1 線上和線下

線上和線下雖有不同，但“商”的本質(zhì)是一樣的。

一．傳統(tǒng)零售模式

線下傳統(tǒng)零售模式是以一個(gè)相對(duì)固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等待或者引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行咨詢和購(gòu)買。我們所熟悉的商場(chǎng)、超市、服裝店、雜品店、家電賣場(chǎng)、步行街、餐廳、影院等都屬于這類模式。

1．傳統(tǒng)零售模式的優(yōu)點(diǎn)

● 有實(shí)物展示，便于消費(fèi)者進(jìn)行親密了解和體驗(yàn)；

● 不等顧客開口，銷售人員也可以主動(dòng)發(fā)起推介，并且能夠通過與消費(fèi)者的互動(dòng)準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和購(gòu)買力。賣方在交易過程中占有一定的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。成交的過程偏“動(dòng)態(tài)”；

● 傳統(tǒng)零售的業(yè)態(tài)較為成熟，網(wǎng)點(diǎn)眾多，有商圈影響力。

2．傳統(tǒng)零售模式的缺點(diǎn)

● 因?yàn)橛凶饨稹⒀b修、折舊等投入，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本較高；

● 零售網(wǎng)點(diǎn)的商圈影響力往往容易觸抵天花板，需要更多的網(wǎng)點(diǎn)支撐品牌的發(fā)展；

● 消費(fèi)者對(duì)自身所處的商圈的零售供應(yīng)信息的了解往往不夠全面，這會(huì)降低實(shí)際的商業(yè)機(jī)會(huì)；

● 消費(fèi)者在線下的消費(fèi)行為需要付出一定的交通成本和時(shí)間成本；

● 線下單一網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際零售額的增長(zhǎng)速度放緩，甚至出現(xiàn)了萎縮。

二．線上零售模式

應(yīng)實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)的需求，線上零售應(yīng)運(yùn)而生，以淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等為代表的電商零售快速成長(zhǎng)為整體零售的重要補(bǔ)充。目前線上銷售的規(guī)模占全社會(huì)零售品消費(fèi)總額的比重已經(jīng)達(dá)到8%以上，并且這一占比還在不斷攀升。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象就是從電商誕生到現(xiàn)在，這一消費(fèi)模式不斷地吸引著更多的人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)群體養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。也就是說，這些消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出占比其實(shí)際消費(fèi)支出總額的比例達(dá)到50%以上甚至更高。

最值得留意的是，伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及而成長(zhǎng)起來的新消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)行為越來越普及化，這些人也一定會(huì)逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)零售消費(fèi)的主力軍。

1．線上零售模式的優(yōu)點(diǎn)

● 線上銷售渠道是永不落幕的站點(diǎn)，消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的約束，動(dòng)動(dòng)手指就能完成購(gòu)物的流程，不用出門、不用停車、不用特別安排時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物；

● 商品極大地豐富化，一個(gè)站點(diǎn)就能網(wǎng)羅大江南北所有主要的商品供應(yīng)，消費(fèi)者的選擇權(quán)空前放大；

● 品牌商無須鋪設(shè)成百上千的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)就能輻射到整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者；

● 由于沒有地域的實(shí)際限制，各品牌的同類型產(chǎn)品之間的對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)成為近身肉搏，線上的市場(chǎng)機(jī)制不自主地促使零售品價(jià)格趨于下行，增加了成本和價(jià)格的透明度。這就從一定程度上形成了“消費(fèi)民主”，放大了消費(fèi)者的權(quán)力，這也是消費(fèi)者所喜聞樂見的。

2．線上零售模式的缺點(diǎn)

● 線上缺乏實(shí)物體驗(yàn)，不利于消費(fèi)者獲取足夠的決策依據(jù)，新產(chǎn)品的突破難度比較大；

● 線上消費(fèi)者處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，賣方無法確認(rèn)是哪些消費(fèi)者正在關(guān)注自己的產(chǎn)品，也無法準(zhǔn)確地把握潛在消費(fèi)群體的需求和興趣點(diǎn)，只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)起咨詢以后才有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)話，成交過程偏“靜態(tài)”；

● 線上零售對(duì)賣方的頁(yè)面“表達(dá)能力”要求非常高，對(duì)專業(yè)人才和服務(wù)的需求在一定程度上會(huì)增加實(shí)際運(yùn)作成本；

● 線上的近身肉搏將競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)推向白熱化，獲取流量的成本和屈從于價(jià)格下行所喪失的盈利空間會(huì)形成巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)品牌商建立差異優(yōu)勢(shì)的要求比線下更高。

三．線上和線下的相同點(diǎn)

前面兩部分所談到的線上與線下的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)實(shí)際上是兩種零售模式的互補(bǔ)性特征，目前仍沒有顯現(xiàn)出誰(shuí)能徹底替代誰(shuí)或誰(shuí)能徹底顛覆誰(shuí)的征兆。

無論是線上還是線下，做的都是商業(yè)零售交易，賣方提供產(chǎn)品和服務(wù)所需要依靠的技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈都是相同的，買方所追求的品質(zhì)、服務(wù)、文化需求也是相同的。

歸納起來，就是兩者的“商”的本質(zhì)是相同的，這種本質(zhì)上的相同源自消費(fèi)者的同等期待，銷售形式和銷售路徑的改變并不會(huì)削弱消費(fèi)者一貫的期待，決定品牌生死成敗的核心因素同樣是消費(fèi)者。