2.2 電子商務十大營銷學定律

2.2.1 營銷的前提是解除客戶的心理抗拒

如果把網絡營銷過程分解成三階，那么可以劃分成：在購買之前要取得客戶的足夠信任，這是任何營銷的必要條件；在購買過程中要讓客戶感覺到順手和流程的舒適度；在購買之后要讓客戶感覺無后顧之憂。圖2-1便是筆者為一家香港女士內衣做咨詢時所做的圖片，可以放在商品詳情頁的底端或者其他合理的位置，用于在客戶決定是否最終購買時，增加客戶的信任度。

2.2.2 非平臺電商最好不要做互聯性質的SNS

目前主流思想都是傾向電商賣家應該做論壇、SNS、幫派、社區家園等，客戶（亦稱“買家”）之間可以相互交流、制造口碑、話題營銷、分享體驗，據說可以提高客戶的黏性。但是，筆者覺得電商賣家或者公司做SNS之類的需要做一個評估，慎重一點。從筆者女裝實踐的經驗來看，買家與買家之間最好不要有交流（亦即互聯），店鋪或者公司發展初期除外，初期需要用SNS手段管理客戶，最簡單粗暴直接有效的便是客戶群的管理（比如某一化妝品賣家建立一個客戶群叫“戰痘群”），但是隨著客戶群規模不斷膨脹，就不適合用SNS來維系與買家（客戶）的關系了，原因是這種SNS不可預期、不可控；控制和引導輿論是一門相當高深的學問，也是每個成功品牌的必修課。

想要發酵良好的口碑，但是實際上我們很難操控良好口碑的形成過程，而且即使生成原生態的良好口碑并且是在社區集中呈現，一些客戶常常會出現違心的逆反心理，有意無意出現負面評價。在女裝類目中，如果出現負面評價且同時滿足三個條件，這件商品必死無疑：①關于色差或者尺碼不準；②同一個問題有兩個以上的客戶說過；③負面評價出現后，沒有其他客戶做出正面的接茬。那如果出現針對負面評價的好評，對商品的銷量通常是沒有影響的，因為負面評價和好評在針鋒相對中作用力往往相互抵消、混淆視聽，客戶對商品的判斷不容易拿捏。社區之類筆者個人覺得，只有第三方做最劃算。比如淘寶或者天貓可以做SNS，可以做社區，因為這些平臺本身不賣貨。對于自己賣貨的賣家，還是獨裁一點的好，這跟電商思潮有沖突，但是目前筆者獲得的經驗還是買家與買家之間最好不要有交流。不過，“此事古難全”，一些資深買家之間會自發建立交流群。已經做了幫派論壇的賣家或公司對自身的業務究竟產生了多大的增量市場呢？確實是增加了銷售額，還是降低了銷售額，依筆者看最多的情況應該是不痛不癢、不慍不火。建議最好做一個量化，把社區營銷收益單獨分離出來，不要把不做SNS但是客戶依然會來購買的客戶納入SNS的功勞。

此外，能產生SNS營銷的線索主要有以下7類。

● 社會熱門事件。

● 寧愿信其有，不愿信其無。

● 感覺不安全，善意而多余的提醒。

● 產生注意力經濟的主題如美女、政策等。

● 激烈情緒，如恐懼、憤怒、令人焦慮不安等。

● 能達成共識的，跟自己的觀點、利益或者立場一致。

● 希望能獲利的，例如納斯達克麥氏金融詐騙就是利用了這種心理。

2.2.3 營銷過程中的價格與價值的“遛狗理論”

這里面有四個非常重要的營銷相關概念先說明下。

物有所值：就是商品具有一定的性價比，濫竽充數肯定走不遠。客戶會進行比價，網絡給予客戶更多的選擇空間和機會，即使很便宜的商品客戶對質量也抱有較高的期望值。網購群體對網絡品牌忠誠度較低，如圖2-2所示，名牌與良品之間的界限越來越模糊，會出現賣家以為自己出售的是品牌，而買家認為自己買的是良品。順便提一下，這種特性不僅表現在網絡零售上，在傳統品牌對壘上也表現得淋漓盡致，國外名牌在國內市場的份額不斷萎縮就是一個極有力的佐證，例如，寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從7年前的20.8%下降到2011年的19.7%，而云南白藥牙膏市場份額從1.1%上升到8.8%，除了品牌高價、陌生和假貨等原因，用戶開始覺得經濟同時可靠才是最有吸引力的。

營銷成本：營銷成本把握一個度，前端營銷成本高了會影響后端的成本。

價值塑造：對商品進行各種形式的包裝，服務也是一種包裝。包裝目的有兩個：①把客戶次要的需求表達成最需要的需求（必買品）; ②把客戶不感興趣的商品表達成有購買欲望的商品（非必買品）。比如某一個線上女裝品牌，視覺效果非常好，唯美、真實、生活化。模特展示的照片所呈現出來的生活化、真實性及對品位生活的追求帶給客戶一系列真實的感動，兜售的是一種穿衣哲學，一抹時尚的理念。品位、理念、價值都是務虛的，但是通過某種生動而全方位的方式表達出來的就不再務虛了。現在網上年輕一代的消費群體具有四個鮮明特征：注重個人、喜歡參與、獨立性、見識與品位。他們會努力追求真實感的存在，所以視覺傳遞出來的真實化、生活化就是對商品進行價值塑造的很好途徑。價值塑造的認知相當困難，必須親身經歷一些價值塑造的案例才能真切地感受到。

價值體現：價值塑造好了就要用價格來體現。價值上來了，就要提升價格，以較高的價格賣給客人。之所以用比較高的價格賣給客人，有兩點重要的原因：其一是價值塑造的功課是需要付出成本的，高價是為了回收成本和獲取利潤；其二是價值塑造成功之后，商品就會變得更有檔次和品位，低價行為會令客人質疑是否物有所值，價值塑造面臨失敗的可能。價高質優更能讓客戶安心和放心，最深層次的是心理平衡。有的時候，低價比高價更容易把客戶嚇跑。

我們在遛狗的過程中都能發現一個規律，小狗盡管在遛狗過程中前跳后躥，但總是圍繞在人走的路徑周圍，如圖2-3所示。營銷過程也是一樣，價格是價值的體現，但它應當脫離不了商品價值的基本面。這也是為什么很多電商企業都是以商品為驅動，一些玩“花式”營銷的電商企業最終走入死胡同的重要原因。

2.2.4 用好一般等價物：優惠券、代金券、現金券和紅包

優惠券和紅包在“心理賬戶”上說屬于意外的饋贈。“心理賬戶”就是指除了實際存在的金錢賬戶，在人的意識里還存在另一種潛在賬戶。比如工資通常被放在辛苦得來的賬戶里面，這部分一般只用于必要的生活支出；筆者的稿費或者出外授課的薪酬會被當作額外的收入，會用來娛樂/網購等方面，用起來心情也輕松。假如中大獎了會被放在意外之財中（雖然此生未曾夢想有一天能夠天上掉餡餅），勢必很有可能來也匆匆、去也匆匆。電商中常見的優惠券和紅包營銷之于客戶而言，從“心理賬戶”的角度上說，是一份“意外的驚喜”，而且優惠券和紅包可以買店內或者電商平臺內的一切商品，因此類比貨幣定義，它其實是一般等價物，優惠券和紅包營銷需要注意三點。

1．面值低（比如5元）的優惠券有效期要盡可能長，面值高的優惠券有效期適中。盡管優惠券面值很低，但是只要長期存在于客戶的賬戶中，那優惠券其實就演變成客人進入店鋪的垂直入口。

2．優惠券不可亂發，數量多了會導致客戶來不及使用而失效作廢，心理學認為：客人對失去的會比得到的更在意。

3．注意優惠券受惠客戶群體覆蓋面盡量大，切忌不進行統計而對某些客戶經常性無意間重復贈送優惠券致使同一個客戶同時對同一個店鋪的優惠券保有量飽和。

有讀者朋友可能這樣考慮，通常一個買家接受到的優惠券數量是固定的（比如淘寶之前規定買家持有的優惠券總量不能超過5張），如果我們用自己店鋪的不同面值不同有效期長度的優惠券填滿客戶優惠券賬戶，那其他賣家是不是就沒有機會對其進行優惠券營銷了呢？其實不然，實踐證明，這種吃力不討好的做法促使客戶轉增優惠券到小號或者任其自然失效。

優惠券不可隨意派發，更不提倡在平時促銷之際，人人都可以點擊領取。這個世界上大部分免費的東西都是一文不值的。大規模發送優惠券就跟大面積印刷錢幣一樣，會急速貶值。應該慎重合理地使用優惠券，保持優惠券堅挺。很多賣家商品賣不出去，就可勁地倒貼優惠券，顯然賣家已經黔驢技窮、無計可施，但是濫發優惠券仍然無力回天，無異于飲鴆止渴，反向造成商品“通貨膨脹”。優惠券不計其數地發放之后，其使用率越來越低，消費者口味越來越大，欲壑難填。

2.2.5 營銷是一門轉移注意力的藝術

清倉常規招數是打折+全場包郵（通常偏遠地區和海外地區不包郵，順豐快遞不包郵，因為雖然服務好但成本高）。如果稍微改動一下營銷的形式，則本來清倉的重點毫無爭議的是清理呆滯庫存，回籠資金。但是，筆者弱化清倉概念，稍微修改了規則。

1．購買清倉商品才可以免郵。當然，筆者不會叫它清倉商品，美其名曰“限購優品”。在很多情況下，給營銷的主題取一個體面的名字其實是一個很好的噱頭。例如，清倉活動可以叫做“空城計”，一家品牌名稱以字母A開頭的電商公司在“雙11”年終大促之時，活動主題可以喚作“A計劃”等。

2．清倉專場不要單獨出現，與上新同時出現，并且排列位置位居最新一期新品之后。

3．在每個商品上面打上折扣力度的數據，例如“五折優惠”。清倉的效果如表2-1所示。

從上面表格所顯示的結果可以看出，制作站內“焦點圖”可以很明顯地提升折扣商品的銷量（站內引導流量），而且還帶動其他商品的關聯熱賣，這是很明顯的。另外，在商品上打上“免郵”的標簽可以有力強化“促銷優惠”的吸引力。

仔細分解這個活動，這里玄機有很多，可以簡單地羅列一些。

1．這次活動的核心是：含有折扣品的訂單全部免郵。盡管這只是一個微小的細節，但是正因為這個包郵細節奠定了這次活動成功的基礎，并且盤活了銷售氛圍。

在2009年第三方支付PAYPAL做了一次客戶調研，數據顯示，大概有45%的購物車拋棄率，而導致購物車拋棄最主要原因是大約46%的客戶認為運費過高。看到這個數據，筆者想起曾經在微博上瘋狂轉發的一篇微博，里面是一組來自互聯網關于郵費的數據，其中一條是這樣的：52%的客戶放在購物車中的商品沒有購買是因為運費導致的。這兩組“權威”的數據共同點是其值大小基本一致，都是反映50%左右的客戶因為運費原因而放棄購物車中的商品。但是比較蹊蹺的是，從筆者的實踐來看，即使全場大面積包郵對于支付率也沒有產生預期的那樣跳躍性的上升，只有很小的幅度提升，好幾次實踐結果都是這樣，或許類目不同和客戶層次不同效果也會不同，但是數據顯示單純包郵總體效果不是很理想。

客戶放棄購物車50%的原因是運費，這個結論肯定是錯的，至少這組數據的得出是建立在某種假設或者條件之下的，從筆者曾經運營的電商女裝類目來看是錯的離譜。產生錯誤的原因在于購物車放棄的原因錯綜復雜、相互影響、比較微妙，單純分離某種原因導致放棄購物車還非常困難，調研分析出來的結論也不純粹，放棄的具體原因沒有分離純凈，過分地放大了運費的作用。因此，數據得出的環境或前提并不比數據本身的價值小。另外，也進一步說明包郵促銷是需要策略的。

2．本次活動是一個組合拳：打折和包郵。從心理學角度來說，同樣優惠程度的促銷活動，如果能夠分解成若干個不同形式的優惠活動進行疊加，效力比一次性到位的優惠活動要強（但是要有一個度，復雜了也不好）。因為女性網購行為既是理性和感性并重，又具有愛貪小便宜的心理慣性。

3．消費者的決策過程一定是這樣的：想要實惠→必須包郵→必須買折扣→達到清倉的目的；這里面的玄機就在于包郵其實不能清倉，但是這里清倉根本原因在于包郵，是間接連環實現的。客戶買了正價品，然后發現買個折扣品就能包郵，就會去買折扣品，加之折扣品價格低，又能包郵，這樣客戶不會覺得多花了錢。

在一般情況下，新品比清倉商品吸引力肯定大很多，畢竟服裝是應季商品。我們在研究年輕女人購物行為的時候發現兩點（不管這個女人是不是很有錢）:①在網購的時候，女人表現出比男人更多的精明，邏輯更清晰，但是在線下實際上表現的并不明顯；②在加入購物車準備付款的一剎那幾乎不約而同地想到是不是包郵。在一般情況下，我們刻意以包郵為誘餌引導女性客戶消費，成效不大，因為包郵力度還不足以撬動女人的欲望。但是，如果在女人糾結是否支付的瞬間有包郵，支付率會有所提升，所以包郵在這個節點實際上是起到了一個杠桿的作用，以小搏大。

4．這次活動的目的只有一個：季末清倉。我們知道電子商務的基本營銷法則：全場包郵是無法達到清倉的目的的，只能刺激客戶的購買欲望。但是這次清倉卻是包郵推動的，原理就在于通過轉移客戶的注意力達到清倉的真實目的。

5．從折扣品本身角度來說：店鋪要有形成一股力量的熱銷單品出售，意思就是說，在整個店鋪中，一定要有特別火爆的單品，但是單品的數量又不能太少（一般占總量的10%~20%）；這些單品合在一起形成強勁的“營銷勢能”，這些熱賣的單品不會孤立存在，勢必與其他商品存在一定的相關度，從而帶動其他商品也有一定程度的熱賣，提高店鋪的整體轉化率。

上面兩種營銷手法（即清倉打折商品+全場包郵與購買清倉商品才包郵），根本的區別是什么呢？

如果清倉單純使用打折+全場包郵，則關聯銷售效果非常差，換句話說，折扣商品剛開始銷售很猛，但是非折扣商品銷量平平，而且后續清倉商品的銷量呈現負指數衰減。從這個意義上說，凡客之前為人所稱頌的29元一件T恤的“T計劃”關聯銷售的效果其實很差（盡管筆者沒有看到過凡客內部的數據），根據筆者的推算，應該是不超過6%（包郵的話），而且回頭率很低，所以凡客看起來營銷很光鮮，但是實際上營銷成本和庫存成本是比較高的，這就注定了凡客“T計劃”在2011年創造39億元營收的同時，還有14億元庫存和6億元虧損，后來2013年前后凡客的營銷推廣策略及供應鏈都在不斷優化和改良，直至現在返璞歸真“一件襯衫品質”的專注態度。不過令人費解的是，任何養癰成患的端倪都能在運營數據中可見一斑，但是凡客居然沒有發現已經行走在困境的邊緣實乃令人惋惜以致可能積重難返。

知道了這些，往后如果清倉改成上面的做法，那么效果會相當理想而且持續性好。據信，2012年—2013年（行業庫存也是有周期的）下半年不論線上還是線下（筆者參觀、拜訪過很多家線上和線下的服裝公司，這些老板都不約而同地向筆者展示了他們的庫存，而且基本上都認為這是他們的好貨，當庫存清理都有點可惜了），消除庫存其實是一門藝術，要照顧到品牌折損、利潤空間及資金回籠周期等方面的問題，上面的手法對改善粗硬的清倉模式具有一定的平滑作用，但是也不能力挽狂瀾，徹底根治呆滯庫存留下的隱患。

2.2.6 意料之外，情理之中，那是計

說一個很早之前從書上讀來的故事。在一個戈壁，狂風肆虐、廣袤無垠，只有每天一趟火車經過這塊戈壁地。車上有一個戴墨鏡的小伙，看著窗外的情境，陷入沉思。他看見戈壁上有一個殘壁斷垣的墻體，心想如果在這個了無人煙的戈壁墻體上有一個廣告，定然讓人耳目一新甚至精神為之一振。于是他花費900元/年租下這個墻體，并找到一家全球碳酸飲料公司說明廣告投放的創意，雙方很快達成共識，該公司愿意花費900000元/年在這個墻體上做廣告。

在意料之外的地方出現廣告最能打動新一代的網購群體。意料之中，情理之外，那是戲；意料之外，情理之中，那是計。這個廣告墻就是一套營銷之計。

2.2.7 營銷需要兩廂情愿

在實際生活中，我們經常會遇到企業里下屬不服上司決定的情況，但是又不得不依照上司的吩咐去做，這樣下屬雖然表面依照上司吩咐行事，但并不是心悅誠服。再比如，有些朋友喜歡對夢進行解讀，實際上是特別困難的，因為會受到夢的情節看似不符合邏輯、夢醒后遺忘了夢里某個重要細節等各方面的阻抗作用，從而阻止繼續深入解析下去。包括物理學中“楞次定律”介紹的：感應電流的效果，總是阻礙磁通量的變化，簡單地說就是來拒去留等，這些都符合所謂的“逆反定律”。

在電子商務的快消品類目中，新客戶（第一次購買的客戶）購買之后只有很少的一部分（比如25%）會繼續回頭購買，這時候需要做一些主動形式的營銷活動來促進新客戶二次甚至多次購買。筆者通過對購買記錄的海量數據（原始數據筆者做了對數處理）進行挖掘得出了一個結論：如果新客戶有繼續回頭購買意向的話（前提），則有很大一部分集中在收到商品的前幾天里追加下單，如圖2-4所示。所以，筆者決定把現金券的有效期設置為3天，既符合新客戶回頭購買的習慣，又可以保證客戶同時握有我們優惠券的數量不會太多。如此分析看起來是一個不錯的主意，并且在系統自動發完20元現金券（假如我們服裝的客單價很高）之后會及時發短信通知客戶查看自己的賬戶。三天過去了，效果不甚理想，客戶的響應率5%左右，剛開始筆者對此結果十分迷惑，后來筆者做了一個對比的驗證試驗才知道問題的癥結。強迫客戶在3天之內用完現金券絕對適得其反并致使客戶失去現金優惠券之后耿耿于懷。因此，營銷不能過分強勢，否則會激起逆反心理，要和客戶你情我愿。在營銷過程中，要體現出與客戶探討的誠意。

2.2.8 客戶生命周期是營銷行為的“縱貫線”

產品定位與客戶年齡之間的錯配會導致品牌的自然老化。譬如，一家做化妝品或者女裝品類的電商公司，跟女人年齡密切相關的周邊產品，這個要考慮生命周期的，比如筆者是做女裝生意的，定位為淑女風格，2006年開的淘寶店，至今已經有7個年頭了，部分老客戶流失是必然事件，再如何做CRM（客戶關系管理）都無濟于事，只能減緩流失的速度。因為對于一些很老的客戶，服裝的風格定位與老客戶的年齡其實是錯位的，原因是老客戶已經成熟了。大致了解客戶的生命周期，可以把現有客戶按照時間軸劃分為潛在客戶、新客戶、活躍客戶、預流失客戶和流失客戶，然后針對不同客戶的特質進行定向精準營銷。

2.2.9 網絡營銷兩種流量經營的基本模型

第一種模型：商品串燒孵化模型

利用主推商品A關聯到其他商品，孵化出潛力商品B，再主推商品B培養出商品D，而后商品A/B/D相互“掎角之勢”，共同形成流量勢能，如圖2-5所示。需要注意的是，若是應季商品，則A/B/C/D/E等品類選取上務必要有梯度性，以便流量能承前啟后。

第二種模型：螺旋上升營銷推廣模型

螺旋模型取意于DNA的雙螺旋結構，之前常用在非主流的刷單營銷手法中。其實，螺旋模型有更大的用處，那就是對于電商銷售節奏的把控異常有指導意義。

如果將銷售模型進行分解，如圖2-6所示，則會分解成三層：穩定性、周期性和增長性，對于一個新商品的推廣要區分哪些渠道、方式甚至關鍵詞能夠帶來穩定的流量，哪些推廣方式的流量具有周期性，而哪些流量又具有不斷增長性。

2.2.10 營銷方向之宏觀與微觀

一個公司的營銷人員制作了3000張優惠券，客人領取了263張，結果沒有1個人使用了優惠券。營銷是要講究成果的，營銷人員必須知道自己的投資回報，必須知道營銷做了之后，花費了多少成本和資源，以及帶來的具體收益，做電商不可不知ROI！

營銷大思路必須清晰可見。舉個例子，為了增加店鋪的流量，需要廣告比如CPC形式來推廣，是每天投放1萬元產出2萬元（投入產出比為2），還是每天投放3萬元產出5萬元（投入產出比為1.7），因為通常投放廣告越多，投放效率是在不斷縮水的，比如多次重復試驗對按照某種規則篩選出來的TOP 100客戶做廣告投放，其利潤率大于TOP 200客戶，盡管TOP 200客戶購買金額的絕對值要高于TOP 100客戶。這兩個對廣告收益考慮的維度根本區別在哪里呢？最根本的區別在于，前面一種強調ROI（相對值），是一種十足精細化廣告投放的做法；后面一種強調總利潤值（絕對值）有多大，更多的是一種戰略高度的運籌帷幄。做前面一種選擇的屬于術，一般操作對象是廣告投放專員；后面一般是制定廣告投放計劃的老板或者經理，屬于道的層面。這兩個是一對孿生姐妹，各自從微觀層面和宏觀層面作出的選擇，先宏觀確定方向再進入微觀方面執行。

至關重要的一點是，各種形式的廣告進行科學合理的組合優化才能實現利潤最大。如何進行組合優化這里面的學問很多，就不準備鋪開闡述了，詳細內容請見“6.5.4廣告投放非線性組合優化”。