1.4 電子商務時代的“鐵血”戰爭

1.4.1 電子商務時代的價格之戰

當今電商格局的寫真。

● 同欲者相憎，同憂者相親，愈發明顯。

● 驚醒和抱團是國內電子商務的主題。

● 行業前茅永遠都是眾矢之的，躺著也能中槍，成為電商諸侯削弱的對象。

● 由于傳統企業大鱷有錢、有資源，可以后發制人，所以在電商環境成熟之后，線下有實力的企業一定隆重登場，以純電商公司占據主導位置的格局一定會發生逆轉。

現在電商成本飆升，各個平臺和賣家都不能幸免。例如淘寶平臺，ROI極低的硬廣常常與優質資源位綁定在一起出售，而已經被淘寶綁在淘寶網（或者天貓商城）戰車上的賣家繼續懷揣夢想、高歌猛進、血流成河，并且堅信，是狼就要和狼群在一起，是英雄就應該永遠在路上。

電商慘絕人寰的價格戰（有部分夸張的成分在里面）——“電商原意，乃讓草根創業有其地，社會向榮，人皆有賺，惜人性貪婪，耗盡心思，巧取豪奪，樂土變煉獄，血雨腥風，殺戮不息。無數人蕩產傾家輸性命，勝者則喪良知人格，余于電商數載，未嘗見一真正贏者，智者應知此乃一處永無贏家之戰場，取勝唯一法……“及早離去”四字而已！”。縱然，這段臺詞告誡人們不要太“貪嗔癡”的禪理，其實，電商跟股票一樣，風云變幻，但是心態都應該一樣，都應當遵守別人恐懼的時候我貪婪，別人貪婪的時候我恐懼的基本規律。貪婪與恐懼，相生相克，相反相成，亦相似相容。

時下電商愈演愈烈的價格肉搏戰慘絕人寰、硝煙四起，不知何時方休，“樹欲靜而風不止”，最終的均衡是多數價格逼近成本價而后回歸理性的軌跡。價格戰從來都沒有真正的贏家，尤其，當價格戰不是基于企業運營效率時，或者價格戰目的不明確，又或者價格戰之后并不能有效鎖住客戶，不僅擠壓利潤空間，而且毫無疑問地給消費者心理帶來負面的影響。價格戰一個重要起因是同質化非常嚴重。同質化之于企業，表示企業沒有核心的產品，沒有競爭力；同質化之于消費者，表明消費者無法輕易辨別產品來自哪個供貨商或者哪個品牌。所以讀者朋友們知道，一個有意思的現實是，一邊是同質化的商品，一邊是電商企業喊著做品牌，思路混亂。因此對于同質化的企業，解決的其中之一方法是通過兼并或者聯合，在價格上達成共識，在產品上形成差異化，這也是筆者很早之前提出的“合縱連橫”的思想。當然，最好的方法是從源頭上解決產品、店鋪裝潢及拍攝、服務等差異化。需要說明的是，同質化不是特指商品，其他方面也有同質化怪相。這里最大的問題在于，電商快節奏的屬性決定了相當多的差異化的東西在網上都沒有壁壘，很容易快速被復制，所以要做到差異化的同時，也要付出極大的成本。

1.4.2 電子商務時代的人才之戰

一個企業的發展歸根結底還是人才的競爭。在全球化的今天，資源都是可以自由流動的。在市場經濟時代，人才也是資源，稱為人力資源。既然是資源就可以定向有效流動。電商人才最好能在企業內部自己培養和提拔，一方面企業用起來感覺更加順手；另一方面，電商行業發展時間不算長，真正的專家是沒有的，都在“摸著石頭過河”，很多電商運作方法都要不斷試錯，最重要的是，基于之前的經驗往往在后續的電商運營思路上再做調整，因為此一時彼一時，環境又變了。電商企業跟傳統企業顯著的不同點是，傳統企業對于目標的追求一般是先瞄準再射擊，而電商模式一般先射擊再調整瞄準的角度。所以，電商公司一般多數崇尚賽馬文化，“相馬不如賽馬”，先執行結果再修正方案，而傳統企業精于策略的精細化和科學性，然后再決定是否實施。

電商企業通常會碰到員工忠誠度不高的問題，跳槽頻繁。筆者不反對跳槽，因為流動性有時候也是人才的特征之一，長期就職于同一家企業容易被忽視和輕視，但是跳槽不能解決所有問題。對于電商行業而言，這是一種常態，首先是電商從業者總體偏年輕化，心智還未完全成熟，急功近利的不乏其人，低收入高物價的現狀總在引導一些員工朝體面的工作靠攏。實際上，西晉陳壽曾在《三國志》里記載了曹操的一句話：治平尚德行，有事賞功能，這也成了曹操的用人標準。在三國梟雄輩出的亂世，德并不是第一位的，就像呂布為榮華而殺丁原，為美色而刺董卓，投劉備而奪徐州，結袁術而斬婚使，反復無常而失德，但是勇猛無比才算是人才。實際上，一個人的忠誠度是最靠不住的。

員工的去留一般取決于公司前景，個人發展空間，薪資福利和上下級關系，其他離職原因大部分并不是真實的。同時，年齡是電商公司招人用人的重要考量維度，不同年齡的人處在人生的不同階段，會有截然不同的訴求，例如，20歲的員工一般宛如一張白紙，能學習知識和經驗是他們較看重的方面，30歲的員工期望能有一份體面的薪水來養家糊口，40歲的員工希望能提供獨當一面的舞臺……做好公司文化和入職員工的背調，提供與其能力相匹配的薪水在電商人才的“世紀之戰”中方能立有一席之地。

1.4.3 電子商務時代的流量之戰

有兩則小故事，當廣袤無垠的荒山沒有一棵樹的時候，一個農民作為第一個種植梨樹的先行者，自然會有一個不錯的收獲。然而，外來人員不斷涌入這塊不毛之地，越來越多的梨樹被種起來。當梨樹變多的時候，梨就貶值了，這時候更需要的是用來盛放梨的藤條籮筐，所以，這個農民又種植了藤條。還有一則故事講述的是兩位美國經濟學家，一位是馬里蘭州立大學的朱利安·西蒙（Julian Simon），另一位是斯坦福大學的保羅·埃爾里奇（Pawl Ehrltch）。在關于人類前途的問題上，埃爾里奇是悲觀派，認為由于人口爆炸、食物短缺、不可再生性資源的消耗、環境污染等原因，人類前景堪憂。西蒙是樂觀派，認為人類社會的技術進步和價格機制會解決人類發展中出現的各種問題，人類前途光明，因為當成本上漲到一定程度，資源必然會出現替代品，用以取代原來的資源，所以資源是永遠消耗不盡的。

兩則故事的共同點是當哪一方面有更大利益空間時，資源就會自動進行最有效配置。目前的流量獲取成本異常昂貴，而之前做草根淘寶店的人很多，所以現在做各種流量推廣、個人網站和SNS網站如雨后春筍般涌現，都是為了在電商流量獲取大戰中獲取利益。不論是平臺內部還是平臺之外的流量獲取成本都是非常昂貴的，并且站內外流量價格已經趨于平衡。控制住了流量入口，就能將流量變現，如圖1-5所示。

流量經營的背后是流量的量與質的有效配置，是兼顧新、老流量組織構成，同時注重性價比，說到底，流量經營的本質便是資源最優化的經濟學命題。作為鋪墊，這里先簡單介紹下三種付費廣告的名詞術語。CPC：按照點擊付費的廣告；CPS：按照成交金額付費的廣告；CPM：按照千次展現付費的廣告。

流量獲取方式在不同的階段不能盲目出招，不同時期有不同的流量獲取渠道。比如，對于淘寶店來說，初期店鋪的流量獲取方法主要是三種。

● 賣家建立的客戶旺旺群

● 幫派和論壇

● 自然搜索的優化

中期流量獲取方式如下。

● CPM類型廣告（因為ROI比CPC廣告高）

● CPS類型的推廣，如淘寶客推廣

成熟期的流量是全網多口徑獲取，需整合流量。

需要提醒的是，電商生態的發展已經趨向成熟，所以不應當再幻想使用各種技巧可以獲取大量免費流量，這是一個美麗并且奢侈的陷阱，是無法辦到的，因為自然搜索的排名永遠都是與商品銷量或者CPC出價綁定在一起的，與質量得分固然有關系，優化的技巧空間也是有限的，比如淘寶網或者天貓上的爆款往往能帶來較多的免費流量，但是爆款多數源于砸錢的付費流量（CPC/CPM）。試想，如果銷量權重萎縮，則沒有商家愿意燒錢，毋庸置疑都專注DSR（動態服務評分）品質的提升，而付費廣告是其主要贏利點。只要商業模式不變，爆款在搜索排名中的重要性永遠是第一位的。淘寶和天貓始終無法解開優質的搜索流量總體上按照商家投入的廣告資本之厚度進行分配的死結。

1.4.4 電子商務時代的數據之戰

大數據的精髓在于數據庫之間的打通形成數據流。數據流既可以變現也可以曝光客戶群體的信息，甚至是絕對的隱私。舉一個例子來說，比如做女裝行業，我們可以根據訂單數據分析客戶的購買服裝尺寸、顏色和款型的相關數據，利用各種機器學習的技術來預測客戶的心理、年齡、嗜好和三圍。繼續向下挖掘，會發現很多不可能憑空想象的價值規律，例如，根據女性消費者的BRA尺寸對客戶精準分群。

● BRA尺寸大小跟婚姻的幸福程度是線性相關關系；美國的PEW研究機構早已經研究出BRA尺寸跟離婚率是負相關的。A杯離婚率37%, B杯離婚率16.3%, C杯4%, >=D杯離婚率小于1%。

● BRA尺寸跟其購買力（體現在客單價和GMV兩個層面）正相關。

● 英國科學家研究表明，BRA尺寸越大，智商越高（是否足夠努力另當別論），而我國古代用“胸中有丘壑”來形容女性的智慧。

● 其他方面，不再一一贅述。

電子商務時代數據透明，很可能意味著信息甚至個人隱私都是透明的，其戰略“高地”的作用可見一斑。

由上面簡單地分析可知，數據是電商之戰的重要砝碼之一，“電商群雄逐鹿中原，數據驅動主宰沉浮”或多或少能反映數據之于電商企業的重要性。保證數據的安全性不被泄露對電商企業來說是最基本的要求，但是現實形式并不樂觀，數據泄密防不勝防，一些企業與員工簽訂的防數據泄露的合同亦形同虛設，數據泄露的管道非常多，無法真正做到完全卡位。美國一項研究調查表明，每年數億計美元的大量數據和企業交易機密正從政府和企業的計算機中被竊取。電商企業要保護好自己的商品數據、庫存數據、合伙人數據、客戶人口數據、訂單數據、流量數據等不能完全依靠員工的自覺性和自律性，需要配合數據保密體制和IT技術手段一起并行管控方可有效。當然，數據只是載體，是信息來源的基本單元，對于如何利用數據卻是另當別論。這是本書的重要內容，后面章節會陸續展開，此處不再贅述。