1 線上和線下

線上和線下雖有不同，但“商”的本質是一樣的。

一．傳統零售模式

線下傳統零售模式是以一個相對固定的營業場所等待或者引導消費者進行咨詢和購買。我們所熟悉的商場、超市、服裝店、雜品店、家電賣場、步行街、餐廳、影院等都屬于這類模式。

1．傳統零售模式的優點

● 有實物展示，便于消費者進行親密了解和體驗；

● 不等顧客開口，銷售人員也可以主動發起推介，并且能夠通過與消費者的互動準確判斷消費者的興趣點和購買力。賣方在交易過程中占有一定的主動權和控制權。成交的過程偏“動態”；

● 傳統零售的業態較為成熟，網點眾多，有商圈影響力。

2．傳統零售模式的缺點

● 因為有租金、裝修、折舊等投入，經營場所的實際運營成本較高；

● 零售網點的商圈影響力往往容易觸抵天花板，需要更多的網點支撐品牌的發展；

● 消費者對自身所處的商圈的零售供應信息的了解往往不夠全面，這會降低實際的商業機會；

● 消費者在線下的消費行為需要付出一定的交通成本和時間成本；

● 線下單一網點的實際零售額的增長速度放緩，甚至出現了萎縮。

應實際消費市場的需求，線上零售應運而生，以淘寶、天貓、京東、當當、唯品會、聚美優品等為代表的電商零售快速成長為整體零售的重要補充。目前線上銷售的規模占全社會零售品消費總額的比重已經達到8%以上，并且這一占比還在不斷攀升。

一個不容忽視的現象就是從電商誕生到現在，這一消費模式不斷地吸引著更多的人進行網購消費，已經有相當規模的消費群體養成了網購的消費習慣。也就是說，這些消費者的網購消費支出占比其實際消費支出總額的比例達到50%以上甚至更高。

最值得留意的是，伴隨互聯網普及而成長起來的新消費群體的網購行為越來越普及化，這些人也一定會逐漸成長為社會零售消費的主力軍。

1．線上零售模式的優點

● 線上銷售渠道是永不落幕的站點，消費者不受時間和空間的約束，動動手指就能完成購物的流程，不用出門、不用停車、不用特別安排時間進行購物；

● 商品極大地豐富化，一個站點就能網羅大江南北所有主要的商品供應，消費者的選擇權空前放大；

● 品牌商無須鋪設成百上千的實體網點就能輻射到整個市場的消費者；

● 由于沒有地域的實際限制，各品牌的同類型產品之間的對比和競爭成為近身肉搏，線上的市場機制不自主地促使零售品價格趨于下行，增加了成本和價格的透明度。這就從一定程度上形成了“消費民主”，放大了消費者的權力，這也是消費者所喜聞樂見的。

2．線上零售模式的缺點

● 線上缺乏實物體驗，不利于消費者獲取足夠的決策依據，新產品的突破難度比較大；

● 線上消費者處于絕對的主導地位，賣方無法確認是哪些消費者正在關注自己的產品，也無法準確地把握潛在消費群體的需求和興趣點，只有當消費者發起咨詢以后才有可能實現對話，成交過程偏“靜態”；

● 線上零售對賣方的頁面“表達能力”要求非常高，對專業人才和服務的需求在一定程度上會增加實際運作成本；

● 線上的近身肉搏將競爭態勢推向白熱化，獲取流量的成本和屈從于價格下行所喪失的盈利空間會形成巨大的經營壓力。對品牌商建立差異優勢的要求比線下更高。

前面兩部分所談到的線上與線下的優勢和劣勢實際上是兩種零售模式的互補性特征，目前仍沒有顯現出誰能徹底替代誰或誰能徹底顛覆誰的征兆。

無論是線上還是線下，做的都是商業零售交易，賣方提供產品和服務所需要依靠的技術、品質、服務、供應鏈都是相同的，買方所追求的品質、服務、文化需求也是相同的。

歸納起來，就是兩者的“商”的本質是相同的，這種本質上的相同源自消費者的同等期待，銷售形式和銷售路徑的改變并不會削弱消費者一貫的期待，決定品牌生死成敗的核心因素同樣是消費者。