2 電商的分類

主流電商仍舊依托于平臺進(jìn)行發(fā)展，品牌官網(wǎng)的時(shí)代還沒有真正到來。

電商最初的起點(diǎn)不是開始于零售環(huán)節(jié)，而是開始于B2B，依照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看，當(dāng)初的B2B沒有從真正意義上形成完整的閉環(huán)交易執(zhí)行，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的集散地。當(dāng)初B2B廣告平臺的出現(xiàn)也大大降低了中小企業(yè)設(shè)立官方網(wǎng)站的門檻。

從2003年開始，以淘寶為代表的零售平臺的相繼出現(xiàn)，電商零售才從真正意義上開始步入快速發(fā)展的軌道。十多年過去了，電商零售交易的路徑、玩法、概念和工具不斷豐富起來，也隨著近年移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，誕生了許多移動設(shè)備端的入口，電商零售的表現(xiàn)形式慢慢豐富起來。

本章將探討目前最主要的電商零售類別，并分析各種類別的優(yōu)缺點(diǎn)。主要可以分成三類：開放電商平臺、垂直電商平臺和自建電商平臺。

一．開放電商平臺

主要代表：淘寶、天貓、京東開放平臺等。

開放平臺就是先由電商平臺建立完整的線上交易流程的閉環(huán)，然后招募企業(yè)和個人在平臺開設(shè)各自的商品展示網(wǎng)店，吸引消費(fèi)者前來進(jìn)行零售交易。銷售、推廣、服務(wù)等核心環(huán)節(jié)由商家自己完成。

1．開放平臺的優(yōu)點(diǎn)

● 開放平臺聚合了更廣大的品牌商、渠道和個人參與，能夠調(diào)動更多的社會資源、勞動力、智力，平臺以提供一個相對有彈性的經(jīng)營環(huán)境激發(fā)賣家的創(chuàng)造力，具有非常明顯的自由市場經(jīng)濟(jì)的特征；

● 開放平臺本身是比較輕型的運(yùn)作模式，扮演的是賣方和買方之間的連接橋梁，其開放性也促進(jìn)了電商零售市場的快速成長。目前，開放平臺具有明顯的整體規(guī)模優(yōu)勢；

● 在開放平臺模式下，品牌自身具有更大的自主權(quán)，這有助于塑造品牌的差異、個性和文化，以利于新品牌的快速成長。許多新品牌的快速成長案例都發(fā)生在開放平臺。這對品牌（尤其是新品牌）的發(fā)展具有最明顯的現(xiàn)實(shí)意義；

● 開放平臺的一個網(wǎng)店通常能夠完整地展示品牌的整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這有助于提升消費(fèi)者認(rèn)知的完整性。

2．開放平臺的缺點(diǎn)

● 開放平臺的競爭異常激烈，許多商家將廣告推廣和低價(jià)作為最重要的競爭手段；

● 開放平臺的優(yōu)勝劣汰效應(yīng)非常明顯，對商家自身的特色、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)能力等提出更高的要求，這對初涉電商的企業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)；

● 商業(yè)認(rèn)知水準(zhǔn)和實(shí)際執(zhí)行能力較弱的商家通常會面臨巨大的生存壓力，其服務(wù)劣勢通常也會激怒平臺的消費(fèi)者，從而間接傷害到平臺本身的發(fā)展。

二．垂直電商平臺

主要代表：京東、亞馬遜、唯品會、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等。

垂直平臺就是先由電商平臺建立完整的交易閉環(huán)，然后由電商平臺向品牌商進(jìn)行商品采購，由電商平臺負(fù)責(zé)主要銷售環(huán)節(jié)的執(zhí)行。這就是我們所熟悉的類同于線下大型銷售渠道的“采銷模式”。服務(wù)和推廣等由平臺或者商家單獨(dú)完成，或者聯(lián)合完成。品牌無須親自開設(shè)網(wǎng)店，所有的商品上架在垂直電商平臺內(nèi)，吸引消費(fèi)者前來進(jìn)行零售交易。

1．垂直平臺的優(yōu)點(diǎn)

● 垂直平臺親自參與實(shí)際銷售和運(yùn)營管理，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相對比較統(tǒng)一，這有助于提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)；

● 垂直平臺對品牌的電商操作要求相對較低，由于平臺包攬了成交環(huán)節(jié)的主要工作項(xiàng)目，這就極大地幫助了品牌商能夠輕松地切入電商零售；

● 由于供應(yīng)鏈管控的優(yōu)勢，操作標(biāo)準(zhǔn)類商品（如數(shù)碼、家電、化妝品）是垂直平臺的強(qiáng)項(xiàng)。

2．垂直平臺的缺點(diǎn)

● 垂直平臺是比較重型的運(yùn)營模式，對貨品的采購、存儲、運(yùn)輸和售后事無巨細(xì)地通通包攬，其運(yùn)作成本和人效產(chǎn)出不具備優(yōu)勢，盈利能力相對較弱；

● 垂直平臺可能隱約帶有計(jì)劃管制的特征，這對商品供給的豐富度、靈活性等方面有欠缺；

● 由于非標(biāo)準(zhǔn)品類（如服裝、鞋子）的供應(yīng)鏈管理復(fù)雜度更高，垂直平臺通常難以應(yīng)對；

● 在垂直平臺模式下，品牌自身的運(yùn)營自主權(quán)相對較弱，品牌商通常只扮演供貨商的角色。這不利于塑造品牌的差異、個性和文化，尤其是對新品牌的成長存在一定的短板；

● 某些電商平臺的垂直平臺與開放平臺共存，這一模式在同一平臺可能形成互補(bǔ)的效應(yīng)，也有可能存在天然的矛盾。在這種模式下，除非垂直平臺主動讓步，否則開放平臺的類同商品銷售量很難超越垂直平臺。

三．自建電商平臺

主要代表：小米官網(wǎng)、海爾官網(wǎng)等。

自建平臺就是直接由品牌商親自建立交易平臺，設(shè)定完整的交易閉環(huán)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行選購，并親自完成銷售、運(yùn)輸、服務(wù)等各項(xiàng)交易環(huán)節(jié)。自建電商平臺是所有品牌商的終極目標(biāo)，但該模式目前沒有成為電商零售模式的主流，取得巨大成功的案例非常少。

自主開發(fā)移動端口的做法應(yīng)歸屬于自建平臺類別。

1．自建平臺的優(yōu)勢

● 繞開所有的中間交易環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)了品牌直接對接消費(fèi)者，達(dá)到節(jié)約交易成本的目的；

● 自建平臺強(qiáng)調(diào)自身品牌的拉力，在一定程度上削弱了橫向?qū)Ρ鹊母偁幮浴?/p>

2．自建平臺的劣勢

● 自建平臺面臨“注冊壁壘”（詳見本書第20章）的困擾，獲取用戶流量的難度較大；

● 通過自建電商平臺模式取得巨大成功的案例較少。目前中國市場最成功的案例就是小米公司，其依托于“以極致成本控制推出高性價(jià)比智能手機(jī)”的風(fēng)口不是天天都有，也不是所有的企業(yè)都能夠?qū)W得來。

多數(shù)成功的電商品牌會在開放平臺和垂直平臺一起開火。

以上就最重要的三種電商模式，其中的優(yōu)缺點(diǎn)也不是絕對的，很多時(shí)候可以被品牌商轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢。怎么轉(zhuǎn)呢？您看完本書后或許就會有答案。