎng)絡(luò)給予客戶更多的選擇空間和機(jī)會(huì)，即使很便宜的商品客戶對(duì)質(zhì)量也抱有較高的期望值。網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度較低，如圖2-2所示，名牌與良品之間的界限越來(lái)越模糊，會(huì)出現(xiàn)賣(mài)家以為自己出售的是品牌，而買(mǎi)家認(rèn)為自己買(mǎi)的是良品。順便提一下，這種特性不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售上，在傳統(tǒng)品牌對(duì)壘上也表現(xiàn)得淋漓盡致，國(guó)外名牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額不斷萎縮就是一個(gè)極有力的佐證，例如，寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從7年前的20.8%下降到2011年的19.7%，而云南白藥牙膏市場(chǎng)份額從1.1%上升到8.8%，除了品牌高價(jià)、陌生和假貨等原因，用戶開(kāi)始覺(jué)得經(jīng)濟(jì)同時(shí)可靠才是最有吸引力的。

營(yíng)銷(xiāo)成本：營(yíng)銷(xiāo)成本把握一個(gè)度，前端營(yíng)銷(xiāo)成本高了會(huì)影響后端的成本。

價(jià)值塑造：對(duì)商品進(jìn)行各種形式的包裝，服務(wù)也是一種包裝。包裝目的有兩個(gè)：①把客戶次要的需求表達(dá)成最需要的需求（必買(mǎi)品）; ②把客戶不感興趣的商品表達(dá)成有購(gòu)買(mǎi)欲望的商品（非必買(mǎi)品）。比如某一個(gè)線上女裝品牌，視覺(jué)效果非常好，唯美、真實(shí)、生活化。模特展示的照片所呈現(xiàn)出來(lái)的生活化、真實(shí)性及對(duì)品位生活的追求帶給客戶一系列真實(shí)的感動(dòng)，兜售的是一種穿衣哲學(xué)，一抹時(shí)尚的理念。品位、理念、價(jià)值都是務(wù)虛的，但是通過(guò)某種生動(dòng)而全方位的方式表達(dá)出來(lái)的就不再務(wù)虛了。現(xiàn)在網(wǎng)上年輕一代的消費(fèi)群體具有四個(gè)鮮明特征：注重個(gè)人、喜歡參與、獨(dú)立性、見(jiàn)識(shí)與品位。他們會(huì)努力追求真實(shí)感的存在，所以視覺(jué)傳遞出來(lái)的真實(shí)化、生活化就是對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值塑造的很好途徑。價(jià)值塑造的認(rèn)知相當(dāng)困難，必須親身經(jīng)歷一些價(jià)值塑造的案例才能真切地感受到。

價(jià)值體現(xiàn)：價(jià)值塑造好了就要用價(jià)格來(lái)體現(xiàn)。價(jià)值上來(lái)了，就要提升價(jià)格，以較高的價(jià)格賣(mài)給客人。之所以用比較高的價(jià)格賣(mài)給客人，有兩點(diǎn)重要的原因：其一是價(jià)值塑造的功課是需要付出成本的，高價(jià)是為了回收成本和獲取利潤(rùn)；其二是價(jià)值塑造成功之后，商品就會(huì)變得更有檔次和品位，低價(jià)行為會(huì)令客人質(zhì)疑是否物有所值，價(jià)值塑造面臨失敗的可能。價(jià)高質(zhì)優(yōu)更能讓客戶安心和放心，最深層次的是心理平衡。有的時(shí)候，低價(jià)比高價(jià)更容易把客戶嚇跑。

我們?cè)阱薰返倪^(guò)程中都能發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，小狗盡管在遛狗過(guò)程中前跳后躥，但總是圍繞在人走的路徑周?chē)鐖D2-3所示。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是一樣，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，但它應(yīng)當(dāng)脫離不了商品價(jià)值的基本面。這也是為什么很多電商企業(yè)都是以商品為驅(qū)動(dòng)，一些玩“花式”營(yíng)銷(xiāo)的電商企業(yè)最終走入死胡同的重要原因。

2.2.4 用好一般等價(jià)物：優(yōu)惠券、代金券、現(xiàn)金券和紅包

優(yōu)惠券和紅包在“心理賬戶”上說(shuō)屬于意外的饋贈(zèng)。“心理賬戶”就是指除了實(shí)際存在的金錢(qián)賬戶，在人的意識(shí)里還存在另一種潛在賬戶。比如工資通常被放在辛苦得來(lái)的賬戶里面，這部分一般只用于必要的生活支出；筆者的稿費(fèi)或者出外授課的薪酬會(huì)被當(dāng)作額外的收入，會(huì)用來(lái)娛樂(lè)/網(wǎng)購(gòu)等方面，用起來(lái)心情也輕松。假如中大獎(jiǎng)了會(huì)被放在意外之財(cái)中（雖然此生未曾夢(mèng)想有一天能夠天上掉餡餅），勢(shì)必很有可能來(lái)也匆匆、去也匆匆。電商中常見(jiàn)的優(yōu)惠券和紅包營(yíng)銷(xiāo)之于客戶而言，從“心理賬戶”的角度上說(shuō)，是一份“意外的驚喜”，而且優(yōu)惠券和紅包可以買(mǎi)店內(nèi)或者電商平臺(tái)內(nèi)的一切商品，因此類(lèi)比貨幣定義，它其實(shí)是一般等價(jià)物，優(yōu)惠券和紅包營(yíng)銷(xiāo)需要注意三點(diǎn)。

1．面值低（比如5元）的優(yōu)惠券有效期要盡可能長(zhǎng)，面值高的優(yōu)惠券有效期適中。盡管優(yōu)惠券面值很低，但是只要長(zhǎng)期存在于客戶的賬戶中，那優(yōu)惠券其實(shí)就演變成客人進(jìn)入店鋪的垂直入口。

2．優(yōu)惠券不可亂發(fā)，數(shù)量多了會(huì)導(dǎo)致客戶來(lái)不及使用而失效作廢，心理學(xué)認(rèn)為：客人對(duì)失去的會(huì)比得到的更在意。

3．注意優(yōu)惠券受惠客戶群體覆蓋面盡量大，切忌不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)而對(duì)某些客戶經(jīng)常性無(wú)意間重復(fù)贈(zèng)送優(yōu)惠券致使同一個(gè)客戶同時(shí)對(duì)同一個(gè)店鋪的優(yōu)惠券保有量飽和。

有讀者朋友可能這樣考慮，通常一個(gè)買(mǎi)家接受到的優(yōu)惠券數(shù)量是固定的（比如淘寶之前規(guī)定買(mǎi)家持有的優(yōu)惠券總量不能超過(guò)5張），如果我們用自己店鋪的不同面值不同有效期長(zhǎng)度的優(yōu)惠券填滿客戶優(yōu)惠券賬戶，那其他賣(mài)家是不是就沒(méi)有機(jī)會(huì)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)了呢？其實(shí)不然，實(shí)踐證明，這種吃力不討好的做法促使客戶轉(zhuǎn)增優(yōu)惠券到小號(hào)或者任其自然失效。

優(yōu)惠券不可隨意派發(fā)，更不提倡在平時(shí)促銷(xiāo)之際，人人都可以點(diǎn)擊領(lǐng)取。這個(gè)世界上大部分免費(fèi)的東西都是一文不值的。大規(guī)模發(fā)送優(yōu)惠券就跟大面積印刷錢(qián)幣一樣，會(huì)急速貶值。應(yīng)該慎重合理地使用優(yōu)惠券，保持優(yōu)惠券堅(jiān)挺。很多賣(mài)家商品賣(mài)不出去，就可勁地倒貼優(yōu)惠券，顯然賣(mài)家已經(jīng)黔驢技窮、無(wú)計(jì)可施，但是濫發(fā)優(yōu)惠券仍然無(wú)力回天，無(wú)異于飲鴆止渴，反向造成商品“通貨膨脹”。優(yōu)惠券不計(jì)其數(shù)地發(fā)放之后，其使用率越來(lái)越低，消費(fèi)者口味越來(lái)越大，欲壑難填。

2.2.5 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)轉(zhuǎn)移注意力的藝術(shù)

清倉(cāng)常規(guī)招數(shù)是打折+全場(chǎng)包郵（通常偏遠(yuǎn)地區(qū)和海外地區(qū)不包郵，順豐快遞不包郵，因?yàn)殡m然服務(wù)好但成本高）。如果稍微改動(dòng)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的形式，則本來(lái)清倉(cāng)的重點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議的是清理呆滯庫(kù)存，回籠資金。但是，筆者弱化清倉(cāng)概念，稍微修改了規(guī)則。

1．購(gòu)買(mǎi)清倉(cāng)商品才可以免郵。當(dāng)然，筆者不會(huì)叫它清倉(cāng)商品，美其名曰“限購(gòu)優(yōu)品”。在很多情況下，給營(yíng)銷(xiāo)的主題取一個(gè)體面的名字其實(shí)是一個(gè)很好的噱頭。例如，清倉(cāng)活動(dòng)可以叫做“空城計(jì)”，一家品牌名稱(chēng)以字母A開(kāi)頭的電商公司在“雙11”年終大促之時(shí)，活動(dòng)主題可以喚作“A計(jì)劃”等。

2．清倉(cāng)專(zhuān)場(chǎng)不要單獨(dú)出現(xiàn)，與上新同時(shí)出現(xiàn)，并且排列位置位居最新一期新品之后。

3．在每個(gè)商品上面打上折扣力度的數(shù)據(jù)，例如“五折優(yōu)惠”。清倉(cāng)的效果如表2-1所示。

從上面表格所顯示的結(jié)果可以看出，制作站內(nèi)“焦點(diǎn)圖”可以很明顯地提升折扣商品的銷(xiāo)量（站內(nèi)引導(dǎo)流量），而且還帶動(dòng)其他商品的關(guān)聯(lián)熱賣(mài)，這是很明顯的。另外，在商品上打上“免郵”的標(biāo)簽可以有力強(qiáng)化“促銷(xiāo)優(yōu)惠”的吸引力。

仔細(xì)分解這個(gè)活動(dòng)，這里玄機(jī)有很多，可以簡(jiǎn)單地羅列一些。

1．這次活動(dòng)的核心是：含有折扣品的訂單全部免郵。盡管這只是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，但是正因?yàn)檫@個(gè)包郵細(xì)節(jié)奠定了這次活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，并且盤(pán)活了銷(xiāo)售氛圍。

在2009年第三方支付PAYPAL做了一次客戶調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，大概有45%的購(gòu)物車(chē)拋棄率，而導(dǎo)致購(gòu)物車(chē)拋棄最主要原因是大約46%的客戶認(rèn)為運(yùn)費(fèi)過(guò)高。看到這個(gè)數(shù)據(jù)，筆者想起曾經(jīng)在微博上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的一篇微博，里面是一組來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于郵費(fèi)的數(shù)據(jù)，其中一條是這樣的：52%的客戶放在購(gòu)物車(chē)中的商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)導(dǎo)致的。這兩組“權(quán)威”的數(shù)據(jù)共同點(diǎn)是其值大小基本一致，都是反映50%左右的客戶因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)原因而放棄購(gòu)物車(chē)中的商品。但是比較蹊蹺的是，從筆者的實(shí)踐來(lái)看，即使全場(chǎng)大面積包郵對(duì)于支付率也沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的那樣跳躍性的上升，只有很小的幅度提升，好幾次實(shí)踐結(jié)果都是這樣，或許類(lèi)目不同和客戶層次不同效果也會(huì)不同，但是數(shù)據(jù)顯示單純包郵總體效果不是很理想。

客戶放棄購(gòu)物車(chē)50%的原因是運(yùn)費(fèi)，這個(gè)結(jié)論肯定是錯(cuò)的，至少這組數(shù)據(jù)的得出是建立在某種假設(shè)或者條件之下的，從筆者曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)的電商女裝類(lèi)目來(lái)看是錯(cuò)的離譜。產(chǎn)生錯(cuò)誤的原因在于購(gòu)物車(chē)放棄的原因錯(cuò)綜復(fù)雜、相互影響、比較微妙，單純分離某種原因?qū)е路艞壻?gòu)物車(chē)還非常困難，調(diào)研分析出來(lái)的結(jié)論也不純粹，放棄的具體原因沒(méi)有分離純凈，過(guò)分地放大了運(yùn)費(fèi)的作用。因此，數(shù)據(jù)得出的環(huán)境或前提并不比數(shù)據(jù)本身的價(jià)值小。另外，也進(jìn)一步說(shuō)明包郵促銷(xiāo)是需要策略的。

2．本次活動(dòng)是一個(gè)組合拳：打折和包郵。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，同樣優(yōu)惠程度的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果能夠分解成若干個(gè)不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行疊加，效力比一次性到位的優(yōu)惠活動(dòng)要強(qiáng)（但是要有一個(gè)度，復(fù)雜了也不好）。因?yàn)榕跃W(wǎng)購(gòu)行為既是理性和感性并重，又具有愛(ài)貪小便宜的心理慣性。

3．消費(fèi)者的決策過(guò)程一定是這樣的：想要實(shí)惠→必須包郵→必須買(mǎi)折扣→達(dá)到清倉(cāng)的目的；這里面的玄機(jī)就在于包郵其實(shí)不能清倉(cāng)，但是這里清倉(cāng)根本原因在于包郵，是間接連環(huán)實(shí)現(xiàn)的。客戶買(mǎi)了正價(jià)品，然后發(fā)現(xiàn)買(mǎi)個(gè)折扣品就能包郵，就會(huì)去買(mǎi)折扣品，加之折扣品價(jià)格低，又能包郵，這樣客戶不會(huì)覺(jué)得多花了錢(qián)。

在一般情況下，新品比清倉(cāng)商品吸引力肯定大很多，畢竟服裝是應(yīng)季商品。我們?cè)谘芯磕贻p女人購(gòu)物行為的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)（不管這個(gè)女人是不是很有錢(qián)）:①在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，女人表現(xiàn)出比男人更多的精明，邏輯更清晰，但是在線下實(shí)際上表現(xiàn)的并不明顯；②在加入購(gòu)物車(chē)準(zhǔn)備付款的一剎那幾乎不約而同地想到是不是包郵。在一般情況下，我們刻意以包郵為誘餌引導(dǎo)女性客戶消費(fèi)，成效不大，因?yàn)榘]力度還不足以撬動(dòng)女人的欲望。但是，如果在女人糾結(jié)是否支付的瞬間有包郵，支付率會(huì)有所提升，所以包郵在這個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)際上是起到了一個(gè)杠桿的作用，以小搏大。

4．這次活動(dòng)的目的只有一個(gè)：季末清倉(cāng)。我們知道電子商務(wù)的基本營(yíng)銷(xiāo)法則：全場(chǎng)包郵是無(wú)法達(dá)到清倉(cāng)的目的的，只能刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是這次清倉(cāng)卻是包郵推動(dòng)的，原理就在于通過(guò)轉(zhuǎn)移客戶的注意力達(dá)到清倉(cāng)的真實(shí)目的。

5．從折扣品本身角度來(lái)說(shuō)：店鋪要有形成一股力量的熱銷(xiāo)單品出售，意思就是說(shuō)，在整個(gè)店鋪中，一定要有特別火爆的單品，但是單品的數(shù)量又不能太少（一般占總量的10%~20%）；這些單品合在一起形成強(qiáng)勁的“營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能”，這些熱賣(mài)的單品不會(huì)孤立存在，勢(shì)必與其他商品存在一定的相關(guān)度，從而帶動(dòng)其他商品也有一定程度的熱賣(mài)，提高店鋪的整體轉(zhuǎn)化率。

上面兩種營(yíng)銷(xiāo)手法（即清倉(cāng)打折商品+全場(chǎng)包郵與購(gòu)買(mǎi)清倉(cāng)商品才包郵），根本的區(qū)別是什么呢？

如果清倉(cāng)單純使用打折+全場(chǎng)包郵，則關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售效果非常差，換句話說(shuō)，折扣商品剛開(kāi)始銷(xiāo)售很猛，但是非折扣商品銷(xiāo)量平平，而且后續(xù)清倉(cāng)商品的銷(xiāo)量呈現(xiàn)負(fù)指數(shù)衰減。從這個(gè)意義上說(shuō)，凡客之前為人所稱(chēng)頌的29元一件T恤的“T計(jì)劃”關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的效果其實(shí)很差（盡管筆者沒(méi)有看到過(guò)凡客內(nèi)部的數(shù)據(jù)），根據(jù)筆者的推算，應(yīng)該是不超過(guò)6%（包郵的話），而且回頭率很低，所以凡客看起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)很光鮮，但是實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)成本和庫(kù)存成本是比較高的，這就注定了凡客“T計(jì)劃”在2011年創(chuàng)造39億元營(yíng)收的同時(shí)，還有14億元庫(kù)存和6億元虧損，后來(lái)2013年前后凡客的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略及供應(yīng)鏈都在不斷優(yōu)化和改良，直至現(xiàn)在返璞歸真“一件襯衫品質(zhì)”的專(zhuān)注態(tài)度。不過(guò)令人費(fèi)解的是，任何養(yǎng)癰成患的端倪都能在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑，但是凡客居然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)已經(jīng)行走在困境的邊緣實(shí)乃令人惋惜以致可能積重難返。

知道了這些，往后如果清倉(cāng)改成上面的做法，那么效果會(huì)相當(dāng)理想而且持續(xù)性好。據(jù)信，2012年—2013年（行業(yè)庫(kù)存也是有周期的）下半年不論線上還是線下（筆者參觀、拜訪過(guò)很多家線上和線下的服裝公司，這些老板都不約而同地向筆者展示了他們的庫(kù)存，而且基本上都認(rèn)為這是他們的好貨，當(dāng)庫(kù)存清理都有點(diǎn)可惜了），消除庫(kù)存其實(shí)是一門(mén)藝術(shù)，要照顧到品牌折損、利潤(rùn)空間及資金回籠周期等方面的問(wèn)題，上面的手法對(duì)改善粗硬的清倉(cāng)模式具有一定的平滑作用，但是也不能力挽狂瀾，徹底根治呆滯庫(kù)存留下的隱患。

2.2.6 意料之外，情理之中，那是計(jì)

說(shuō)一個(gè)很早之前從書(shū)上讀來(lái)的故事。在一個(gè)戈壁，狂風(fēng)肆虐、廣袤無(wú)垠，只有每天一趟火車(chē)經(jīng)過(guò)這塊戈壁地。車(chē)上有一個(gè)戴墨鏡的小伙，看著窗外的情境，陷入沉思。他看見(jiàn)戈壁上有一個(gè)殘壁斷垣的墻體，心想如果在這個(gè)了無(wú)人煙的戈壁墻體上有一個(gè)廣告，定然讓人耳目一新甚至精神為之一振。于是他花費(fèi)900元/年租下這個(gè)墻體，并找到一家全球碳酸飲料公司說(shuō)明廣告投放的創(chuàng)意，雙方很快達(dá)成共識(shí)，該公司愿意花費(fèi)900000元/年在這個(gè)墻體上做廣告。

在意料之外的地方出現(xiàn)廣告最能打動(dòng)新一代的網(wǎng)購(gòu)群體。意料之中，情理之外，那是戲；意料之外，情理之中，那是計(jì)。這個(gè)廣告墻就是一套營(yíng)銷(xiāo)之計(jì)。

2.2.7 營(yíng)銷(xiāo)需要兩廂情愿

在實(shí)際生活中，我們經(jīng)常會(huì)遇到企業(yè)里下屬不服上司決定的情況，但是又不得不依照上司的吩咐去做，這樣下屬雖然表面依照上司吩咐行事，但并不是心悅誠(chéng)服。再比如，有些朋友喜歡對(duì)夢(mèng)進(jìn)行解讀，實(shí)際上是特別困難的，因?yàn)闀?huì)受到夢(mèng)的情節(jié)看似不符合邏輯、夢(mèng)醒后遺忘了夢(mèng)里某個(gè)重要細(xì)節(jié)等各方面的阻抗作用，從而阻止繼續(xù)深入解析下去。包括物理學(xué)中“楞次定律”介紹的：感應(yīng)電流的效果，總是阻礙磁通量的變化，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是來(lái)拒去留等，這些都符合所謂的“逆反定律”。

在電子商務(wù)的快消品類(lèi)目中，新客戶（第一次購(gòu)買(mǎi)的客戶）購(gòu)買(mǎi)之后只有很少的一部分（比如25%）會(huì)繼續(xù)回頭購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)候需要做一些主動(dòng)形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)新客戶二次甚至多次購(gòu)買(mǎi)。筆者通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)記錄的海量數(shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)筆者做了對(duì)數(shù)處理）進(jìn)行挖掘得出了一個(gè)結(jié)論：如果新客戶有繼續(xù)回頭購(gòu)買(mǎi)意向的話（前提），則有很大一部分集中在收到商品的前幾天里追加下單，如圖2-4所示。所以，筆者決定把現(xiàn)金券的有效期設(shè)置為3天，既符合新客戶回頭購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，又可以保證客戶同時(shí)握有我們優(yōu)惠券的數(shù)量不會(huì)太多。如此分析看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的主意，并且在系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)完20元現(xiàn)金券（假如我們服裝的客單價(jià)很高）之后會(huì)及時(shí)發(fā)短信通知客戶查看自己的賬戶。三天過(guò)去了，效果不甚理想，客戶的響應(yīng)率5%左右，剛開(kāi)始筆者對(duì)此結(jié)果十分迷惑，后來(lái)筆者做了一個(gè)對(duì)比的驗(yàn)證試驗(yàn)才知道問(wèn)題的癥結(jié)。強(qiáng)迫客戶在3天之內(nèi)用完現(xiàn)金券絕對(duì)適得其反并致使客戶失去現(xiàn)金優(yōu)惠券之后耿耿于懷。因此，營(yíng)銷(xiāo)不能過(guò)分強(qiáng)勢(shì)，否則會(huì)激起逆反心理，要和客戶你情我愿。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要體現(xiàn)出與客戶探討的誠(chéng)意。

2.2.8 客戶生命周期是營(yíng)銷(xiāo)行為的“縱貫線”

產(chǎn)品定位與客戶年齡之間的錯(cuò)配會(huì)導(dǎo)致品牌的自然老化。譬如，一家做化妝品或者女裝品類(lèi)的電商公司，跟女人年齡密切相關(guān)的周邊產(chǎn)品，這個(gè)要考慮生命周期的，比如筆者是做女裝生意的，定位為淑女風(fēng)格，2006年開(kāi)的淘寶店，至今已經(jīng)有7個(gè)年頭了，部分老客戶流失是必然事件，再如何做CRM（客戶關(guān)系管理）都無(wú)濟(jì)于事，只能減緩流失的速度。因?yàn)閷?duì)于一些很老的客戶，服裝的風(fēng)格定位與老客戶的年齡其實(shí)是錯(cuò)位的，原因是老客戶已經(jīng)成熟了。大致了解客戶的生命周期，可以把現(xiàn)有客戶按照時(shí)間軸劃分為潛在客戶、新客戶、活躍客戶、預(yù)流失客戶和流失客戶，然后針對(duì)不同客戶的特質(zhì)進(jìn)行定向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.9 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩種流量經(jīng)營(yíng)的基本模型

第一種模型：商品串燒孵化模型

利用主推商品A關(guān)聯(lián)到其他商品，孵化出潛力商品B，再主推商品B培養(yǎng)出商品D，而后商品A/B/D相互“掎角之勢(shì)”，共同形成流量勢(shì)能，如圖2-5所示。需要注意的是，若是應(yīng)季商品，則A/B/C/D/E等品類(lèi)選取上務(wù)必要有梯度性，以便流量能承前啟后。

第二種模型：螺旋上升營(yíng)銷(xiāo)推廣模型

螺旋模型取意于DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)，之前常用在非主流的刷單營(yíng)銷(xiāo)手法中。其實(shí)，螺旋模型有更大的用處，那就是對(duì)于電商銷(xiāo)售節(jié)奏的把控異常有指導(dǎo)意義。

如果將銷(xiāo)售模型進(jìn)行分解，如圖2-6所示，則會(huì)分解成三層：穩(wěn)定性、周期性和增長(zhǎng)性，對(duì)于一個(gè)新商品的推廣要區(qū)分哪些渠道、方式甚至關(guān)鍵詞能夠帶來(lái)穩(wěn)定的流量，哪些推廣方式的流量具有周期性，而哪些流量又具有不斷增長(zhǎng)性。

2.2.10 營(yíng)銷(xiāo)方向之宏觀與微觀

一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員制作了3000張優(yōu)惠券，客人領(lǐng)取了263張，結(jié)果沒(méi)有1個(gè)人使用了優(yōu)惠券。營(yíng)銷(xiāo)是要講究成果的，營(yíng)銷(xiāo)人員必須知道自己的投資回報(bào)，必須知道營(yíng)銷(xiāo)做了之后，花費(fèi)了多少成本和資源，以及帶來(lái)的具體收益，做電商不可不知ROI！

營(yíng)銷(xiāo)大思路必須清晰可見(jiàn)。舉個(gè)例子，為了增加店鋪的流量，需要廣告比如CPC形式來(lái)推廣，是每天投放1萬(wàn)元產(chǎn)出2萬(wàn)元（投入產(chǎn)出比為2），還是每天投放3萬(wàn)元產(chǎn)出5萬(wàn)元（投入產(chǎn)出比為1.7），因?yàn)橥ǔＭ斗艔V告越多，投放效率是在不斷縮水的，比如多次重復(fù)試驗(yàn)對(duì)按照某種規(guī)則篩選出來(lái)的TOP 100客戶做廣告投放，其利潤(rùn)率大于TOP 200客戶，盡管TOP 200客戶購(gòu)買(mǎi)金額的絕對(duì)值要高于TOP 100客戶。這兩個(gè)對(duì)廣告收益考慮的維度根本區(qū)別在哪里呢？最根本的區(qū)別在于，前面一種強(qiáng)調(diào)ROI（相對(duì)值），是一種十足精細(xì)化廣告投放的做法；后面一種強(qiáng)調(diào)總利潤(rùn)值（絕對(duì)值）有多大，更多的是一種戰(zhàn)略高度的運(yùn)籌帷幄。做前面一種選擇的屬于術(shù)，一般操作對(duì)象是廣告投放專(zhuān)員；后面一般是制定廣告投放計(jì)劃的老板或者經(jīng)理，屬于道的層面。這兩個(gè)是一對(duì)孿生姐妹，各自從微觀層面和宏觀層面作出的選擇，先宏觀確定方向再進(jìn)入微觀方面執(zhí)行。

至關(guān)重要的一點(diǎn)是，各種形式的廣告進(jìn)行科學(xué)合理的組合優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大。如何進(jìn)行組合優(yōu)化這里面的學(xué)問(wèn)很多，就不準(zhǔn)備鋪開(kāi)闡述了，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)見(jiàn)“6.5.4廣告投放非線性組合優(yōu)化”。